在過去兩年時(shí)間里，不管在便利店，還是在線下商超，你很容易注意到一款印著狗頭的大包裝產(chǎn)品，上面赫然寫著“單身狗糧”四個(gè)大字，當(dāng)你出于好奇拿起這款商品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它不僅是份“單身狗糧”，還配有扎心文案，產(chǎn)生情感共鳴的瞬間，這時(shí)候你就有想把它帶回家的沖動(dòng)。

       有意思的是，不僅這款商品叫單身狗糧，連做這款產(chǎn)品的公司也叫“單身糧”，這家公司的品牌定位十分明確，即只做單身人群的生意。

       但不同于品類品牌，或者渠道品牌，單身糧食品科技聯(lián)合創(chuàng)始人曾瑞露告訴《零售老板內(nèi)參》APP（微信lslb168），單身糧在提供產(chǎn)品的同時(shí)，還注重單身文化的輸出，準(zhǔn)確來說單身糧是具有人群屬性的社交零食產(chǎn)品。

       “人群屬性”和“社交屬性”，這將是看懂單身糧模式的兩個(gè)重要抓手，也是單身糧在短短兩年時(shí)間，能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展的重要原因。

       品牌創(chuàng)立兩年時(shí)間，單身糧銷售額已超過2億，隨著今年與各大牌聯(lián)合新品的推出，單身糧這個(gè)品牌正在為自己更多關(guān)注點(diǎn)。

       今年6月，單身糧獲得了琢石資本、同創(chuàng)偉業(yè)和辰海資本的6000萬A輪融資；8月，單身糧聯(lián)合黃小廚、雪碧正式推出“雪碧拌面”產(chǎn)品，首發(fā)渠道為便利蜂的800多家門店；9月，單身糧與白象舉行聯(lián)合新品發(fā)布會(huì)，雙方宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

       單身糧的崛起，與中國單身人群的快速增長(zhǎng)密切相關(guān)。日前，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2018》，數(shù)據(jù)顯示，中國單身人口有2.4億，占據(jù)總?cè)丝诘谋壤^17%。但這一比例有望繼續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)東興證券研究所的報(bào)告，單身人口已占到美國成年人口的45%，日本為32.4%，韓國為23.9%。

       與此同時(shí)，單身并不意味著生活品質(zhì)的下降，相反，據(jù)中國主流相親網(wǎng)站之一珍愛網(wǎng)在《2018單身人群調(diào)查報(bào)告》顯示，北上廣深單身狗最多，西部核心城市重慶、成都、西安緊隨其后。整體來看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，就越容易盛產(chǎn)“單身狗”。

       于是，“單身貴族”也越來越多被人提及，事實(shí)上。這并不是簡(jiǎn)單的單身人口數(shù)量增加，而是這部分單身人群所呈現(xiàn)的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為，能夠直接影響到商品制造端。因此，不管是餐飲、家電，還是快消品，都在針對(duì)單身人群推出相關(guān)商品。

       在各家角逐單身經(jīng)濟(jì)的浪潮中，單身糧算是率先嘗到這波紅利的品牌之一。對(duì)于這家不做產(chǎn)品制造，而是重點(diǎn)做單身文化輸出的零食品牌，它的成長(zhǎng)與Z時(shí)代的C位出道息息相關(guān)。

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       做一個(gè)有人群屬性的品牌

       雖然單身糧是一個(gè)零食品牌，但它其實(shí)并沒有自己的生產(chǎn)工廠，所有單身糧食品的生產(chǎn)都采取合作方式——即尋找行業(yè)前五名的優(yōu)質(zhì)工廠進(jìn)行合作，讓工廠按照自己的要求去生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。

       “作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，自建工廠、打造獨(dú)立品牌的風(fēng)險(xiǎn)比較大，不如我們就做自己擅長(zhǎng)的事情，把單身文化輸出、IP、內(nèi)容運(yùn)營等方面做好。”曾瑞露這樣解釋單身糧的“輕模式”。

       雖然自己不做生產(chǎn)，但單身糧盡力做到的是，在同等價(jià)位的薯片當(dāng)中，單身糧的品質(zhì)和口味是的。

       單身糧推出的款商品，就是單身狗糧薯片。2018年3月，單身糧薯片上市，這款薯片一經(jīng)推出，就取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，剛開始產(chǎn)能是6000箱/天，但當(dāng)時(shí)的日需求量就達(dá)到了1.3萬箱/天。

       在銷售渠道方面，單身糧沒有像很多初創(chuàng)品牌一樣先做線上，相反，單身糧從線下切入，主要進(jìn)駐商超、便利店。據(jù)了解，單身糧目前主要覆蓋北上廣深一線城市的商超、便利店渠道，其中，便利店渠道基本全面覆蓋，商超渠道側(cè)重選擇精品超市、新零售門店。

       “一些傳統(tǒng)商超的增速正在放緩，我們更傾向于和一些新的商超業(yè)態(tài)合作。”曾瑞露說道。

       零售老板內(nèi)參認(rèn)為，單身糧之所以愿意選擇精品超市、新零售業(yè)態(tài)，很大程度上還是與其針對(duì)的消費(fèi)人群有關(guān)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的單身人群，會(huì)大概率出現(xiàn)在這樣的門店，傳統(tǒng)商超給人的印象更多是大爺大媽的主場(chǎng)。

       不過，大家也許會(huì)有疑問，這樣一個(gè)不把控生產(chǎn)端的品牌，又如何贏得市場(chǎng)認(rèn)可？按照通常理解，一個(gè)入口的零食品牌，最重要是的把味道做到，但單身糧卻有自己的生存法則。

       單身糧最初選擇用薯片切入市場(chǎng)，因?yàn)槭砥@個(gè)品類有著成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，口味也經(jīng)過驗(yàn)證，單身糧可以在選擇優(yōu)質(zhì)工廠合作的情況下，再通過包裝、單身內(nèi)容的運(yùn)營，讓商品最終以“產(chǎn)品+內(nèi)容”的形式輸出。

       也就是說，單身糧不僅僅在做薯片這個(gè)產(chǎn)品本身，還有附加在薯片身上的單身文化、內(nèi)容IP等。所以，我們能看到單身狗糧薯片別致的包裝設(shè)計(jì)、有趣又扎心的文案。

       為了推廣單身狗糧薯片，單身糧曾在微博營造話題，發(fā)布了“單身是一種什么樣的體驗(yàn)”的系列海報(bào)，一經(jīng)發(fā)布獲得許多網(wǎng)紅KOL和年輕網(wǎng)友的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

       短期的營銷可以讓單身糧薯片爆紅，但長(zhǎng)期來看，這款薯片是否具備持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)能力？

       對(duì)此，曾瑞露認(rèn)為，相同的成本下，各家薯片的口味不會(huì)有太大差別，而單身糧薯片持續(xù)保鮮的秘訣就是，為產(chǎn)品不斷賦予新的內(nèi)容、新的IP。

       “單身人群的生活其實(shí)是非常豐富多彩的，我們可以圍繞單身人群不斷做新的內(nèi)容，做他們希望看到的內(nèi)容，我們的產(chǎn)品就能夠保持新鮮度。”曾瑞露表示。

       事實(shí)上，單身糧薯片的包裝，以及體現(xiàn)的內(nèi)容，確實(shí)處于不斷變化和迭代的過程。除了“單身狗”的形象之外，單身糧還推出MR.WOW- Just Free的形象，相比于有點(diǎn)落寞的“單身狗”，MR.WOW品牌形象展現(xiàn)的是一種積極的單身生活方式和態(tài)度，是單身人群精神生活的一種象征。

       前段時(shí)間，單身糧還拿到了英國潮寵品牌PETS ROCK的IP授權(quán)，新產(chǎn)品的外包裝上的單身狗都是以時(shí)尚明星為藍(lán)本設(shè)計(jì),例如有美國殿堂級(jí)音樂藝術(shù)家邁克爾?杰克遜、香奈兒的設(shè)計(jì)總監(jiān)“老佛爺”、日本超級(jí)藝術(shù)天后等形象，對(duì)產(chǎn)品的銷售起到了積極的推動(dòng)作用。

       據(jù)曾瑞露透露，單身糧的核心產(chǎn)品——單身糧薯片，在過去兩年的銷量占比達(dá)到50%。銷量比較穩(wěn)定。

       在薯片之后，單身糧持續(xù)擴(kuò)大SKU數(shù)，分別推出撩面、盤面等方便面產(chǎn)品、豆干麻花等零食產(chǎn)品、還有谷耐乳品。

       但單身糧不會(huì)靠薯片這一個(gè)品類發(fā)展下去，在曾瑞露的規(guī)劃中，單身糧要擁有常規(guī)款和合作款兩類商品，常規(guī)款是承擔(dān)為企業(yè)帶來穩(wěn)定銷量的商品；而合作款則更多是為起到刺激銷量、提升品牌活躍度的作用。

       如果單身糧薯片算是常規(guī)款商品的話，那么8月份推出的“雪碧拌面”就屬于真正的合作款。

       雪碧拌面是單身糧聯(lián)合黃小廚、雪碧推出的一款商品，一組商品一般是杯面和雪碧搭配銷售，商品的外觀設(shè)計(jì)上，除了印有“單身糧”、“黃小廚”的品牌logo外，外包裝的色調(diào)則完全采用“雪碧風(fēng)”，標(biāo)準(zhǔn)的綠白配，這樣的杯面和雪碧放在一起銷售的時(shí)候，還是相當(dāng)吸睛的。

       在單身糧的商品矩陣中，未來將是常規(guī)款與合作款并行的組合，在常規(guī)款實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售的同時(shí)，合作款將持續(xù)為品牌帶來流量和關(guān)注度。而當(dāng)單身品牌的形象根深蒂固的時(shí)候，也會(huì)有更多的品牌商愿意與單身糧聯(lián)合做新品發(fā)布。

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       幫助傳統(tǒng)品牌迎來第二春

       如果說過去兩年時(shí)間，單身糧在致力于打造自己的爆款產(chǎn)品，如單身糧薯片、撩面、盤面等，那么在今年，單身糧似乎更愿意嘗試品牌聯(lián)合的玩法。

       今年5月，單身糧推出撩面、盤面系列方便面產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品重點(diǎn)把“撩”、“盤”兩個(gè)單身人群經(jīng)常掛在嘴邊的概念提煉出來，產(chǎn)品同樣獲得很好的市場(chǎng)反饋。據(jù)了解，這兩款方便面平均每月都保持70%~80%的增速。

       相比于薯片，單身糧團(tuán)隊(duì)更看好方便面品類的市場(chǎng)前景。因?yàn)槭砥焚|(zhì)升級(jí)的空間不大，但方便面市場(chǎng)卻在面臨品質(zhì)升級(jí)的窗口期，隨著低價(jià)方便面市場(chǎng)的逐步萎縮，中高端方便面正成為品牌商爭(zhēng)相進(jìn)軍的領(lǐng)域。

       據(jù)曾瑞露介紹，單身糧薯片目前維持已有渠道的銷售，不再做更多投入，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的中心，更多傾向于方便面品類的打造。

       撩面的成功，也促成了白象與單身糧的合作。9月，白象與單身糧正式達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方不僅在渠道方面進(jìn)行合作，還成立了合資公司，專注中高端方便面產(chǎn)品。

       “定價(jià)5~15元的中高端方便面將是該行業(yè)的增量市場(chǎng)，按照我們的研究調(diào)查，中高端方便面的市場(chǎng)未來會(huì)達(dá)到200~250億。”曾瑞露說道。

       白象與單身糧的合作主要從以下幾個(gè)方面展開：首先，白象為單身糧提供供應(yīng)鏈支持，前者在方便面生產(chǎn)、研發(fā)方面具備優(yōu)勢(shì)；其次，雙方在渠道方面展開合作，目前白象在中國方便面市場(chǎng)保持18%的市占率，掌握超過120萬個(gè)銷售終端，將持續(xù)為單身糧提供銷售終端，并共享利益。

       此外，雙方還將成立合資公司，共同打造中高端方便面產(chǎn)品。據(jù)了解，單身糧在該合資公司的占股達(dá)到70%。

       曾瑞露透露，雙方通過成立合資公司，單身糧將幫助白象重點(diǎn)打造中高端方便面，單身糧將在產(chǎn)品、包裝、營銷、渠道等全方面參與到新品的制作中，而不是簡(jiǎn)單的舊瓶裝新酒。

       對(duì)于幫助白象打造的中高端方便面是否能暢銷，曾瑞露并不懷疑。因?yàn)榱妹嬖谶^去五個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與白象聯(lián)合推出的新品會(huì)繼續(xù)沿用“撩面”這個(gè)品牌。此外，依托白象的供應(yīng)鏈能力，單身糧有信心打造更高品質(zhì)的方便面產(chǎn)品，在口味和內(nèi)容輸出上，牢牢抓住年輕用戶的心智。

       “到2020年，這家合資公司的銷售額將達(dá)到3個(gè)億。”單身糧與白象顯然已經(jīng)定下小目標(biāo)。

       作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，單身糧能成為白象的戰(zhàn)略合作伙伴，靠的不只是超2億的銷售額，因?yàn)閷?duì)于白象來說，做到2億銷售額的單身糧體量并不值得稱道。讓白象真正看重的，其實(shí)是單身糧所打造的人群屬性標(biāo)簽，這種屬性將有希望幫助白象迎來第二春。

       白象與單身糧聯(lián)合推出的新品，將不僅在一二線城市銷售，還將走向三四線下沉市場(chǎng)，除了在產(chǎn)品本身做出質(zhì)的改變，能夠讓這款商品真正下沉的秘訣，是給經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間。

       據(jù)了解，在白象聯(lián)合單身糧推出新品的發(fā)布會(huì)上，白象方面向經(jīng)銷商告知：“新品的盈利能力將是低價(jià)方便面的幾倍。”這樣的利潤(rùn)空間也讓經(jīng)銷商更有意愿去銷售這樣的商品。

       與白象的合作，是單身糧與知名品牌商聯(lián)手推新品的典型案例。但除了白象，還有很多品牌商愿意與單身糧合作，曾瑞露坦言：“不是合作伙伴不夠，而是大家排著隊(duì)在跟我合作。”

       而在眾多的合作伙伴中，單身糧選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)是“大牌”、“愿意投入資源”。據(jù)曾瑞露介紹，接下來單身糧還將與馬大姐進(jìn)行深入合作，雙方將聯(lián)手推出新款烘焙糕點(diǎn)。

       圈定一個(gè)消費(fèi)力旺盛、追求品質(zhì)，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)的單身人群，能夠圍繞該人群持續(xù)輸出IP、單身文化，這是單身糧具備的獨(dú)特能力，它讓不管是常規(guī)款商品，還是合作款商品，都具備了爆款潛質(zhì)，這或許就是這款社交零食品牌能快速崛起的秘訣吧。