互聯(lián)網(wǎng)咖啡股瑞幸咖啡終于在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市。每股定價(jià)17美元。據(jù)了解，瑞幸計(jì)劃發(fā)行3000萬(wàn)份ADS，共募集資金6.95億美元，市值達(dá)42.5億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模的亞洲公司，也是全球最快IPO的企業(yè)。據(jù)悉，瑞幸的首日開(kāi)盤(pán)價(jià)為25美元。

　　敲鐘之前，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞發(fā)表了咖啡宣言。她認(rèn)為好的咖啡其實(shí)不貴，瑞幸門(mén)店中，91%是pick-up店，為的就是讓消費(fèi)者快速拿到咖啡，提升消費(fèi)體驗(yàn)，而無(wú)需為高額的房租和空間裝修買(mǎi)單。錢(qián)治亞表示高價(jià)和購(gòu)買(mǎi)的不便利性等因素，曾經(jīng)阻礙了咖啡在中國(guó)的普及。不過(guò)，因?yàn)槿鹦业募尤?，中?guó)正成為全球咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，瑞幸89 .6%的客戶(hù)是回頭客。

　　“瑞幸速度”獲資本加碼

　　瑞幸在4月公布的招股書(shū)中披露，將與法國(guó)食品巨頭路易達(dá)孚合資成立一家企業(yè)在中國(guó)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)咖啡烘焙廠。路易達(dá)孚還將在瑞幸IPO完成后，以公開(kāi)招股價(jià)格以定向發(fā)行的方式購(gòu)入5000萬(wàn)美元A類(lèi)股。

　　就在上市前不久，瑞幸宣布在2018年11月完成的B輪融資基礎(chǔ)上，額外獲得共計(jì)1.5億美元的新投資，其中貝萊德所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸當(dāng)時(shí)投后估值29億美元。值得一提的是，此輪入局的貝萊德是瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克的主動(dòng)投資人，也是其第二大基金管理公司股東。至此，成立不到兩年的瑞幸，已經(jīng)進(jìn)行過(guò)三次大規(guī)模融資，平均半年一輪。

　　艾媒咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO張毅曾表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)空間巨大，誰(shuí)能在市場(chǎng)中突圍是投資者考量的關(guān)鍵因素，瑞幸的快速擴(kuò)張能力是貝萊德所認(rèn)可的。據(jù)了解，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡18個(gè)月內(nèi)落地了2370家門(mén)店，平均下來(lái)每個(gè)月落地132家門(mén)店；同時(shí)，到今年4月底，瑞幸已經(jīng)入駐了全國(guó)40個(gè)城市，平均每個(gè)月進(jìn)駐2個(gè)城市。

　　如今，18個(gè)月的上市速度更是刷新了全球紀(jì)錄。錢(qián)治亞表示：“IPO是公司發(fā)展的重要里程碑，瑞幸咖啡今后會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、門(mén)店拓展，以及品牌建設(shè)和市場(chǎng)培育方面進(jìn)行持續(xù)的大規(guī)模投入，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將堅(jiān)持高速擴(kuò)張戰(zhàn)略，堅(jiān)守品質(zhì)，推進(jìn)咖啡消費(fèi)平權(quán)。”

　　對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向南都記者分析道，中國(guó)的咖啡行業(yè)從導(dǎo)入期開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展階段，允許多品牌、多場(chǎng)景、多消費(fèi)層次、多渠道的成長(zhǎng)形態(tài)誕生，這為瑞幸的快速崛起提供了土壤。“中國(guó)咖啡市場(chǎng)存在體驗(yàn)成本高和便利性低這兩大痛點(diǎn)，瑞幸利用其互聯(lián)網(wǎng)基因的屬性為行業(yè)痛點(diǎn)提供了解決方案”，朱丹蓬表示。

　　“輕裝”上市未來(lái)持續(xù)補(bǔ)貼

　　瑞幸在“跑步”上市的同時(shí)，也盡力讓自己“輕裝上陣”。據(jù)了解，瑞幸目前包括三類(lèi)型門(mén)店，堂食和外送共存的豐富場(chǎng)景店、快速自提店、外賣(mài)廚房店。

　　從季度門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸正有意識(shí)地提高自提店的占比，成立之初承擔(dān)開(kāi)拓市場(chǎng)、引流用戶(hù)的外賣(mài)廚房店比例則大幅度下降。前者從2018年季度占比28.6%飆升至2019年季度占比91.3%，后者從2018年季度占比66.2%下降至2019年季度4 .1%。

　　瑞幸表示，他們戰(zhàn)略性地專(zhuān)注于自提門(mén)店的拓展，此類(lèi)門(mén)店座位有限，通常位于辦公樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)小區(qū)這類(lèi)咖啡需求量較大的區(qū)域。瑞幸強(qiáng)調(diào)：“這使我們能夠以較低的租金和裝修成本迅速擴(kuò)張，并與我們的目標(biāo)客戶(hù)保持密切聯(lián)系”。

　　實(shí)際上，這些運(yùn)營(yíng)成本較低的小面積自提店，正是瑞幸實(shí)現(xiàn)用戶(hù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。與星巴克強(qiáng)調(diào)“第三空間”的消費(fèi)場(chǎng)景不同，瑞幸的到店顧客基本上拎起咖啡就走或是在辦公室等待著外賣(mài)小哥。這樣的場(chǎng)景設(shè)置使得瑞幸的主陣地多為寫(xiě)字樓、企事業(yè)單位和學(xué)校，這些地方相比于商場(chǎng)等休閑消費(fèi)區(qū)域，其咖啡消費(fèi)頻次更大，并且顧客的消費(fèi)目的也更加明確。這也進(jìn)一步加速了瑞幸的門(mén)店擴(kuò)張。

　　在敲鐘之后的媒體采訪環(huán)節(jié)，錢(qián)治亞也提到了上市募集的資金將繼續(xù)用于產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、門(mén)店拓展等環(huán)節(jié)，同時(shí)對(duì)外界頻頻質(zhì)疑的“燒錢(qián)”補(bǔ)貼的行為，她強(qiáng)調(diào)：“在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們都會(huì)堅(jiān)持對(duì)用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼。”

　　依靠首杯免費(fèi)、買(mǎi)五送五及邀好友換免費(fèi)咖啡贏取優(yōu)惠券等玩法，瑞幸將動(dòng)輒三四十元一杯的咖啡價(jià)格降至10元左右，極大提高了用戶(hù)黏性及復(fù)購(gòu)率。所以瑞幸目前有89 .6%的客戶(hù)都是回頭客。但同時(shí)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)也引來(lái)了外界的持續(xù)質(zhì)疑。

　　對(duì)此，錢(qián)治亞正面回應(yīng)稱(chēng)：“虧損符合我們的預(yù)期，通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶(hù)是我們的既定戰(zhàn)略。我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年！”她強(qiáng)調(diào)，通過(guò)降低門(mén)店成本、獲客成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品到手價(jià)格，實(shí)際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格補(bǔ)貼，“我們會(huì)堅(jiān)持快速擴(kuò)張，目前不考慮盈利。”

　　“新零售”打法突圍咖啡競(jìng)速賽

　　此次募集的資金，錢(qián)治亞提到將用于技術(shù)創(chuàng)新，這其實(shí)是瑞幸自帶“互聯(lián)網(wǎng)基因”的體現(xiàn)。瑞幸在招股書(shū)中曾表示，技術(shù)是其業(yè)務(wù)核心，例如利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析客戶(hù)行為和交易數(shù)據(jù)，實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)并提高客戶(hù)留存率等，在新店選址、庫(kù)存管理、人力管理上都運(yùn)用了專(zhuān)有技術(shù)協(xié)助。

　　與傳統(tǒng)的咖啡連鎖品牌不同，瑞幸在誕生之初便自建APP，并使其成為了用戶(hù)主要入口。瑞幸通過(guò)A PP的后臺(tái)數(shù)據(jù)可以了解到顧客的消費(fèi)習(xí)慣、性別、下單時(shí)間、下單地點(diǎn)、口味偏好等，繼而實(shí)行標(biāo)簽化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，挖掘客戶(hù)需求，為其匹配符合口味的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)線上線下融合的新零售法。

　　錢(qián)治亞坦言，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)很高，包括資金、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、供應(yīng)鏈等，而高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性就是瑞幸的核心壁壘。

　　除此之外，在產(chǎn)品研發(fā)上，瑞幸正積極拓展如輕食、芝士茶飲等現(xiàn)磨咖啡以外的品類(lèi)。招股書(shū)顯示，輕食類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收占比由剛開(kāi)始的10%逐步增長(zhǎng)至如今的17.6%。今年4月10日上線了芝士茶飲產(chǎn)品小鹿茶luckintea，共4種口味，定價(jià)27元，首批上線城市為北京和廣州。當(dāng)時(shí)，這也被外界認(rèn)為是在瑞幸和星巴克的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化之時(shí)，觸角開(kāi)始伸向近年來(lái)大熱的茶飲市場(chǎng)。巧合的是，就在luckintea上線半個(gè)月之后，其上線了8款與咖啡混搭的新式茶飲產(chǎn)品。

　　瑞幸的快速上市對(duì)其之后的發(fā)展會(huì)帶來(lái)怎樣的影響？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴南都記者，資本對(duì)推動(dòng)瑞幸規(guī)?；鹬陵P(guān)重要的作用，上市后不但能提高品牌的知名度、美譽(yù)度和用戶(hù)忠誠(chéng)度，還能讓瑞幸快速完成多品牌、多品類(lèi)的布局。“美股上市后，對(duì)瑞幸的發(fā)展及中長(zhǎng)期戰(zhàn)略提供了強(qiáng)有力的支撐。”