愚人節(jié)的前后，看到的不止是各種洋蔥新聞。還有一種雖然真實，卻讓你感覺猝不及防的新聞——比如旺仔推出牙膏、洗面奶和面膜。是的，賣雪餅仙貝和牛奶，承包你童年零食記憶的旺旺也跨界做日化了。

        2018年3月30日，上海旺旺商貿(mào)有限公司的官方微博@旺仔俱樂部發(fā)布了旺旺日化系列的新品。

        這應(yīng)該是旺旺開通微博以來最熱門的一條，兩天來共轉(zhuǎn)發(fā)一萬六千次，留言六千五百多條。而平常旺仔俱樂部發(fā)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都在三位數(shù)以內(nèi)。

        在童年回憶也跨界的沖擊下，一眾安靜潛水的粉絲紛紛被“炸”出來：

        @-Glorious王小旭：震驚！某乳制品企業(yè)驚現(xiàn)化妝品制造！

        @夢想的假期：咋還出護膚品，我就默默地問一句，這能吃嗎。

        留言底下還有人問：出護手霜嗎？

        關(guān)注量雖高，從未涉足過化妝品領(lǐng)域的旺旺這船是否開得穩(wěn)，還是個未知數(shù)。

土得有理？

        細想一下，小時候過年必買的旺旺，這幾年也不在年貨單上了。迫于消費升級、產(chǎn)品更新的壓力，旺旺這幾年在跨界合作上動作不小。除了品牌常用的文化衫、飾品等創(chuàng)意衍生品，旺旺甚者還推出了旺仔二鍋頭酒?？磥硗⒉粷M足只專注兒童食品的定位。

        記憶中的旺旺有點土。畢竟是兒童食品的廣告，旺旺的廣告也延續(xù)一貫的歡樂、簡單、笑容、情緒飽滿的基調(diào)。

        前幾年雞尾酒在年輕人群里中流行之際，旺旺也順勢推出了“莎娃酒”，不過旺旺的莎娃酒廣告臺詞讓年輕人感到很尷尬，表示一下穿越回10年前。B站還有UP主為此特意創(chuàng)建了【瞎眼醒腦】莎娃酒廣告合集。

        “莎娃酒，專為美女名人打造。哎喲，怎么這么好喝！”——這是其中一支廣告片的臺詞，其他廣告也采用了不斷重復(fù)的“我是美女，我只喝莎娃酒”之類的老白金式套路，近乎粗暴地在美女和莎娃酒之間建立聯(lián)系。

        從歷史淵源來說，旺旺形成這類風格自有其道理的，它的主要消費群體長期為三四線城市，廣告主要投放渠道是電視臺，因此廣告畫面和臺詞一貫是直白帶點土氣。可是近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)帶來的品牌傳播的扁平化，拉平了城市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年在休閑食品消費上的信息溝，電商鋪路又積壓了旺旺長期倚賴的超市、大賣場渠道。曾經(jīng)土得有理的旺旺，現(xiàn)在求變在即。

用精致重新占據(jù)城市高地

        農(nóng)村包圍城市的路線，最終是要向城市進發(fā)，不是停在村里。

        所以，旺旺想要變得更精致，贏得城市青少年和白領(lǐng)青睞，推出了“用口泡的拿鐵綠茶、芥末辣椒味的牛奶糖、麻油雞味的Q米面、安眠好夢的夢夢水”，以及“雪姬”梅酒、“哎喲”燕麥粥、“辣人”泡面等。這些產(chǎn)品給人的首要感覺是奇怪概念的堆砌，所以，毫不意外的是市場反響很不熱情。

        旺旺的在產(chǎn)品概念建構(gòu)上似乎總是get不到當下年輕人的痛點。新品的標語看起來新穎有趣，但是缺乏一個自圓其說的故事，缺乏消費者共鳴。在肯德基、麥當勞、統(tǒng)一和康師傅等都大舉采用流量小鮮肉、明星廣告和代言時，旺旺在采用名人推廣的策略上更是略顯保守。

        從輕食、NFC果汁的流行來看，現(xiàn)在人們更偏好健康的食品消費，旺旺力推泡面等品類本來也有點逆流而上的意味。酒類產(chǎn)品也讓旺旺漸漸脫離了原先的兒童食品的定位。

        但跨得的一步還是當屬今年3月底發(fā)布在其官微上的日化產(chǎn)品。對于普通消費者來說，食品和化妝品概念的碰撞，乍一看是很刺激，不過真要讓人相信做食品出身的旺旺生產(chǎn)的洗面奶、面膜，能媲美專業(yè)日化公司，心里肯定是個大問號。

彈藥充足，奮力跨界

        除了橫向打?qū)挳a(chǎn)品線，旺旺也通過與影視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)品牌合作建構(gòu)自己更年輕的品牌形象。近期，旺旺官微上也打出了旺仔·小豬佩奇聯(lián)名款。不過旺旺在對新品的具體介紹上一向比較意簡言賅，讓人有點看不懂，這個聯(lián)名款是手表還是蘸醬？

        為了挽回之前被網(wǎng)友瘋狂diss的莎娃酒廣告形象，今年3月，旺旺聯(lián)手餓了么在上海南豐城落地了名叫“少女酒館”的快閃店，嘗試以一種城市年輕人更容易接受的方式，構(gòu)建莎娃酒的粉色少女心形象。

        2017年，旺旺還與游族合作，借助游族的游戲產(chǎn)品推出《狂暴之翼》定制版“小小酥”包裝。

        雖然旺旺正在緩慢地調(diào)整自己的營銷和產(chǎn)品路線。事實上，從大約3年前開始，旺旺就不“旺”了。從其發(fā)布的2017年第三季度財報來看，各個品類業(yè)務(wù)全線下滑。數(shù)據(jù)顯示，中國旺旺的米果產(chǎn)品實現(xiàn)營收29.5億元，同比下滑1.63%；乳品及飲料板塊實現(xiàn)營收67.96億元，同比下滑0.63%；休閑食品板塊實現(xiàn)營收37.98億元，同比下滑1.94%。

        相比之下，靠堅果起家的電商品牌三只松鼠，喊出5年賣了50個億的光鮮業(yè)績，并且小步快跑，跨界玩得飛起。從零食到服飾、影視、游樂場，再到特色小鎮(zhèn)，可以說章燎原在下一盤很大的棋。

        在靈活、快速迭代的新興互聯(lián)網(wǎng)食品公司面前，旺旺有點黯然，而且迫切需要新的爆款撐起新消費時代的市場。

        不過截至2017年9月30日，中國旺旺財報顯示集團仍有100多億的現(xiàn)金，可謂彈藥充足。旺旺還有機會不斷探路和加快嘗試。