這一年來(lái)政府有效應(yīng)對(duì)疫情為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)創(chuàng)造了良好條件，各方面消費(fèi)數(shù)據(jù)均顯示中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)全面恢復(fù)并發(fā)展，其中消費(fèi)者對(duì)于零食飲料品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)頻率相較于疫情之前有明顯上升。

   日前，益普索發(fā)布《2021食品飲料新趨勢(shì)洞察》，將2020年后半場(chǎng)起食品飲料市場(chǎng)涌現(xiàn)出的新興概念結(jié)合消費(fèi)者反饋，總結(jié)成十個(gè)“加”和“減”，揭示了疫情時(shí)代食品飲料品類(lèi)在成分、情感、包裝、營(yíng)銷(xiāo)方面展示的新消費(fèi)趨勢(shì)。

食品飲料成分的加法與減法

1）加：功能性健康成分

   健康新常態(tài)下，功能性需求成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品飲料的首要關(guān)注點(diǎn)。調(diào)查顯示，62%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料宣傳中有關(guān)成分增減的內(nèi)容能很好地滿(mǎn)足他們的功能性需求，61%的消費(fèi)者認(rèn)為在宣傳食品飲料時(shí)，將成分增減作為賣(mài)點(diǎn)是十分新穎獨(dú)特的推廣方式，89%的食品飲料宣傳中“加入功能性健康成分”這一語(yǔ)句可提升他們的購(gòu)買(mǎi)意向。

   那么，添加哪些功能性成分能夠有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向呢？數(shù)據(jù)顯示，益生菌、奇亞籽等超級(jí)食材、膠原蛋白、甘氨酸等助眠成分、菊粉是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的排名前五成分，益生菌、酵素、膠原蛋白、菊粉、傳統(tǒng)中草藥（如枸杞、人參、阿膠等）是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的排名前五成分。由此可見(jiàn)，腸道健康、美容養(yǎng)顏、助眠等是消費(fèi)者較為關(guān)注的健康領(lǐng)域，針對(duì)這幾方面添加相應(yīng)的功能性成分能夠有效提升產(chǎn)品的吸引力。

   其中，益生菌在各年齡層的消費(fèi)者中都收獲了較高的關(guān)注，具有極高的認(rèn)知度和正面評(píng)價(jià)。根據(jù)益普索發(fā)布的《腸道健康之益生菌品類(lèi)洞察》報(bào)告，調(diào)節(jié)腸道菌群平衡、維護(hù)腸道健康、提高免疫力和改善消化不良是消費(fèi)者服用益生菌的主要目的。隨著人類(lèi)對(duì)于益生菌和腸道機(jī)理的研究逐漸深入，越來(lái)越多的益生菌細(xì)分功能的產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，情緒管理、美容瘦身、女性健康、口腔健康...這些健康領(lǐng)域都開(kāi)始有了益生菌類(lèi)產(chǎn)品的身影。

   WONDERLAB上新的口腔啵啵菌，主打口腔健康管理，選用六株專(zhuān)利菌株，鼠李糖乳桿菌R0011可調(diào)節(jié)免疫，緩解包括口腔在內(nèi)的消化系統(tǒng)炎癥反應(yīng)；瑞士乳桿菌R0052可幫助合成H2O2，抑制口腔有害菌生長(zhǎng)，并抑制牙菌斑；唾液乳桿菌HA118可通過(guò)平衡菌群，抑制厭氧菌群的生長(zhǎng)，避免厭氧菌產(chǎn)生的臭氣和硫化物，從而清新口氣減少異味。

   同時(shí)，益生菌品類(lèi)也在日漸創(chuàng)新，除常見(jiàn)的酸奶、飲料品類(lèi)，品牌還將益生菌加入巧克力、零食、麥片，健康保健的同時(shí)口味也更加多元化。RIO微醺小美好系列推出碳烤乳酸菌風(fēng)味新品，加入了純凈的伏特加與金酒，添加經(jīng)過(guò)美拉德反應(yīng)的的乳酸菌，入口奶香醇厚，酸酸甜甜。

   其他功能性成分方面，奇亞籽等超級(jí)食材和抗氧化酶也受到了關(guān)注。在奇亞籽的目標(biāo)人群中，78%來(lái)自一二線(xiàn)城市，45%是90后/00后的年輕人，78%生活作息十分規(guī)律生活節(jié)奏非常快，他們希望通過(guò)超級(jí)食材來(lái)提升自己的健康。在抗氧化酶的目標(biāo)人群中，62%是女性，43%是80后/85后的消費(fèi)者，90%愿意為品質(zhì)更好的東西付出更多的價(jià)格，他們希望通過(guò)抗氧化酶來(lái)抵御衰老，保持年輕狀態(tài)。

2）減：糖&脂肪&卡路里

   關(guān)注健康、熱愛(ài)健身的消費(fèi)者在人群中占比不斷攀升，他們重視產(chǎn)品中的成分列表，熱衷于食用健康的食品來(lái)保持身材和注意營(yíng)養(yǎng)的攝取，對(duì)身材有很高的要求，因此對(duì)于宣傳“低卡、零糖、零脂”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品十分關(guān)注。

   “0糖0脂0卡”這一概念直接帶飛了氣泡水這個(gè)品類(lèi)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約270%，全年銷(xiāo)量達(dá)30億元，其中氣泡水的銷(xiāo)售占比超過(guò)70%。在飲料產(chǎn)業(yè)以“0糖”概念吸引消費(fèi)者的同時(shí)，0糖冰淇淋、0糖餅干、0糖奶酪、0糖酸奶等產(chǎn)品也在不斷出現(xiàn)。

   近日，奧利奧推出新品0糖系列，共有經(jīng)典原味、花漾玫瑰兩種口味。該產(chǎn)品采用全新0糖配方，不添加蔗糖，采用麥芽糖醇提供甜味。

   后疫情時(shí)代，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷攀升，對(duì)于健康的訴求推動(dòng)著食品飲料行業(yè)向功能化方向發(fā)展。益普索認(rèn)為，基于不同消費(fèi)者對(duì)健康成分的不同需求， 對(duì)癥下“藥”，有針對(duì)性地推出相應(yīng)產(chǎn)品可以讓品牌在功能性賽道獲得市場(chǎng)份額。

食品飲料情感的加法與減法

   調(diào)查顯示，64%的消費(fèi)者十分關(guān)注食品飲料在宣傳時(shí)能否滿(mǎn)足他們的情感需求；58%的消費(fèi)者認(rèn)為在宣傳食品飲料時(shí)，將滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求作為賣(mài)點(diǎn)是十分新穎獨(dú)特的推廣方式。

1）加：趣味性&社交性

   隨著消費(fèi)觀(guān)念的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)食品飲料的需求已不僅限于口味，好玩也是一大關(guān)注點(diǎn)。87%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料宣傳中“既好吃又好玩，趣味互動(dòng)性強(qiáng)”這一賣(mài)點(diǎn)非常符合他們的需求，同時(shí)他們還非常追求產(chǎn)品是否能帶來(lái)新奇的體驗(yàn)。尤其是年輕人和女性消費(fèi)者，他們會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品在吃法、玩法上的創(chuàng)新概念。阿麥斯的傳聲棒棒糖利用“骨傳導(dǎo)”原理，通過(guò)牙齒骨骼傳遞聲音，玩了一把“黑科技”。消費(fèi)者只需將棒棒糖含在嘴里，戴上耳塞，就能聽(tīng)到來(lái)自棒棒糖內(nèi)的兒歌、古詩(shī)、音樂(lè)等音源，且只有自己能聽(tīng)到。

   此外，以95后/00后年輕人為代表的Z世代消費(fèi)者，他們喜歡新鮮刺激充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的生活，喜歡去各類(lèi)網(wǎng)紅店鋪打卡和在網(wǎng)上分享自己的生活，注重食品飲料的社交屬性。88%Z世代消費(fèi)者表示，“適合與有相同愛(ài)好的 朋友分享”是符合他們需求的食品飲料行業(yè)商業(yè)賣(mài)點(diǎn)。

2）減：工作壓力

   現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式以及工作壓力，常會(huì)覺(jué)得疲倦、懶散、注意力難以集中、工作效率降低，有的人甚至出現(xiàn)頭暈、胸悶、腹脹、周身酸痛，心理壓力會(huì)在無(wú)形中增加。在這種情況下，釋放工作壓力成為職場(chǎng)打工人最大需求，尤其是一線(xiàn)城市消費(fèi)者更需要減輕一天的工作壓力，讓自己工作時(shí)充滿(mǎn)活力。針對(duì)職場(chǎng)人群的解壓類(lèi)食品飲料也應(yīng)運(yùn)而生。果遇茶推出的解壓爆搖奶茶，無(wú)需排隊(duì)和配送，只需搖一搖就可以在辦公室制作一杯新鮮的香濃奶茶，釋放壓力享受美味的下午茶時(shí)光。

3）減：焦慮&痛苦

   現(xiàn)在的年輕人已成為當(dāng)下最焦慮的群體之一。調(diào)查顯示，“用食物緩解焦慮”這一賣(mài)點(diǎn)更能吸引90后消費(fèi)者的關(guān)注，70/80后消費(fèi)者則更需要靠食品飲料來(lái)“趕走痛苦、疲憊和 小情緒”；另外，女性消費(fèi)者對(duì)這一賣(mài)點(diǎn)也非常關(guān)注。

   隨著90/95后年輕人成為線(xiàn)上酒類(lèi)消費(fèi)主力軍，飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。但另一方面，由于飲酒與多種健康問(wèn)題掛鉤，健康化也正成為酒類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)。精準(zhǔn)針對(duì)年輕人投放低度數(shù)果味酒可以在滿(mǎn)足滿(mǎn)足年輕人想要釋放焦慮情緒需求的同時(shí)，不給健康增添負(fù)擔(dān)，適合在家飲用，場(chǎng)景多元化。而女性飲酒人群的不斷擴(kuò)大，也為低度果酒飲料市場(chǎng)擴(kuò)容。今年天貓發(fā)布的618酒水戰(zhàn)報(bào)顯示，低度酒同比增長(zhǎng)超90%，果酒增長(zhǎng)超過(guò)100%，梅酒增長(zhǎng)超過(guò)200%。

   食品飲料僅僅靠口味和功能屬性已不足以讓人驚艷，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求同樣重要。益普索認(rèn)為，品牌需深入理解目標(biāo)人群的生活方式及價(jià)值 理念，結(jié)合自身定位，與消費(fèi)者建立情感紐帶，贏(yíng)得其情感認(rèn)同。

食品飲料包裝的加與減

   包裝同樣是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素。調(diào)查中，58%的消費(fèi)者十分關(guān)注食品飲料的包裝設(shè)計(jì)，62%的消費(fèi)者表示包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新能讓他們更愿意購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。

1）加：產(chǎn)品可溯源

   后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注更為細(xì)致，78%消費(fèi)者表示他們非常重視成分列表，其中，34%是80后有孩父母，相較于其他消費(fèi)者類(lèi)型占比最高。80后有孩家庭尤其關(guān)心食品飲料原料可溯源性，高達(dá)93%的80后有孩父母認(rèn)為產(chǎn)品可溯源性可以提高他們的購(gòu)買(mǎi)意向。為了使消費(fèi)者買(mǎi)得更放心，在包裝上出示產(chǎn)品溯源二維碼，供應(yīng)鏈全透明，可大幅提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向 。

   農(nóng)夫山泉17.5°橙以嚴(yán)格的果品篩選，每一顆橙子都有自己的“身份證”而被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。農(nóng)夫山泉也通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品溯源塑造了自己的品牌形象。

2）減：材料浪費(fèi)

   當(dāng)前消費(fèi)者在日常生活中的可持續(xù)消費(fèi)行為的踐行度較高，消費(fèi)者在日常生活中也會(huì)踐行可持續(xù)消費(fèi)理念，尤其是一線(xiàn)城市的90/00后年輕人。根據(jù)調(diào)查，85%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料宣傳中“包裝可回收利用，兌換小禮品”這一賣(mài)點(diǎn)非常符合他們的需求。從包裝入手注重可持續(xù)發(fā)展，使用可回收利用的包裝正在成為流行。

   咖啡品牌三頓半推出的「返航計(jì)劃」，消費(fèi)者只需在特定時(shí)間將咖啡空罐拿到線(xiàn)下返航點(diǎn)回收，就可以?xún)稉Q新的咖啡和限定周邊。不僅解決了品牌的“環(huán)保問(wèn)題”,更成為品牌與消費(fèi)者在線(xiàn)下互動(dòng)的良好形式。 

   另外，87%的消費(fèi)者表示食品飲料宣傳中“包裝使用再生/環(huán)保/易降解材料”這一賣(mài)點(diǎn)非常符合他們的需求。嘉士伯推出的全球首個(gè)紙質(zhì)啤酒瓶，酒瓶由可持續(xù)來(lái)源的木纖維制成，酒瓶?jī)?nèi)部有PET聚合物薄膜/100%生物基PEF聚合物薄膜隔層，確保啤酒可灌裝。

3）減：場(chǎng)景限制

   疫情限制了消費(fèi)者的外出，從而使宅家經(jīng)濟(jì)興起，懶人產(chǎn)品成為消費(fèi)新賽道，方便速食和半成品菜/快手菜在疫情后的購(gòu)買(mǎi)頻率增高。75%的消費(fèi)者認(rèn)為自發(fā)熱包裝、無(wú)需烹煮可以滿(mǎn)足他們的需求，80%的消費(fèi)者認(rèn)為包裝可微波加熱、即熱即食可以滿(mǎn)足他們的需求。

   后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于食品安全問(wèn)題持續(xù)關(guān)注，產(chǎn)品可溯源性成為品牌塑造安心形象一大切入點(diǎn)。同時(shí)，方便速食品類(lèi)的消費(fèi)有所上升，懶人經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟2.0時(shí)代；另一方面，消費(fèi)者不再追求華麗特別的外在，如何化繁為簡(jiǎn)、綠色環(huán)保成為品牌在包裝設(shè)計(jì)上的新課題。益普索認(rèn)為，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)打造環(huán)?？沙掷m(xù)和安心可溯源的溢價(jià)感，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形式突破食品飲料消費(fèi)的場(chǎng)景限制，可大大幫助品牌擴(kuò)大影響力。

食品飲料營(yíng)銷(xiāo)的加與減

   一款產(chǎn)品的熱賣(mài)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣，有50%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣是非常有必要的，50%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)可以幫助食品飲料提升新穎獨(dú)特感。

1）加：國(guó)潮概念

   國(guó)潮是由新一代中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的帶有中國(guó)特定元素的潮品，國(guó)潮既有中國(guó)當(dāng)下時(shí)尚潮流特色，又帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)，符合當(dāng)下絕大多數(shù)受眾的潮流審美，深受很多年輕人的喜愛(ài)。調(diào)查中，93%的消費(fèi)者對(duì)使用國(guó)潮設(shè)計(jì)包裝的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向上升，87%的90后/00后認(rèn)為國(guó)潮設(shè)計(jì)風(fēng)格符合他們的需求，70后/80后消費(fèi)者也認(rèn)為國(guó)內(nèi)知名品牌、支持國(guó)貨是最符合他們需求的推廣營(yíng)銷(xiāo)手段。

   在國(guó)產(chǎn)汽水行業(yè)，漢口二廠(chǎng)搶占“老國(guó)貨、新國(guó)潮”的高地，抓住國(guó)潮汽水廠(chǎng)牌的紅利。與日系小清新的元?dú)馍植煌?，漢口二廠(chǎng)走的是國(guó)潮復(fù)古風(fēng)，汽水在包裝上采用傳統(tǒng)玻璃瓶，同時(shí)設(shè)計(jì)了凸起的精致復(fù)古花紋，突出標(biāo)志性的“二”字品牌logo，根據(jù)不同系列的主題產(chǎn)品配上個(gè)性化十足的貼紙，兼具復(fù)古感與高級(jí)感，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高顏值的期待，成為新一代網(wǎng)紅國(guó)潮汽水。

2）加：公益慈善

   公益營(yíng)銷(xiāo)也是提升品牌形象的一大利器，90后認(rèn)為公益慈善活動(dòng)是更能符合他們需求的推廣營(yíng)銷(xiāo)手段。94%的消費(fèi)者對(duì)推出公益慈善活動(dòng)，消費(fèi)同時(shí)獻(xiàn)愛(ài)心的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向上升。喜茶跨界騰訊公益推出了公益杯套，消費(fèi)者通過(guò)微信喜茶GO小程序下單任意飲品，選捐1元即可參與到喜茶支持的公益項(xiàng)目中來(lái)，同時(shí)獲得靈感愛(ài)心杯套。

   傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段已不再能吸引消費(fèi)者；后疫情時(shí)代，國(guó)潮概念不斷崛起，互助團(tuán)結(jié)、共創(chuàng)美好的精神愈發(fā)贏(yíng)得年輕人的共鳴。益普索建議，品牌可借鑒傳統(tǒng)文化元素，打造品牌文化自信和富有社會(huì)責(zé)任感的形象，更好地提升品牌關(guān)注度，與目標(biāo)受眾建立共鳴。