中國(guó)烘焙行業(yè)自80年代興起，于2000年至2010年間蓬勃發(fā)展。在此期間，品類繁盛的外國(guó)品牌紛紛涌入國(guó)內(nèi)，因此許多中國(guó)人將烘焙食品當(dāng)成早餐或零食。其中，最常見的烘焙食品品類包括面包、蛋糕、餅干和曲奇。

       Daxue consulting咨詢公司于今年8月發(fā)布的中國(guó)烘焙行業(yè)報(bào)告，帶我們從消費(fèi)者分析、當(dāng)前趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)分析、分銷和市場(chǎng)推廣等角度，深入了解中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前景～

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       中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)的發(fā)展

       中國(guó)烘焙食品的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大

       近年來，中國(guó)烘焙業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模以相當(dāng)快的速度增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率超過10％。但相比于世界平均水平（人均18.7kg），中國(guó)人均消費(fèi)量仍相對(duì)較低（6.9kg）。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)的零售額約2170億元。

       烘焙食品消費(fèi)者分析

       蛋糕和面包是中國(guó)市場(chǎng)上的烘焙食品。在消費(fèi)者性別方面，中國(guó)女性對(duì)面包和蛋糕的興趣明顯高于男性，如2017年女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了65%的銷售額，高于男性30%。

       此外，2017年的大部分銷售額來自80后（55%）和90后（27%）人群。這表明，在中國(guó)，面包和蛋糕主要受到年輕消費(fèi)者的喜愛。因?yàn)閷?duì)他們來說，面包不僅適合當(dāng)作早餐，也是下午茶的不錯(cuò)之選。

       中國(guó)消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的偏好

       年輕消費(fèi)者和老年消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品有著不同的偏好，但他們的共同點(diǎn)是渴望既健康又美味的烘焙食品。

       年輕消費(fèi)者喜歡各種口味的烘焙食品，這也是中國(guó)烘焙食品種類繁多的原因之一。此外，產(chǎn)品包裝也是消費(fèi)者考慮的因素。年輕消費(fèi)者偏愛易于攜帶的小包裝，適合上班族們隨時(shí)隨地補(bǔ)充能量。

       而老年人偏愛大包裝，因?yàn)樗麄兿矚g與家人和朋友分享美食。老年消費(fèi)者也傾向于含糖較少、口感較軟的烘焙食品。

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       中國(guó)烘焙食品的線上消費(fèi)趨勢(shì)

       消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的興趣關(guān)注點(diǎn)

       “面包”的百度搜索指數(shù)在過去一年小幅波動(dòng)，并于2018年6月端午節(jié)和2019年2月春節(jié)期間達(dá)到兩個(gè)低值。

       人們一般通過百度搜索來查詢面包的定義并瀏覽著名面包品牌的官方網(wǎng)站。與“面包”最相關(guān)的關(guān)鍵詞是“牛奶風(fēng)味面包”、“蛋糕”、“老式面包”、“面包網(wǎng)站”和“學(xué)習(xí)制作面包”。

       相反地，“蛋糕”的百度搜索指數(shù)則于2019年2月春節(jié)期間達(dá)到峰。人們一般通過百度搜索來瀏覽蛋糕品牌的網(wǎng)站和淘寶/天貓上的蛋糕店鋪。與“蛋糕”最相關(guān)的關(guān)鍵詞是“學(xué)習(xí)制作蛋糕”、“生日”、“電飯煲蒸蛋糕”、“烤蛋糕”、“面包”和“烤箱”。

       社交媒體上消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的看法

       在知乎，有關(guān)中國(guó)焙烤食品最常見的問題和帖子包括以下內(nèi)容：如何在家制作烘焙食品？什么是美味健康的烘焙食品？在哪里買烘焙食品/如何挑選優(yōu)質(zhì)健康的烘焙食品？

       在微博和微信等社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于烘焙食品的正面反饋包括三個(gè)方面：美味、營(yíng)養(yǎng)、口味豐富;高顏值的包裝和烘焙食品; 易于存放和攜帶。

       在天貓/淘寶和京東上銷售的烘焙食品，除了美味，其他正面反饋包括了價(jià)格、迷人的包裝、營(yíng)養(yǎng)、便攜、運(yùn)輸快。

       關(guān)于烘焙食品的抱怨是導(dǎo)致心血管等疾病的大量反式脂肪酸、 太多的色素和防腐劑、大量的糖。在電子商務(wù)平臺(tái)上，負(fù)面反饋則更多地關(guān)注于口味不佳、數(shù)量少、包裝破損、產(chǎn)品過期和高價(jià)格。

       根據(jù)來自微博、微信等其他社交媒體平臺(tái)的信息，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買烘焙食品最常見的場(chǎng)景是早餐、零食和生日派對(duì)。

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       線上烘焙食品的競(jìng)爭(zhēng)格局

       面包、蛋糕、餅干和曲奇

       在淘寶/天貓上，國(guó)內(nèi)面包品牌的銷售額高于國(guó)外品牌，因?yàn)樗鼈兏芪?dāng)?shù)厝说目谖?。?guó)際品牌更多地關(guān)注于線下商店，而非電子商務(wù)平臺(tái)。但共同的特點(diǎn)是，咖啡店是目前面包消費(fèi)的主要場(chǎng)景之一。

       天貓上 500g面包的單價(jià)約40人民幣，價(jià)格波動(dòng)較小，銷售量高的面包單價(jià)約30人民幣。此外，牛奶味是最受中國(guó)人喜愛的面包風(fēng)味。其中，最暢銷的是三只松鼠面包，單價(jià)為29.9元人民幣。

       國(guó)際蛋糕品牌主要來自法國(guó)、日本和韓國(guó)。即使中國(guó)蛋糕品牌價(jià)格較高，但在淘寶/天貓上的銷量也仍高于國(guó)外品牌。除了更適合國(guó)內(nèi)口味偏好外，另一個(gè)原因可能是考慮到運(yùn)輸和儲(chǔ)存的問題，蛋糕的新鮮口感更受歡迎。

       天貓上，蛋糕的價(jià)格在9.9元至225.2元之間，受歡迎的蛋糕相對(duì)便宜。而進(jìn)口蛋糕的單價(jià)則相對(duì)較高且數(shù)量較少。

       另外，國(guó)內(nèi)外知名的餅干品牌在淘寶/天貓上都銷售得很好，因?yàn)槊牢肚覂r(jià)格合理。

       與蛋糕相似，中國(guó)的餅干和曲奇價(jià)格范圍很大，大多數(shù)餅干價(jià)格相對(duì)較低（約10元-30元），通常帶有獨(dú)立包裝。其中，最暢銷的是Tango品牌，單價(jià)為19.9元。

       法國(guó)烘焙食品在世界各地都很受歡迎，國(guó)內(nèi)外許多品牌都致力于模仿它們。然而，中國(guó)人不太習(xí)慣正宗法國(guó)烘焙食品的味道。因此，大部分烘焙食品品牌都將其產(chǎn)品本地化來迎合中國(guó)人的口味，并以合理的價(jià)格、美麗的外觀和優(yōu)質(zhì)的味道來吸引消費(fèi)者。

       巴黎貝甜

       巴黎貝甜（Paris Baguette）是一個(gè)于2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)烘焙品牌，其核心定位為“時(shí)尚&新鮮出爐”。相比于線上銷售，巴黎貝甜更專注于線下銷售渠道（面包店）。在中國(guó)，擁有200多家實(shí)體面包店，并致力于通過法式風(fēng)情來銷售其產(chǎn)品。為吸引兒童、青少年和年輕女性，該品牌還與迪士尼開展合作。

       在社交媒體平臺(tái)（微博和微信）上，巴黎貝甜主要發(fā)布有關(guān)新款上市、折扣活動(dòng)和其他重要活動(dòng)（如抽獎(jiǎng)活動(dòng)）的信息。

       面包新語(yǔ)

       面包新語(yǔ)（BreadTalk）是一個(gè)于2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售面包的新加坡烘焙品牌，已在中國(guó)50多個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體面包店，同時(shí)通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。面包新語(yǔ)致力于開發(fā)全天然原料制成的烘焙食品，來滿足中國(guó)人對(duì)健康生活方式日益增長(zhǎng)的需求。

       “面包新語(yǔ)”最相關(guān)的關(guān)鍵詞是“面包新語(yǔ)官方網(wǎng)站”、“蛋糕”、“面包新語(yǔ)的蛋糕價(jià)格表”、“在線訂購(gòu)面包新語(yǔ)的蛋糕”和“面包新語(yǔ)的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)”。面包新語(yǔ)通常在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布促銷活動(dòng)（幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、免費(fèi)禮品等）和其受歡迎的產(chǎn)品。該品牌還推出了流行電影角色系列的烘焙產(chǎn)品，如小黃人。

       Mcake

       Mcake致力于把法國(guó)傳統(tǒng)蛋糕文化帶入中國(guó)，提供純正的歐式味覺體驗(yàn)，除了線下零售店，Mcake還有淘寶店鋪和官方網(wǎng)站。該品牌的法式烘焙食品憑借其色彩豐富的外觀和本土化的獨(dú)特口味，吸引了眾多中國(guó)消費(fèi)者。

       在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，關(guān)于Mcake的正面反饋包括獨(dú)特的味道、優(yōu)良的品質(zhì)、**的設(shè)計(jì)和友好的服務(wù)，而負(fù)面反饋主要是價(jià)格貴。

       Mcake通常會(huì)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)其新款和促銷活動(dòng)的信息，如免費(fèi)禮品、抽獎(jiǎng)、限量版蛋糕等。此外，該品牌還通過為中國(guó)電影和電視劇定制開幕式的蛋糕來推廣其產(chǎn)品。

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       中國(guó)烘焙食品的零售和推廣

       線上和線下零售的結(jié)合

       國(guó)外烘焙品牌一般將線下商店作為其在中國(guó)的主要分銷渠道。中國(guó)烘焙業(yè)的四種常規(guī)形式是面包店和咖啡店、超市、便利店、進(jìn)口食品店和專門的零食店。

       根據(jù)研究，中國(guó)年輕消費(fèi)者（80后和90后）通常選擇從面包店、咖啡店和便利店購(gòu)買烘焙食品。老一輩中國(guó)人更喜歡從超市和大賣場(chǎng)購(gòu)買烘焙食品。在這些商店中，不同類型的烘焙食品被分開放置在貨架上。在包裝方面，許多品牌正選用更小的包裝來使烘焙食品更便攜。

       另一方面，年輕消費(fèi)者也更喜歡在電商平臺(tái)上購(gòu)買烘焙食品。京東的烘焙品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過天貓/淘寶上的品牌數(shù)量，這主要是由于天貓對(duì)想要入駐的品牌有更高的要求。大多數(shù)中國(guó)品牌已經(jīng)在電商平臺(tái)上建立了官方旗艦店來銷售產(chǎn)品，從而增加了其市場(chǎng)銷售額。

       中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)是由大米或其他類型的面粉、水果、豆沙或芝麻餡制成。不同于中國(guó)，西式糕點(diǎn)通常含有更多奶油質(zhì)地的餡料。隨著西方文化在中國(guó)的發(fā)展，中國(guó)人開始接受西方烘焙食品。

       2019年4月，西式糕點(diǎn)和中式糕點(diǎn)的銷售情況相似，這表明越來越多的的中國(guó)人接受了西式糕點(diǎn)，在淘寶/天貓上，消費(fèi)者最熟悉的餅干和曲奇的銷售額也顯著較高。

       外國(guó)烘焙品牌在中國(guó)的推廣渠道：Apps＆KOLs

       專用網(wǎng)站和專業(yè)雜志是國(guó)際品牌在中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)推廣的熱門渠道。gmx91.com（桂美軒）是一家專業(yè)的面包店網(wǎng)站，提供不同類型的烘焙食品，如糕點(diǎn)、蛋糕和餅干。Café＆Gateaux（亞洲咖啡西點(diǎn)）是一家專注于咖啡和西式糕點(diǎn)的熱門雜志。

       微信公眾號(hào)在年輕消費(fèi)者群體中越來越受歡迎。品牌將在微信公眾號(hào)上發(fā)布新產(chǎn)品和活動(dòng)。對(duì)于日益融入社交媒體和電子商務(wù)習(xí)慣的年輕人來說，微信公眾號(hào)上發(fā)布的新產(chǎn)品比官方網(wǎng)站更容易被注意到，因?yàn)樗麄兒苌僦鲃?dòng)搜索面包店的官方網(wǎng)站。許多品牌還推出了微信商店和食品配送服務(wù)，從而通過微信商城售賣產(chǎn)品。

       此外，對(duì)于國(guó)際品牌來說，KOLs是其在中國(guó)有影響力的推廣渠道。中國(guó)KOLs通常在微博或小紅書上發(fā)布關(guān)于烘焙食品的內(nèi)容，主要包括食品/甜點(diǎn)KOLs，健康KOLs和旅游KOLs。

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       小 結(jié)

       除一線和二線城市外，中國(guó)低線城市也有很大的烘焙食品市場(chǎng)潛力。因此，許多烘焙食品品牌正試圖從低線城市進(jìn)入中國(guó)的烘焙食品市場(chǎng)并相應(yīng)地指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。一些獨(dú)立的面包店正開始以各種獨(dú)特的方式來吸引顧客，如提供烘焙食品DIY的體驗(yàn)服務(wù)。

       年輕消費(fèi)者是烘焙食品消費(fèi)的主力軍。中國(guó)烘焙業(yè)正在不斷地發(fā)展以適應(yīng)消費(fèi)者的口味，包括烘焙食品的生產(chǎn)和推廣渠道。此外，消費(fèi)者越來越關(guān)注食品安全和健康營(yíng)養(yǎng)。具體而言，烘焙食品正在改變高糖、高脂肪和高熱量的現(xiàn)狀，并朝著健康和均衡營(yíng)養(yǎng)的方向發(fā)展。低糖、低能量的健康烘焙食品已成為趨勢(shì)。