當(dāng)前，為適應(yīng)新生主力消費(fèi)族群的個(gè)性化需求，食品企業(yè)不再局限于技術(shù)或配方層面的革新，而是從借助品牌跨界合作IP的角度，全面高效地提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如良品鋪?zhàn)优c敦煌莫高窟合作，在產(chǎn)品包裝和造型方面融入敦煌壁畫(huà)元素，大眾所熟知的小豬佩奇、熊出沒(méi)、超級(jí)飛俠、睡衣小英雄等IP形象也幾乎都與食品企業(yè)進(jìn)行過(guò)組合。此外，三只松鼠、千童星家族、大吃兄、旺仔等這些自創(chuàng)IP也在食品行業(yè)混得風(fēng)生水起。

三只松鼠

       尼爾森發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)分析報(bào)告》也顯示，在如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，常規(guī)的產(chǎn)品已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有創(chuàng)意、有溫度的品牌越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞。在商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)的情況下，利用IP形象，拉近與消費(fèi)者之間的情感距離已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

       增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 搶占粉絲流量

       目前，市場(chǎng)上IP授權(quán)的食品琳瑯滿(mǎn)目，許多食品商看到其發(fā)展的影響力與勢(shì)頭紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很是激烈。

       值得一提的是，今年1月份，一則5分40秒的短視頻《啥是佩奇》刷爆朋友圈，令知名學(xué)齡前動(dòng)漫《小豬佩奇》再次大火。伴隨豬年春節(jié)，不少企業(yè)紛紛推出佩奇年貨搶灘市場(chǎng)，揭開(kāi)了國(guó)內(nèi)食品企業(yè)與IP合作的又一次大潮。

       東莞億智食品有限公司是亞洲家拿到小豬佩奇IP授權(quán)的食品企業(yè)。透過(guò)小豬佩奇熱，億智食品實(shí)則看中的是IP食品這條發(fā)展路徑。“傳統(tǒng)路線增長(zhǎng)有限，而IP授權(quán)的食品路線在國(guó)內(nèi)剛剛興起，特別適合兒童食品。億智內(nèi)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位就是主打IP食品，這樣可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)渠道。”億智食品相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

       官網(wǎng)資料顯示，東莞億智食品有限公司2014年正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，在經(jīng)歷“熊出沒(méi)大軍幾乎全軍覆沒(méi)”的失敗嘗試后，億智食品于2015年獲得小豬佩奇IP授權(quán)，并次嘗試做兒童年貨。2016年3—5月，億智食品開(kāi)始布局終端市場(chǎng)，同年7月實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的5倍增長(zhǎng)。2017年，億智食品引進(jìn)另一熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP汪汪隊(duì)，同年引進(jìn)小豬佩奇IP進(jìn)口產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)各大零售系統(tǒng)。在小豬佩奇等知名IP的帶動(dòng)下，東莞億智食品有限公司2017年產(chǎn)值已達(dá)8.35億元。

       “近幾年年輕顧客很多都有自己喜歡甚至追捧的IP。與流行的IP合作，一來(lái)讓產(chǎn)品更有賣(mài)點(diǎn)，二來(lái)IP形象也給我們研發(fā)蛋糕帶來(lái)很多創(chuàng)作靈感。”多樂(lè)之日（中國(guó)）市場(chǎng)部總監(jiān)孫德鎬說(shuō)，目前公司的IP合作款蛋糕，總體來(lái)講銷(xiāo)售居于蛋糕類(lèi)的前列，IP授權(quán)蛋糕的銷(xiāo)售占到公司整個(gè)蛋糕類(lèi)的25%。

       孫德鎬認(rèn)為，產(chǎn)品和IP的結(jié)合要契合產(chǎn)品的特質(zhì)，比如IP粉絲受眾與產(chǎn)品目標(biāo)顧客群體一致等。多樂(lè)之日擁有泰迪珍藏系列蛋糕，Larva（爆笑蟲(chóng)子）系列蛋糕和動(dòng)感火車(chē)家族在內(nèi)的系列蛋糕。泰迪珍藏系列形象可愛(ài)，廣受兒童以及中青年女性的喜愛(ài)。Larva作為一部在網(wǎng)絡(luò)觀看度很高的搞笑短片，也廣受大眾喜愛(ài)。動(dòng)感火車(chē)超人的火車(chē)玩偶形象則針對(duì)兒童人群，尤其是男性?xún)和?/p>

       食品行業(yè)選擇要關(guān)注IP的知名度和生命力。“IP本身必須有一定的知名度。IP能夠?qū)κ跈?quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有推動(dòng)作用，而不是反過(guò)來(lái)需要用食品的品牌影響力去推動(dòng)IP的認(rèn)知度。同樣，IP在未來(lái)幾年內(nèi)是否有一個(gè)較高的閾值、是否能持續(xù)維持市場(chǎng)熱度，這也是食品企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。如果IP的熱度降低，相應(yīng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售也可能隨之下降。”孫德鎬說(shuō)。

       提升消費(fèi)體驗(yàn) 輸出產(chǎn)品文化

       不同于往年，從2018年開(kāi)始，中國(guó)風(fēng)更為火熱。“老干媽”“故宮”“頤和園”等老字號(hào)網(wǎng)紅迭起，可謂“國(guó)潮正當(dāng)時(shí)”。在“國(guó)潮”趨勢(shì)之下，幾大本土頭部休閑零食品牌也加入“國(guó)潮大營(yíng)”，紛紛打出“中國(guó)年”“中國(guó)味”“中國(guó)風(fēng)”。

       作為一個(gè)擁有近600年歷史的文化符號(hào)，故宮不僅是一個(gè)巨大的IP寶藏，同時(shí)也是個(gè)IP綜合體，擁有著數(shù)量眾多的子IP，而在每個(gè)歷史人物以及文物背后，都能延展出無(wú)數(shù)動(dòng)人故事與巨大商業(yè)價(jià)值。例如，奧利奧推出的“故宮食品聯(lián)名御點(diǎn)”系列，以六百年故宮文化為內(nèi)核，用中西方的文化碰撞，賦能品牌、加持產(chǎn)品，讓跨界營(yíng)銷(xiāo)獲得了1+1>2的價(jià)值。值得一提的是，一部展現(xiàn)“奧氏故宮”搭建過(guò)程的大片，深度體現(xiàn)了奧利奧對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解與尊重。整個(gè)視頻以日夜更替，逐步呈現(xiàn)了奧利奧搭建出故宮的過(guò)程，體現(xiàn)了古代“天圓地方”和“陰陽(yáng)相融”的傳統(tǒng)觀念與文化。

       奧利奧還帶著充滿(mǎn)故宮元素的新品回到自己的家鄉(xiāng)——紐約，在紐約街頭打造了一輛“移動(dòng)故宮”主題車(chē)，宮廷仕女、中國(guó)傳統(tǒng)服飾紛紛亮相。這一形式，不僅讓故宮元素走出國(guó)門(mén)，還將東方口味與禮儀帶到了西方消費(fèi)者面前。

       同樣，在敦煌莫高窟景區(qū)，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了“敦煌潮禮”系列中秋禮盒。其設(shè)計(jì)師潘虎團(tuán)隊(duì)表示，敦煌系列禮盒以現(xiàn)代插畫(huà)的形式呈現(xiàn)出跨越千年的敦煌文化。在色彩的選擇上，提取敦煌色朱磦、三綠、紺青；在元素選擇上，從莫高窟壁畫(huà)中尋找符合與中秋團(tuán)圓、嫦娥奔月寓意更為貼切的元素，比如飛天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等。在結(jié)構(gòu)工藝上，提取敦煌傳統(tǒng)紋樣，運(yùn)用燙金和鏤空工藝，加上燈籠內(nèi)透光的結(jié)構(gòu)，以凸顯禮盒背后想傳達(dá)的中秋團(tuán)圓的美好寄寓。

       良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體體驗(yàn)的提升，產(chǎn)品的外觀和使用等全過(guò)程的互動(dòng)感受、文化和美感體驗(yàn)都應(yīng)受到企業(yè)和行業(yè)的關(guān)注。食品企業(yè)要通過(guò)全方面地觸達(dá)消費(fèi)者，達(dá)到增加產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)頻率及范圍，從而增加用戶(hù)黏性，輸出產(chǎn)品文化。

       打造品牌記憶點(diǎn) 鞏固用戶(hù)忠誠(chéng)度

       如今食品行業(yè)存在著IP授權(quán)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題。隨著小豬佩奇的爆紅，市面上出現(xiàn)了眾多小豬佩奇授權(quán)的產(chǎn)品，超高的人氣可以帶給企業(yè)一定利潤(rùn)，但在企業(yè)品牌形象的樹(shù)立方面卻差強(qiáng)人意。不同于授權(quán)IP在市場(chǎng)上太過(guò)于泛濫，自創(chuàng)IP本身就自帶的粉絲力量，可以為企業(yè)帶來(lái)人流及創(chuàng)收；可以打造品牌記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌差異化；此外，根據(jù)自創(chuàng)IP可開(kāi)發(fā)系列衍生產(chǎn)品，獲得新的市場(chǎng)盈利點(diǎn)。如旺旺食品在其天貓官方旗艦店推出了旺仔系列周邊，還豐富了旺仔的表情，打造了專(zhuān)屬品牌符號(hào)。

       由于很長(zhǎng)一段時(shí)間在做兒童糖果玩具，千童星食品選擇了千千、童童和星星的形象作為一個(gè)切入點(diǎn)，打造了自創(chuàng)IP：千童星家族。千童星食品（深圳）有限公司總經(jīng)雷錦曾表示：“原創(chuàng)才是王道，自創(chuàng)IP是屬于休閑食品企業(yè)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它可以運(yùn)用到企業(yè)生產(chǎn)的任何產(chǎn)品上，而且自創(chuàng)IP的后續(xù)內(nèi)容可以不斷延伸，這些都可以運(yùn)用到自己的產(chǎn)品和理念中，成為自己企業(yè)文化和品牌文化的一個(gè)重要組成部分。”

       談及IP，其本質(zhì)是內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播，為此單純依靠自創(chuàng)IP進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播并不是一條正確的道路，只有將IP、產(chǎn)品、品牌三者有機(jī)結(jié)合才能產(chǎn)生良性循環(huán)的效果。于2012年創(chuàng)建的三只松鼠，在創(chuàng)立品牌之初，塑造了松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷的3個(gè)IP形象，其2014—2016年的年?duì)I收分別為9.24億元、20.43億元、44.23億元，這其中，三個(gè)IP形象功不可沒(méi)。為了帶給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，除了堅(jiān)果和零食這些產(chǎn)品，三只松鼠不斷開(kāi)發(fā)其周邊衍生品；還增加其IP形象的跨界產(chǎn)品，松鼠紅酒等；并出品了《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)片，這一系列的活動(dòng)都將三只松鼠打造成為一個(gè)有機(jī)整體。

       “構(gòu)建IP，其實(shí)是在構(gòu)建一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)可以進(jìn)行整個(gè)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，可以在授權(quán)領(lǐng)域去做一個(gè)跨行業(yè)的運(yùn)作，開(kāi)發(fā)IP相關(guān)衍生品多樣性，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造不同的新盈利點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，形成IP、產(chǎn)品、品牌三維立體。”雷錦表示。自創(chuàng)IP的建立是一個(gè)情感代入的過(guò)程，為此，休閑食品企業(yè)打造高質(zhì)量、高流量的IP形象，可以通過(guò)話題營(yíng)造和口碑為IP形象注入靈魂，來(lái)鞏固用戶(hù)忠誠(chéng)度，要做到將IP、產(chǎn)品、品牌三者融合為一個(gè)有機(jī)整體。