美國(guó)怪獸飲料公司產(chǎn)品功能飲料魔爪自2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，已經(jīng)有三年時(shí)間。這個(gè)曾經(jīng)被看作是紅牛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌來(lái)勢(shì)洶洶，母公司可口可樂(lè)賦予的品牌力自不在話下，加之怪獸飲料股東可口可樂(lè)合作商中糧幫助打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的加持下，魔爪自帶明星光環(huán)。

　　然而，含著金湯匙出生的魔爪，卻也未能逃掉雷聲大雨點(diǎn)小的命運(yùn)。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，魔爪在中國(guó)市場(chǎng)首年銷(xiāo)售額不到5000萬(wàn)元，尤其是隨更多的功能飲料產(chǎn)品相繼出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，魔爪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，其中渠道能力成為掣肘。

　　來(lái)華三年后勁不足

　　創(chuàng)立于2002年的怪獸飲料公司，是美國(guó)第二大能量飲料公司，市場(chǎng)份額僅次于紅牛。2014年，可口可樂(lè)收購(gòu)了當(dāng)時(shí)美國(guó)第二大能量飲料魔爪16.7%的股權(quán)，隨后二者開(kāi)始聯(lián)手將魔爪推向包括中國(guó)在內(nèi)的全球更多的市場(chǎng)。當(dāng)初魔爪剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，怪獸飲料公司的高層也是對(duì)這次來(lái)華信心滿滿。

　　畢竟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，魔爪已經(jīng)在韓國(guó)、日本等亞太市場(chǎng)取得一定的成功經(jīng)驗(yàn)。在怪獸飲料執(zhí)行總裁Hilton H. Schlosberg看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者也想要在能量飲料選擇中有一個(gè)美國(guó)品牌，所以大膽地將魔爪引入中國(guó)。

　　三年前，即2016年11月，怪獸飲料公司選擇將這款功能飲料進(jìn)入中國(guó)。但早在2014年，曼斯特飲料（上海）有限公司的搶先注冊(cè)了“怪獸”商標(biāo)，并生產(chǎn)了包裝和功能都與Monster近似的產(chǎn)品。怪獸飲料只能選擇以“魔爪”命名拳頭產(chǎn)品Monster

　　魔爪剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，渾身充滿了斗志，在其設(shè)想看來(lái)，想要對(duì)抗紅牛，勝算很大。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是怪獸飲料公司的股東，依賴于前者在中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，魔爪通過(guò)太古和中糧兩大裝瓶商實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)。中糧旗下的中國(guó)食品從一開(kāi)始就承擔(dān)了魔爪在中國(guó)的分銷(xiāo)，鋪貨能力不言而喻。

　　按照怪獸飲料的設(shè)想，魔爪將比肩紅牛，首先從價(jià)格策略上著手，魔爪選擇和紅牛相近的定價(jià)。同時(shí)，在其他方面還要拉開(kāi)和紅牛之間的差異性。

　　剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了擠占紅牛的市場(chǎng)份額，在貨架陳列上，怪獸飲料公司更愿意把魔爪放到紅牛旁邊，而不是跟可口可樂(lè)旗下的碳酸飲料為伍。這樣做，也有利于明確魔爪的產(chǎn)品屬性，讓它在能量飲料市場(chǎng)上跟紅牛建立強(qiáng)聯(lián)系，甚至能在有朝一日取代這個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手。

　　據(jù)透露，怪獸公司甚至專門(mén)從美國(guó)派員工到了中國(guó)，要求它在中國(guó)的分銷(xiāo)商應(yīng)該把魔爪放在能量飲料的貨架上。然而事與愿違的是，往往希望越大，失望也越大。這一產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有預(yù)想的受歡迎。

　　目前能查到的最近的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2017年魔爪母公司Monster Beverage亞太地區(qū)毛利占凈銷(xiāo)售額比例降至32.4%，中國(guó)的庫(kù)存問(wèn)題是主要原因之一。中金公司調(diào)研報(bào)告也顯示，魔爪在中國(guó)市場(chǎng)首年即2017年銷(xiāo)售額不到5000萬(wàn)元。

　　未能迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅的業(yè)績(jī)，無(wú)疑給魔爪潑了一盆冷水。接下來(lái)，魔爪該如何打破僵局成為其犯愁的問(wèn)題。

　　對(duì)于魔爪的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及下一步如何打算的相關(guān)問(wèn)題，怪獸飲料公司在記者發(fā)稿前還未給予回復(fù)。而可口可樂(lè)方面則對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，怪獸飲料是一家單獨(dú)的公司，得需要怪獸自己來(lái)解答。

　　魔爪的渠道困局

　　實(shí)際上，當(dāng)外界對(duì)魔爪的渠道能力翹首以待之時(shí)，魔爪的實(shí)際銷(xiāo)售情況卻并沒(méi)有想象的美好。

　　據(jù)一位飲料從業(yè)人士透露，按照魔爪時(shí)尚的品牌定位，魔爪在歐美地區(qū)擅長(zhǎng)通過(guò)Twitter、Instagram等社交媒體、社交平臺(tái)的推廣方式，但在中國(guó)，魔爪如果依然延續(xù)這樣的推廣渠道載體，則顯得比較小眾，不能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　在過(guò)去幾年時(shí)間里，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)參與者寥寥，終端渠道在貨架上很少為能量飲料設(shè)置專門(mén)的區(qū)域，而消費(fèi)和渠道商對(duì)能量飲料的認(rèn)知往往就是紅牛，因此新晉能量飲料想獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，的辦法就是在紅牛旁邊做陳列。

　　魔爪在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)也確實(shí)制定了與紅牛貼身肉搏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，但在很多地方，因未其產(chǎn)品含氣的特性、以及它和可口可樂(lè)的關(guān)系，經(jīng)常被擺放在碳酸飲料的貨架上。

　　在品牌認(rèn)知不足的情況下，魔爪進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間，恰巧也是能量飲料在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展的時(shí)期，除了紅牛，它還要面對(duì)東鵬特飲、戰(zhàn)馬、樂(lè)虎等其它新興能量飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，雖然依靠中糧，但中糧在渠道方面的銷(xiāo)售能力并不強(qiáng)。之前對(duì)可口可樂(lè)的渠道布局更多的是依賴可口可樂(lè)的品牌力做支撐，而魔爪因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)還屬于一個(gè)新面孔，對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知培育還需要時(shí)間，中糧對(duì)其幫助不大。

　　如此看來(lái)，當(dāng)自身渠道壓力之下，又遇到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重夾擊，留給魔爪的時(shí)間已經(jīng)不多了。

　　一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者對(duì)于功能飲料的購(gòu)買(mǎi)頻率上，紅牛占比將近80%，東鵬特飲、樂(lè)虎占比為6%，魔爪的占比更低。目前，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)上，除一家獨(dú)大的紅牛外，戰(zhàn)馬、東鵬特飲、樂(lè)虎以及2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的百淬等，均已搶奪紅牛市場(chǎng)份額為目標(biāo)。因此，對(duì)于魔爪來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不只有紅牛一位。

　　對(duì)此，朱丹蓬表示，雖然紅牛身陷商標(biāo)之爭(zhēng)，但在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)中，紅牛早已形成梯隊(duì)，而且與東鵬特飲、樂(lè)虎、魔爪等形成的第二梯隊(duì)之間市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)于魔爪來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮如何在第二梯隊(duì)穩(wěn)固市場(chǎng)份額，以面對(duì)東鵬特飲、樂(lè)虎等品牌的挑戰(zhàn)，將趕超紅牛的市場(chǎng)份額作為惟一目標(biāo)并不現(xiàn)實(shí)。