8月1日，#星巴克在華業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?出現(xiàn)在微博熱搜第七的位置上。 

        據(jù)星巴克近日發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)，中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，Q2則為同店增長(zhǎng)3%，Q1同店增長(zhǎng)為1%。這是中國(guó)市場(chǎng)9年來(lái)的首次下降。

        同天，新興品牌瑞幸咖啡在北京召開發(fā)布會(huì)，宣布了幾條信息：

        1、 發(fā)力輕食市場(chǎng)，即日起至年底全國(guó)所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠；

        2、年底前將在全國(guó)建成門店2000家。

        此外，發(fā)布會(huì)也透露了一組數(shù)據(jù)：目前瑞幸咖啡已完成門店布局809家，服務(wù)用戶超過(guò)350萬(wàn)，銷售杯量1800余萬(wàn)。

        對(duì)于過(guò)去20年統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的星巴克來(lái)說(shuō)，或許感到隱隱危機(jī)。今日，星巴克回應(yīng)9年來(lái)中國(guó)業(yè)績(jī)首次下滑稱：“習(xí)慣了競(jìng)爭(zhēng)，將繼續(xù)大規(guī)模開店。”

        當(dāng)然，危機(jī)不僅僅是瑞幸?guī)?lái)的，整個(gè)外賣飲品行業(yè)都可能對(duì)星巴克形成沖擊，尤其是奶茶行業(yè)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，為應(yīng)對(duì)在華業(yè)務(wù)放緩的困局，星巴克將在中國(guó)推出外賣業(yè)務(wù)。

        這個(gè)結(jié)果很快到來(lái)。8月2日，星巴克和阿里巴巴在上海宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。二者將共同打造星巴克線上新零售智慧門店，橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)場(chǎng)景下會(huì)員注冊(cè)、權(quán)益兌換和服務(wù)場(chǎng)景的互聯(lián)互通，突破時(shí)、空限制，為顧客提供一店式、個(gè)性化的升級(jí)體驗(yàn)。

        此外，星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務(wù)。同時(shí)基于盒馬以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”。

        事實(shí)上，自2017年底瑞幸咖啡高調(diào)進(jìn)場(chǎng)以來(lái)，關(guān)于二者的爭(zhēng)議就持續(xù)不斷。而今年5月15日的那場(chǎng)公開“對(duì)壘”更是讓輿論到達(dá)頂點(diǎn)。瑞幸咖啡發(fā)布公開信，譴責(zé)星巴克涉嫌壟斷做法，并在隨后提起訴訟。盡管瑞幸咖啡有“碰瓷營(yíng)銷”的嫌疑，但它確實(shí)靠那場(chǎng)輿論風(fēng)波走進(jìn)了大眾視野。

一、“攪局者”瑞幸

        在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)中，瑞幸的擴(kuò)張速度令人咋舌。

        今年5月8日，瑞幸咖啡宣布正式開業(yè)，經(jīng)過(guò)6個(gè)月的試營(yíng)業(yè)，瑞幸陸續(xù)在北京、上海等城市完成門店布局525家。近3個(gè)月過(guò)去，瑞幸咖啡又增加近300家門店。到年底，這個(gè)數(shù)字還將劍指2000家。

        而1999年就進(jìn)入中國(guó)的星巴克，目前的門店數(shù)量為3400家。  高增長(zhǎng)的背后，瑞幸咖啡的核心打法模式是“無(wú)限場(chǎng)景”。“商業(yè)模式的根本性不同帶來(lái)的高性價(jià)比，是我們的核心壁壘。”瑞幸咖啡首席營(yíng)銷官楊飛認(rèn)為。

        與星巴克主打“第三空間”不同的是，瑞幸咖啡采取線上+線下融合的方式，靠線上的場(chǎng)景流量很大程度代替實(shí)體空間流量，同時(shí)也讓線下業(yè)務(wù)反哺線上業(yè)務(wù)。另外，瑞幸以自有App覆蓋所有到店、自提和外送業(yè)務(wù)。對(duì)此楊飛的解釋是，“從用戶接觸點(diǎn)和用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，App的歸屬感和友好性更強(qiáng)，可以提供個(gè)性化體驗(yàn)，以及為后續(xù)的精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)營(yíng)銷做準(zhǔn)備。”

        7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。而這個(gè)由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)品牌，早在成立之時(shí)就已有10億元啟動(dòng)資金。

        “不差錢”是這個(gè)團(tuán)隊(duì)鮮明的特色。在大量資本的投入下，瑞幸咖啡以讓利式裂變營(yíng)銷和大范圍飽和型廣告投放快速建立了新品牌。

        “咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來(lái)作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。”楊飛曾如此表示。

        在具體的拉新裂變手法上，瑞幸采取了首杯獎(jiǎng)勵(lì)（下載App首杯免費(fèi)喝）、拉新獎(jiǎng)勵(lì)（邀請(qǐng)好友下載App，各自得一杯）、咖啡請(qǐng)客（通過(guò)咖啡錢包請(qǐng)好友喝咖啡）等方法。在獲客成本日益高企的環(huán)境下，以一杯咖啡的成本獲客并不算貴。

        楊飛在《流量池》一書中寫，“社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。”用不到3年時(shí)間瘋狂獲得3億用戶的拼多多也證明了這一點(diǎn)，盡管在上市后飽受假貨爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，拼多多以低門檻、傳播廣的社交玩法，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

        另一方面，瑞幸也高舉高打地進(jìn)行廣告投放——線上走品效合一廣告，線下走品牌廣告。線上分為微信LBS定投廣告和微信排期品牌廣告，前者（以單店為核心的LBS定投）目的于在開業(yè)當(dāng)天引爆客流，可精準(zhǔn)定向周邊3~5公里，據(jù)透露平均點(diǎn)擊率達(dá)3.5%；后者以品牌為主，展現(xiàn)形式更多樣。線下則通過(guò)分眾傳媒進(jìn)入城市白領(lǐng)生活圈，實(shí)現(xiàn)引爆。

        此外，瑞幸咖啡請(qǐng)來(lái)湯唯、張震兩位國(guó)民女神、男神作為代言人，并與北京國(guó)際電影節(jié)、騰訊QQ等展開跨界合作。

二、星巴克的改變

        面對(duì)以瑞幸、連咖啡等勢(shì)頭強(qiáng)勁的后起之秀，星巴克或許多少感受到了壓力。

        “9年來(lái)最差”、“金融危機(jī)以來(lái)”，盡管星巴克對(duì)外界質(zhì)疑始終保持“高冷”，但它已然正在謀求轉(zhuǎn)變。

        過(guò)去星巴克一直不屑走外賣道路。“第三空間”是它的優(yōu)勢(shì)，星巴克通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，為人們提供居住空間與工作環(huán)境之外的精神棲息地。且口感是咖啡最重要的品質(zhì)，若配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，口感無(wú)疑大打折扣。

        但今天以后，星巴克“第三空間”的DNA中將要融入外賣業(yè)務(wù)的染色體。這也是順應(yīng)時(shí)代的一步棋。受房租、用工成本大幅上升等影響，近幾年，包括星巴克、沃爾瑪、家樂(lè)福、麥當(dāng)勞、百勝在內(nèi)的外資連鎖企業(yè)，或多或少開始面臨關(guān)店和遷址的問(wèn)題；同時(shí)，以移動(dòng)支付、配送、快遞為代表的網(wǎng)絡(luò)能力和商業(yè)交易新效率，催生了大量新商業(yè)形態(tài)，用戶的新消費(fèi)習(xí)慣也正在形成。  

        星巴克和餓了么的合作，不僅是外賣領(lǐng)域的牽手，背后更看中的更是餓了么所倚靠的阿里巴巴的數(shù)字能力。

        去年12月，星巴克在上海開出了全球第二家甄選烘焙工坊。它也是星巴克和阿里巴巴深度合作的起點(diǎn)。這家占地面積達(dá)2700平方米的大工坊融入了諸多數(shù)字技術(shù)。店內(nèi)埋了15個(gè)AR觸發(fā)點(diǎn)，用戶可用手機(jī)連接店內(nèi)WIFI或打開手機(jī)淘寶“掃一掃”，登錄上海烘焙工坊的手機(jī)版網(wǎng)頁(yè)“線上工坊”，通過(guò)AR掃描功能查看工坊每一處細(xì)節(jié)。

        當(dāng)時(shí)，前星巴克執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨和馬云在店內(nèi)聚首?；羧A德表示，在中國(guó)選擇跟阿里巴巴進(jìn)行合作，將充分調(diào)動(dòng)起阿里巴巴旗下的支付寶、淘寶和天貓資源，打造線上線下融合的體驗(yàn)。

        馬云也盛贊了星巴克，“星巴克是一家永遠(yuǎn)思考著變革的公司，很多人抱怨科技、憎惡科技，但星巴克從不抱怨，且正在積極擁抱科技。”

        而此次星巴克與阿里巴巴的深化合作，必然給這家老品牌注入更年輕的血液，大大提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲所說(shuō)，“這是一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和用戶經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，場(chǎng)景的背后是可量化的數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)越來(lái)越精準(zhǔn)的匹配和場(chǎng)景越來(lái)越精心的設(shè)計(jì)，將會(huì)共同完成一次結(jié)構(gòu)性的改變。”

三、瑞幸vs星巴克，越來(lái)越像的競(jìng)爭(zhēng)？

        看起來(lái)，星巴克和瑞幸的模式似乎越來(lái)越像。

        在瑞幸咖啡8月1日的輕食發(fā)布會(huì)上，瑞幸公布了與之合作的三大輕食供應(yīng)商：占據(jù)英國(guó)95%以上生鮮食品市場(chǎng)份額的百卡弗、有80年歷史的美國(guó)公司百麥、世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)。

        而這三家供應(yīng)商也是目前星巴克、麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基的合作供應(yīng)商。除了供應(yīng)商一致，星巴克大舉推出的外賣業(yè)務(wù)，及線上線下融合的新零售打法也與瑞幸有不少相似之處。

        瑞幸咖啡主打“無(wú)限場(chǎng)景”，其負(fù)責(zé)人在昨日的發(fā)布會(huì)上表示：“瑞幸咖啡的本質(zhì)不是外賣咖啡，外賣咖啡也不是新零售咖啡。與傳統(tǒng)咖啡品牌不同，瑞幸咖啡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)重構(gòu)咖啡交易基礎(chǔ)設(shè)施，滿足堂食、自提和外送多種需求的消費(fèi)場(chǎng)景。”

        而以“第三空間”為重要品牌資產(chǎn)的星巴克，通過(guò)與阿里巴巴的合作，也將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能、配送服務(wù)等放在了重要位置上。據(jù)“阿里巴巴”公眾號(hào)，此次雙方將共同打造突破性的星巴克新零售智慧門店，接入新零售生態(tài)六大入口，全面打通會(huì)員體系；餓了么配送星巴克年底覆蓋30個(gè)城市，超過(guò)2000家門店；星巴克與盒馬合力打造“外送星廚”，星巴克借此戰(zhàn)略規(guī)劃新門店前瞻性布局未來(lái)。

        另外在拓店速度上，瑞幸在2018年底將拓展至2000家；星巴克也毫不放松，計(jì)劃在2022年末開到6000家，覆蓋230個(gè)城市。

        對(duì)于老牌星巴克和瑞幸等后來(lái)者來(lái)說(shuō)，較量或許僅是剛剛撕開一道口子。

        現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)依然是一個(gè)增量空間很大的市場(chǎng)。據(jù)“鯨準(zhǔn)研究院”《2018咖啡行業(yè)研究報(bào)告》，我國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，但與美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)人的咖啡需求遠(yuǎn)未飽和。其中現(xiàn)磨咖啡的增長(zhǎng)空間還非常大，這里勢(shì)必還會(huì)涌入很多玩家。

        所以無(wú)論是瑞幸還是星巴克，如何建立及守住自己的護(hù)城河，永遠(yuǎn)至關(guān)重要。

        對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，盡管其創(chuàng)始人錢治亞曾說(shuō)要“拿出10億元教育市場(chǎng)”，但國(guó)人咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)仍有很長(zhǎng)的路要走。依靠燒資本的互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼打法，現(xiàn)階段固然能大量收割用戶，但一旦補(bǔ)貼停止，很可能要面對(duì)用戶流失的問(wèn)題。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，做好品控和供應(yīng)鏈仍是核心。

        對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，在增加配送業(yè)務(wù)后，除了原有的門店和用工成本之外，必然增加配送成本。那么價(jià)格是否會(huì)有變動(dòng)？而目前來(lái)看，瑞幸的價(jià)位要低于星巴克。“luckincoffee瑞幸咖啡”的公眾號(hào)還特意比對(duì)了其與“友商”的價(jià)格，揚(yáng)言“同款的產(chǎn)品，同樣的供應(yīng)商，不同的價(jià)格”。這個(gè)“友商”是誰(shuí)不言而喻。

        如果說(shuō)“第三空間”是價(jià)值敏感型消費(fèi)，情感和社交功能支撐起品牌溢價(jià)。外送咖啡則更偏于產(chǎn)品功能，口感和品質(zhì)及價(jià)格可能會(huì)是影響消費(fèi)者決策的重要原因。星巴克在定價(jià)不占優(yōu)勢(shì)的情況下如何守住自己的壁壘，也是個(gè)問(wèn)題。

        未來(lái)咖啡行業(yè)的格局將如何變化，我們無(wú)法知道。但在看似壟斷的江湖中，那些“后來(lái)者”的故事總是讓人興奮。如19歲的姆巴佩發(fā)出耀眼于當(dāng)年梅西的光環(huán)，時(shí)代的車輪滾滾向前，我們總期待呼之欲出的新物種長(zhǎng)成未來(lái)的大樹。當(dāng)然，老品牌的順勢(shì)而為也同樣令人激動(dòng)。