阿膠，傳承3000多年，與人參、鹿茸并稱“滋補(bǔ)三寶”。阿膠被最早的醫(yī)藥經(jīng)典《神農(nóng)本草經(jīng)》列為滋補(bǔ)上品，《本草綱目》稱其為補(bǔ)血圣藥。

       近十年來東阿阿膠發(fā)生了非常大的變化，東阿阿膠從步履蹣跚、品牌邊緣化到如今成為滋補(bǔ)養(yǎng)生的品牌，并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的蓬勃，它究竟做了些什么？

       東阿阿膠交出十年亮眼成績(jī)單

       品牌利潤(rùn)：十年前1億，到2016年18億；

       品牌價(jià)值：十年前26億，到2016年340億；

       品牌市值：十年前20億，到2016年440億。

       這是一只被深深低估了價(jià)值的股票。然而在十年前，東阿阿膠的情況卻大不相同。

       阿膠曾面臨邊緣化問題

       “具有3000年歷史的阿膠，與人參、蟲草等植物藥不同，是煉制而成，可以說是最早的生物藥，是老祖宗留給我們的瑰寶。”東阿阿膠總裁秦玉峰此前在接受訪談中說，阿膠曾一度被嚴(yán)重邊緣化，價(jià)值被嚴(yán)重低估。而那些洋保健品，如魚油等都超越了阿膠的價(jià)格。

       十年前，東阿阿膠當(dāng)時(shí)在阿膠品類當(dāng)中獨(dú)占鰲頭，占70%的份額?？墒前⒛z在那時(shí)主要是老年女性冬季補(bǔ)血，而且較為低端，缺乏市場(chǎng)空間。

       在尋求出路的過程中，東阿阿膠曾進(jìn)軍醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)療器械、大豆蛋白、啤酒、印刷等領(lǐng)域，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，表面上看企業(yè)很風(fēng)光，然而，業(yè)務(wù)越是多元分散，增長(zhǎng)越是乏力，業(yè)績(jī)一年不如一年。二十幾個(gè)產(chǎn)品一共加起來勉強(qiáng)得到1個(gè)億的利潤(rùn)，主業(yè)阿膠的品類由于嚴(yán)重的邊緣化，東阿阿膠的發(fā)展陷入了停滯。

       為了扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的困境，東阿阿膠采取了一系列新的戰(zhàn)略，找到了一條出路。

       重新定位，打造營(yíng)銷策略

       從“補(bǔ)血”到“滋補(bǔ)”，做大品類

       如果東阿阿膠繼續(xù)定位為“補(bǔ)血”，那么補(bǔ)血市場(chǎng)在萎縮，不符合未來發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)品類就沒法做了。

       東阿阿膠靠阿膠起家，在傳承、技術(shù)、工藝、研發(fā)、人才等方面都有優(yōu)勢(shì)；從消費(fèi)基礎(chǔ)和趨勢(shì)來看，在廣東等十分注重滋補(bǔ)的地區(qū)，阿膠具有十分可觀的市場(chǎng)。隨著生活水平的提高，人們愈發(fā)注重滋補(bǔ)養(yǎng)生，養(yǎng)生已成為一個(gè)大趨勢(shì)。

       2006年開始，東阿阿膠由“補(bǔ)血圣藥”重新定位為“滋補(bǔ)國(guó)寶”，從“補(bǔ)血”到“滋補(bǔ)”僅一字之差，卻有畫龍點(diǎn)睛的效果。隨著人們生活水平的提高，東阿阿膠以時(shí)間為伴，迎接全新市場(chǎng)，它在“補(bǔ)血”的歷史里提煉出“滋補(bǔ)”的概念，恰到好處的與外在趨勢(shì)走在了同一條路上，把阿膠引入滋補(bǔ)養(yǎng)生市場(chǎng)，十年來不斷引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)做大阿膠品類。

       當(dāng)東阿阿膠把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定為其它阿膠的時(shí)候，市場(chǎng)空間沒了。但是通過重新定位，進(jìn)入滋補(bǔ)市場(chǎng)，就豁然開朗了。

       開創(chuàng)主流消費(fèi)人群，形象升級(jí)

       有了滋補(bǔ)國(guó)寶這樣清晰的定位引領(lǐng)，東阿不斷地去開創(chuàng)主流消費(fèi)人群，開創(chuàng)更高端的人群，消費(fèi)者不再是補(bǔ)血的女性而是滋補(bǔ)人群。

       在店面提供熬膠的服務(wù)，并且對(duì)消費(fèi)者提供各種咨詢指導(dǎo)等服務(wù)。東阿阿膠的熬膠平臺(tái)形象也在不斷升級(jí)，熬膠員熬膠師的形象升級(jí)，渠道也升級(jí)，一切都是配合這個(gè)定位去不斷開創(chuàng)更高端的人群。經(jīng)過十年，東阿的整個(gè)消費(fèi)人群也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

       旗下三款核心產(chǎn)品，始終圍繞阿膠品牌

       當(dāng)阿膠變成滋補(bǔ)主流品類，東阿阿膠變成行業(yè)品牌，這就完成了單焦點(diǎn)的步。而后以東阿阿膠為前景，開創(chuàng)新產(chǎn)品，開創(chuàng)新人群、提價(jià)、把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       目前其三大核心產(chǎn)品即東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿和桃花姬。

       東阿阿膠是以不同的定位，進(jìn)入不同的市場(chǎng)，開創(chuàng)了不同的人群，滿足了不同的需求，這使得整個(gè)阿膠的發(fā)展非常全面。慢慢的不同產(chǎn)品占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，但是都是圍繞著阿膠品牌。

       打造阿膠的文化營(yíng)銷，搶占消費(fèi)者心智

       “東阿阿膠地處一個(gè)小縣城，與許多地處大城市的知名制藥企業(yè)相比，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?我認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)是文化。” 秦玉峰說。

       “無論是從醫(yī)藥學(xué)，還是制作加工工藝，阿膠都體現(xiàn)出先哲們的智慧，是中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的一個(gè)例證。”秦玉峰說，“文化營(yíng)銷，就是把阿膠的歷史文化梳理出來，歷史上醫(yī)學(xué)家、藥學(xué)家、消費(fèi)者對(duì)阿膠是怎么樣評(píng)價(jià)的，把這些整理出來。任何人為添加的企業(yè)的趨利宣傳都不能放，歷史怎么評(píng)價(jià)，我們就怎么說。這件事從2006年開始啟動(dòng)一直做到現(xiàn)在。”

       東阿阿膠從2015年將文化體驗(yàn)升級(jí)以顧客的體驗(yàn)為核心。自2007年起，東阿阿膠每年冬至舉辦阿膠滋補(bǔ)節(jié)，在傳承弘揚(yáng)中醫(yī)藥滋補(bǔ)瑰寶的同時(shí)，再一次喚起人們對(duì)中醫(yī)藥文化的集體記憶。另外場(chǎng)景化的再現(xiàn)讓經(jīng)典回歸生活，東阿阿膠植入了像《甄嬛傳》等這些影視劇。

       東阿阿膠植入影視劇中

       全產(chǎn)業(yè)鏈布局，一二三產(chǎn)融合

       從2003年開始，為解決阿膠原料瓶頸，東阿阿膠提出“把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)”，推廣“毛驢活體循環(huán)開發(fā)”，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，以傳統(tǒng)阿膠特色，融合一二三產(chǎn)，通過實(shí)施三大工程，反哺毛驢養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)滋補(bǔ)養(yǎng)生體驗(yàn)旅游。

       上游堅(jiān)持“把毛驢當(dāng)藥材來養(yǎng)”，實(shí)施“全產(chǎn)業(yè)鏈、全過程溯源工程”

       東阿阿膠在全國(guó)建立了20個(gè)毛驢藥材標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖示范基地；在山東聊城建設(shè)了100個(gè)扶貧養(yǎng)驢場(chǎng)，并建立了國(guó)內(nèi)網(wǎng)上毛驢交易平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱驢交所）、10萬頭毛驢深度加工廠、萬噸飼料廠以毛驢博物館等，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈集群。東阿阿膠還組建了國(guó)際驢產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球黑毛驢凍精生產(chǎn)中心并啟動(dòng)了世界毛驢基因測(cè)序研究課題等。

       中游以“阿膠+”戰(zhàn)略為引領(lǐng)，大力推進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新和智能制造

       在科研創(chuàng)新方面，東阿阿膠開發(fā)了方便服用的新產(chǎn)品和新劑型，并推進(jìn)智能制造，實(shí)施智能裝配提升等。

       此外，東阿阿膠還開展了一系列工藝設(shè)備創(chuàng)新：與國(guó)內(nèi)知名院校、企業(yè)合作，實(shí)施23項(xiàng)技術(shù)改造；先后建設(shè)大型先進(jìn)的中藥基地，并建設(shè)了國(guó)內(nèi)單體、設(shè)計(jì)理念全球領(lǐng)先的阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園集智能化、數(shù)字化、綠色、低碳、環(huán)保、高科技于一體等。

       下游堅(jiān)持“顧客變游客、游客變顧客”，實(shí)施“體驗(yàn)營(yíng)銷工程”

       東阿阿膠是首批“全國(guó)工業(yè)旅游創(chuàng)新單位”。按照國(guó)家5A級(jí)工業(yè)旅游標(biāo)準(zhǔn)，東阿阿膠建設(shè)了國(guó)內(nèi)單體、設(shè)計(jì)理念全球領(lǐng)先的阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園，建成了以健康養(yǎng)生為核心的體驗(yàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

       今年上半年，東阿阿膠養(yǎng)生體驗(yàn)旅游達(dá)到24萬人次，同比增長(zhǎng)106%；旅游收入達(dá)2731.8萬元，同比增長(zhǎng)38.9%。

       開放競(jìng)爭(zhēng)，共同開創(chuàng)

       十年前，阿膠的品類過于邊緣化，如果繼續(xù)宣傳東阿阿膠，壓制其他競(jìng)爭(zhēng)的話，整個(gè)品類難以做大做強(qiáng)。

       秦玉峰說，一個(gè)企業(yè)很難做起一個(gè)行業(yè)來的，只能做引領(lǐng)，東阿阿膠這幾年起到了引領(lǐng)作用，“在引領(lǐng)的過程當(dāng)中，盡管市場(chǎng)份額比例有下降，但是，我們?nèi)匀皇堑?。而且，有引領(lǐng)者，就應(yīng)該有跟進(jìn)者，共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。”

       東阿阿膠將整個(gè)阿膠品類帶到滋補(bǔ)養(yǎng)生的市場(chǎng)，針對(duì)其他滋補(bǔ)品建立優(yōu)勢(shì)位置。“好多大的上市公司進(jìn)入阿膠這個(gè)行業(yè)說明這個(gè)行業(yè)開始繁榮了。我們這幾年傳播過程中，采取的策略就叫隱去品牌推品類，沒說東阿阿膠怎樣，只說阿膠，目的就是引起人們對(duì)阿膠這個(gè)品類的關(guān)注和興趣，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。”

       經(jīng)過十年的努力，現(xiàn)在有1000多家企業(yè)都在做阿膠，共同做好了這個(gè)曾經(jīng)邊緣化的品類，使其變成一個(gè)滋補(bǔ)養(yǎng)生的主流品類。

       神農(nóng)島首席顧問婁向鵬在《大特產(chǎn)》一書中表示，特產(chǎn)品牌在建設(shè)時(shí)要站在區(qū)域公用品牌的肩膀上，做企業(yè)自己的品牌。早在1978年，東阿阿膠集團(tuán)就在阿膠產(chǎn)品上申請(qǐng)注冊(cè)了“東阿”標(biāo)志，在原料、標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量上傾注大量心血，在消費(fèi)者中樹立了良好的形象?？梢哉f，東阿阿膠的知名度和美譽(yù)度是東阿阿膠經(jīng)過20多年的努力所創(chuàng)造的。

       中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組與北京福來戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)專家團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)合作，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌需求和問題，提出新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造的新模式：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體。其核心是政府主導(dǎo)和企業(yè)化運(yùn)作，一個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)品類，一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)一方經(jīng)濟(jì)，最終形成共生共榮、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康、可持續(xù)發(fā)展。

       此前，華潤(rùn)股份有限公司入股東阿阿膠。2017年2月華潤(rùn)增持5%股份，持股逼近30%。華潤(rùn)的雄厚實(shí)力，擁有國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，公司業(yè)務(wù)遍及內(nèi)地、港澳、東南亞、北美。這對(duì)渴望在國(guó)際市場(chǎng)有巨大影響力的東阿阿膠而言，無疑是錦上添花。

       山東省東阿縣是阿膠之鄉(xiāng)，近年來，東阿縣立足資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展迅速，在龍頭企業(yè)——山東東阿阿膠股份有限公司的帶動(dòng)下，形成了多點(diǎn)開花的產(chǎn)業(yè)集群，阿膠產(chǎn)業(yè)已成為全縣支柱產(chǎn)業(yè)之一。