減肥風(fēng)潮之下，代餐市場(chǎng)正悄然崛起。

   尤其是進(jìn)入2020年之后，年輕消費(fèi)群體的飲食觀念發(fā)生了巨大的變化，“健康”與“瘦身”成為了最主要的關(guān)注點(diǎn)，低脂、低熱且飽腹感強(qiáng)的代餐產(chǎn)品開(kāi)始備受推崇，形形色色且價(jià)格不菲的代餐產(chǎn)品，被以90后為主的減肥大軍硬生生吃成了百億市場(chǎng)規(guī)模，并且這一市場(chǎng)規(guī)模仍在急劇擴(kuò)張中。

   來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%，其中，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到924.3億元。而根據(jù)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)，到2022年，代餐市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至1200億元，這意味著近兩年代餐市場(chǎng)將有數(shù)百億規(guī)模的市場(chǎng)空間釋放。

   龐大的市場(chǎng)空間引發(fā)了投資機(jī)構(gòu)的狂歡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，即便是在經(jīng)濟(jì)遇冷的2020年，代餐領(lǐng)域也逆勢(shì)發(fā)生了19筆融資，融資金額近10億元，投資機(jī)構(gòu)名單中不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本、復(fù)星集團(tuán)等著名投資機(jī)構(gòu)。

   這一火爆的行業(yè)現(xiàn)象甚至持續(xù)到了現(xiàn)在。2021年5月，訂閱制體重管理餐飲品牌咚吃完成5000萬(wàn)元A+輪融資，在過(guò)去一年中，咚吃已經(jīng)完成，了兩輪融資，同樣是在5月份，另一家代餐品牌鯊魚(yú)菲特也獲得了億元級(jí)B輪融資。

   代餐市場(chǎng)被資本方熱捧的另一面，是消費(fèi)者對(duì)代餐的狂熱態(tài)度，可以列舉的例子不勝枚舉，比如王飽飽曾在薇婭直播間直接被搶空，再比如ffit8蛋白棒作為小米眾籌史上第一款食品類產(chǎn)品，14天內(nèi)銷售 額高達(dá)1004萬(wàn)，2020年全年其總銷量更是超過(guò)了1億元。

   “代餐作為一個(gè)新興行業(yè)，各種細(xì)分品類代餐產(chǎn)品都致力于解決用戶就餐、減肥等痛點(diǎn)，因而代餐受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注及歡迎。”一位代餐業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，“很多有減肥需求消費(fèi)者在短暫的運(yùn)動(dòng)和節(jié)食沒(méi)有見(jiàn)到效果后，耐心便被消磨殆盡。因此，能在保證吃飽的情況下降低熱量攝入，從而通過(guò)不用節(jié)食和運(yùn)動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)減肥,是大部分代餐食用者的目的?！?br/>
   事實(shí)也的確如此，從DoNews接觸的多位食用代餐的消費(fèi)者來(lái)看，“減肥”是這部分群體最為迫切的訴求。來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，91.6%的受訪者表示愿意為減肥進(jìn)行付費(fèi)，其中近六成愿意付費(fèi)1000元以上。

   不僅是為減肥付費(fèi)的意愿足夠強(qiáng)烈，代餐的潛在消費(fèi)群體也足夠龐大。根據(jù)《2017-2022年互聯(lián)網(wǎng)+減肥產(chǎn)業(yè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式及市場(chǎng)前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，目前中國(guó)肥胖、體重超重人數(shù)已達(dá)3.25億人。

   除此之外，更為重要的一點(diǎn)在于，代餐在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率僅有29.7%，仍是一-片未開(kāi)發(fā)完全的處女地，而作為對(duì)比，在歐美市場(chǎng)上，代餐的滲透率已超過(guò)90%。

   市場(chǎng)空間足夠?qū)拸V，消費(fèi)人群基數(shù)龐大以及付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，讓代餐江湖很快出現(xiàn)了階段性王者,并形成了群雄割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，代餐市場(chǎng)的主要參玩家包含本土新興代餐品牌、傳統(tǒng)食品品牌和外資代餐品牌。

   新興代餐品牌ffit8、王飽飽、Wonderlab、 鯊魚(yú)菲特、超級(jí)零、野獸生活等品牌憑借在不同細(xì)分市場(chǎng)上的差異化打法獲得消費(fèi)者的青睞;Smeal、Huel等 外資品牌則通過(guò)與京東、天貓等電商平臺(tái)合作殺入中國(guó)市場(chǎng);湯臣倍健、中糧、百草味、旺旺等傳統(tǒng)食品品牌也不甘落后，紛紛推出了代餐產(chǎn)品前來(lái)分食蛋糕。據(jù)CBNData《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，2020年則直接增加到3540個(gè)，翻了一番。

   不過(guò)，盡管被投資機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者熱捧的代餐市場(chǎng)風(fēng)頭正盛，但在風(fēng)口之下還存在著諸多隱憂，隨著參與其中的玩家越來(lái)越多，被“催肥”的代餐市場(chǎng)只能在利益的裹挾下選擇繼續(xù)蒙眼狂奔。

   蒙眼狂奔的壞處很快開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，代餐市場(chǎng)愈發(fā)火熱，隱藏于其中的諸多問(wèn)題就愈發(fā)突顯。

   首先是代工模式盛行，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重。

   據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士透露，很多.上游供應(yīng)商能為品牌方提供從研發(fā)到采購(gòu)，再到生產(chǎn)的完整解決方案。換言之，大多數(shù)新興代餐品牌不需要自己搭建一個(gè)研發(fā)或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，只需把品牌、渠道及營(yíng)銷推廣等方面做好即可。

   “市場(chǎng)上大多數(shù)代餐品牌的產(chǎn)品都是貼牌的?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，“目前來(lái)講，代工模式仍是代餐行業(yè)的最優(yōu)解決方案，但這一模式也存在弊端,比如同一供應(yīng)鏈一般會(huì)基于比較類似的配方進(jìn)行調(diào)整，這導(dǎo)致最終的產(chǎn)品很難形成差異化，而對(duì)于代餐品牌來(lái)說(shuō)，建立起自己的護(hù)城河也會(huì)更加.困難?！?br/>
   事實(shí)上，良品飛揚(yáng)、Wonderlab、樂(lè)純等多個(gè)代餐品牌的產(chǎn)品均來(lái)自一家叫做杭州衡美食品科技有限公司的代工廠。衡美市場(chǎng)總監(jiān)楊鵬曾在接受采訪時(shí)表示，“一般情況下，會(huì)為客戶提供'產(chǎn)品策劃+產(chǎn)品開(kāi)發(fā)+生產(chǎn)加工+營(yíng)養(yǎng)師方案的全套解決方案”。

   不過(guò)需要指出的是，代工模式雖然可以幫助代餐品牌提高生產(chǎn)效率、快速開(kāi)拓市場(chǎng)，但壞處也是顯而易見(jiàn)的，比如產(chǎn)品可替代性高、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，因而很容易被市場(chǎng)淘汰。

   其次是廣告宣傳中存在夸大產(chǎn)品功效的現(xiàn)象。

   2020年，湖北12315平臺(tái)共接收涉及代餐食品的投訴45件，同比增幅為80%。投訴主要反映:代餐食品虛假宣傳，虛標(biāo)營(yíng)養(yǎng)成分，以“假全麥”、“假無(wú)糖”、“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費(fèi)者等。

   由于缺乏相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，代餐產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)只需要達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)即可，而針對(duì)產(chǎn)品的肥等功效并沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品存在配方不科學(xué)，以及在宣傳中夸大功效的問(wèn)題。

   “代餐的主要目的就是減肥。正常情況下，食用.代餐應(yīng)該是在保證微量營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入的基礎(chǔ)上，幫助肥胖人群控制營(yíng)養(yǎng)攝入過(guò)多的問(wèn)題，但很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者并不懂營(yíng)養(yǎng)學(xué)，只顧降低產(chǎn)品熱量,而消費(fèi)者也并不清楚其中利害，在銷售人員的推波助瀾下盲目購(gòu)買(mǎi)和食用。”對(duì)于夸大功效的行業(yè)亂象，復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授厲曙光曾如此表示。最后營(yíng)銷費(fèi)用高，復(fù)購(gòu)率堪憂。

   “代餐的故事并不好講，當(dāng)前整個(gè)代餐市場(chǎng)均以電商模式為主，線下渠道較少，因而國(guó)內(nèi)代餐產(chǎn)品較為依賴流量傳播，可大規(guī)模、高頻次的品牌營(yíng)銷必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用高得離譜?！痹摌I(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，“代餐的效果不是立竿見(jiàn)影的，這樣消費(fèi)者的心智其實(shí)很難形成，復(fù)購(gòu)率也不高。因此，持續(xù)且大面積的進(jìn)行品牌營(yíng)銷就成了代餐品牌的頭等大事。

   一個(gè)可以列舉的例子是王飽飽。據(jù)王飽飽創(chuàng)始人姚婧介紹，王飽飽營(yíng)銷投入大約占到銷售額的20%，而目前與王飽飽合作的網(wǎng)紅、達(dá)人近千人，另有歐陽(yáng)娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)等頭部紅人和明星，其廣告投放渠道涵蓋抖音、B站、小紅書(shū)、微博、下廚房等諸多新媒體渠道。

   居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用究竟能為代餐品牌換回多少?gòu)?fù)購(gòu)率?事實(shí)上，不少消費(fèi)者對(duì)于代餐的態(tài)度由熱衷漸漸回歸了理性。

   一位通過(guò)代餐減肥的消費(fèi)者告訴DoNews,在經(jīng)歷了半年的代餐減肥之路后，她決定放棄這種方式，“我覺(jué)得自己交得全是智商稅，代餐根本沒(méi)有飽腹感，也沒(méi)有辦法應(yīng)付一天的工作，即便是瘦了那也是餓的。”

   丁香醫(yī)生也在《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告解讀》中.指出，52%的代餐消費(fèi)者選擇了放棄，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會(huì)一直堅(jiān)持使用.代餐。要占領(lǐng)用戶心智，成為被長(zhǎng)期選擇的消費(fèi)品，代餐品牌還有很長(zhǎng)的路要走。沒(méi)有明確的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)代餐行業(yè)的監(jiān)管，是目前代餐行業(yè)面臨的最大的威脅。

   事實(shí)上，這也是消費(fèi)者極為看重的地方。來(lái)自艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超6成受訪用戶認(rèn)為代餐行業(yè)需要完善代餐類產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)對(duì)線.上代餐食品經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入審核監(jiān)管,此外提高代餐消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e能力以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時(shí)曝光行業(yè)騙局也尤為重要。

   然而現(xiàn)實(shí)卻是，目前市場(chǎng)上的代餐產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，部分代餐產(chǎn)品未標(biāo)注成分、出產(chǎn)地，也沒(méi)有經(jīng)達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)，此類代餐產(chǎn)品可能違規(guī)添加導(dǎo)致腹瀉、影響胃腸道功能的藥物，如果長(zhǎng)期食用，可能會(huì)對(duì)胃腸道、肝臟、腎臟等器官產(chǎn)生.副作用，造成營(yíng)養(yǎng)不良、內(nèi)分泌紊亂、低血糖昏迷等情況。

   這并非危言聳聽(tīng)，而是有過(guò)實(shí)實(shí)在在的案例發(fā)生。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2019年2月，為減肥吃了半個(gè)多月的代餐產(chǎn)品后，寧波市一名23歲的女孩出現(xiàn)肚脹、肝區(qū)疼痛等癥狀，并且迅速發(fā)展為嚴(yán)重肝功能衰竭，最后不得不接受肝移植手術(shù)，在醫(yī)生的全力救治^下才撿回了一條命。

   “代餐用高膳食纖維的食品增加飽腹感，代替正餐食物攝入，達(dá)到減重的目的，但由于缺乏監(jiān)管，一些網(wǎng)購(gòu)的代餐產(chǎn)品表面.上可以達(dá)到瘦身的效果，實(shí)際上卻會(huì)對(duì)肝臟、腎臟等人體重要器官造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害。”上述人士提醒道，“購(gòu)買(mǎi)代餐產(chǎn)品盡量還是選購(gòu)一些主流品牌，雖然代餐產(chǎn)品對(duì)控制體重有一定幫助，但效果因人而異。并且不能長(zhǎng)期食用，也并不適合所有人?！?br/>
   不過(guò)，盡管代餐行業(yè)內(nèi)的亂象和現(xiàn)狀在短期內(nèi)難以徹底解決，但無(wú)法否認(rèn)的是，-場(chǎng)涉及代餐的消費(fèi)狂潮正席卷而來(lái)，一場(chǎng)關(guān)于食品安全的戰(zhàn)爭(zhēng)也將在代餐領(lǐng)域打響。