無法抗拒的“吃播”誘惑，什么樣的零食能幫消費者抵消睡前吃東西的負罪感？

       健康的飲食抉擇總是很難，尤其是在晚上。如果想要減肥，睡前吃零食絕 對是不理智的行為。但是，這并不意味著您必須餓著肚子上床睡覺，有時饑餓感往往不利于入眠。

       Mintel2017年全球食品飲料市場六大趨勢就將“夜間零食”列為潛力趨勢之一，指出旨在幫助人們在就寢前平靜身心、更好地睡眠并在休息時恢復精神狀態(tài)的產品，將成為未來食品飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢。Mintel同時指出，未來食品行業(yè)有可能針對休閑、飽腹感、美容等需求開發(fā)出更多種夜間零食。

       回望國內市場，各種零食琳瑯滿目，但專為睡前場景開發(fā)的產品似乎少之又少，且質量參差不齊。但這并不意味著這一場景沒有潛力，畢竟我們見證了“吃播”在夜經濟中成為獨特“風景線”，而它背后利用的，便是普通消費者“節(jié)食、想吃又不能吃”、“睡前饑餓胃口得不到滿足”等等心理，以極強的代入感俘獲觀眾。

       那這一產業(yè)的迅速爆火為食品行業(yè)帶來哪些啟發(fā)，品牌商們可以為此做些什么？

       “吃播”行業(yè)的爆發(fā)催生夜間零食的市場機會

       “吃播”這一新興產業(yè)自2014年在韓國興起以后，迅速在全世界掀起一股“吃播”熱潮。Youtube和B站等視頻軟件上隨之涌現(xiàn)出一大批“吃播”頻道，其中較為知名的頻道甚至擁有上百萬訂閱者，有的“吃播”視頻播放量也高達千萬次，其受大眾追捧的程度可見一斑。

       觀看“吃播”既可以消磨獨自吃飯時的無聊感，也可以讓大家足不出戶將世界各地的美食盡收眼底；好的吃播有很強的感染力，那些沒有食欲、正在節(jié)食的觀眾，看了吃播會有莫名的滿足感，似乎那些飯是自己吃下的……因此，這一全新的視頻形式在年輕人之中廣受歡迎。

       而“吃播”行業(yè)的繁榮自然也催生出不少新的商機，并為傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的運作注入了新鮮的生命活力。一方面，這種接地氣的“吃播”視頻給食品品牌提供了絕 佳的宣傳機會；另一方面，更有潛力的是，品牌商可以開發(fā)“合適、正確的食品”來滿足“吃播”時觀眾們被吊胃口、得不到滿足的口腹之欲。

       想象一個畫面——在深夜打開“吃播”，觀看琳瑯滿目的美食，然后食欲倍增，情不自禁地想吃零食解饞，但又負罪于熱量高、影響入睡等因素，最終“悻悻而眠”，充滿不甘心。

       所以，食品品牌們應該創(chuàng)造什么樣的零食才能與“夜晚吃播美食”相抗衡呢？

       萬億夜經濟市場藍海將啟，“高級”夜間零食是如何煉成的？

       夜經濟是近年來行業(yè)頻繁提及的詞匯，且夜間消費越來越成為國民日常生活的重要組成部分，其中以吃喝為代表的餐飲消費可以說是夜經濟的重頭戲。而如今，這些夜間食用場景不僅僅是在戶外，受疫情影響，“室內夜宵”更成為一股不可忽視的力量。

       實際上，目前市面上也有很多常被消費者購買以在夜間食用的零食，例如堅果、餅干、薯片、辣條、巧克力派等等，但它們的共同特點是熱量過高，且在睡前食用不易消化，對于想要保持身材的人來說并不是理想的選擇。但是當深夜的渴望開始時，這種誘惑就無法抗拒，更別說看著“吃播”的時候。

       但是在消費者心目中，理想的夜間零食應該具備哪些功能特質呢？我們在大學生社群做了簡單調查：“助眠”仍然排在夜間零食功能需求的首位，此外，消費者對“低熱量”、“情緒舒緩、放松身心”、“好吃解饞”、“易消化”和“有其他功能益處”等特點表現(xiàn)出非常的期待……

       可見，人們都希望在滿足深夜食欲的同時不用擔心對身體產生負面影響，甚至最好是有正向功能作用。我們把符合這些要求的夜間零食分為3類。該如何解釋呢？

       第一類，能夠滿足消費者助眠安神、舒緩治愈的基本需求，解決易失眠的大眾痛點，但它們很少將重心放在食用體驗上，所以缺乏色香味俱全的“美食感”，很難滿足食欲。但目前市場上普遍的夜間零食都是如此。

       例如House好侍推出的經典助眠產品“睡眠質量改善飲料”，含有GABA100mg、蓽撥提取物15mg、姜提取物4mg以及2種辛香料提取物；可促進深度睡眠并具有明顯的覺醒改善作用，非常適合睡眠質量不佳以及疲勞易失眠人群飲用。

       美國新銳品牌Kin推出的Euphorics DreamLight飲料也是，以氨基酸、草本提取物、褪黑素等為核心成分，睡覺前一到兩個小時飲用可幫助提升睡眠質量，但產品風味略苦澀，有喝“藥”的感覺。

       還有國內市場近兩年也推出許多助眠牛奶產品。我們發(fā)現(xiàn)，這些有助睡眠的產品大多含有GABA、褪黑素、L-茶氨酸、檸檬香薄荷等功能成分，以達到助眠功效；但它們更多像功能性食品而不像“零食”，因此會比較局限在有此功能需求的消費群體間，沒有流向更大的消費市場。況且，有這些需求的消費者更多會偏向于借助保健品、藥品來改善精神狀況。

       所以，有沒有更為高級的零食解決方案，讓大家在品嘗美食的同時順便改善了睡眠狀況？這就是我們要介紹的第二類和第三類。

       第二類夜間零食既可以滿足消費者的助眠訴求，同時還具備一定的美食基因，能夠一定程度上達到讓人們解饞的效果。國外有很多品牌都尤其重視這一點，完 美利用人們的“口腹之欲”使品牌和產品獲得較好的增長。其中較為受歡迎的有來自Good Day Sleep Chocolate、Goodnight、Good Source Foods等品牌的產品。
       
       Good Day Sleep Chocolate是助睡眠產品中非常經典的一款，產品延續(xù)品牌特色主要以巧克力為載體，每顆巧克力含有1mg褪黑素，對于促進睡眠有很大幫助。五顏六色的巧克力糖果、加上天然色素的香味，使產品一經推出就受到兒童喜愛，為此品牌還推出兒童版本。

       Goodnight是2019年通過雀巢美國公司內部孵化器Foundry Foods推出的新銳品牌，產品成分含有L-茶氨酸、鎂和酪蛋白，與代謝相關，可相互作用調節(jié)睡眠；此外，產品以巧克力形式推出，并選用美國消費者最為喜愛的牛奶和黑巧兩種風味，里面包裹著富含營養(yǎng)的櫻桃夾心，口感微甜，咬一口濃香順滑，深深贏得消費者的喜愛。

       我們查閱很多產品后，發(fā)現(xiàn)這一類夜間零食有一個共同點——產品大多選擇巧克力&糖果作為載體，并且以多樣風味來增添食用口感。

       回到國內，其實也已經有這樣的產品出現(xiàn)，例如新銳功能性食品品牌BUFFX推出的Sleep睡眠軟糖，產品添加了GABA，富含VC，0蔗糖無負擔，口感Q彈，果味爽口，在年輕人群體中收獲大批粉絲，感嘆“感覺吃了點饞嘴小零食，沒想到還能助睡眠！”。

       而第三類夜間零食，就是在做到助眠的同時，還能具有其他令人意想不到的健康功效，完成“躺瘦”、“美睡”等等高階訴求。

       想必很多人在深夜時都會經受不住冰淇淋的誘惑，但它只是你印象中不健康的冰淇淋嗎？不是！Nightfood冰淇淋就是一款典型的睡眠友好型冰激凌，不添加任何藥物、助眠劑和人造香精，富含支持睡眠的鈣、鎂和鋅，除此之外還低糖低脂低卡路里，含有酪蛋白、膳食纖維、消化酶等。因此這款產品不僅起到助眠作用，還能夠迅速消化，食用后也不會使人在夜產生積食、腸胃不舒服的情況，更別說在吃的同時就已經解了饞。

       薄荷健康也在去年推出一款每日燃睡前飲，產品富含GABA、茶葉茶氨酸、蘆筍粉、酸棗仁、酪蛋白肽和核桃肽，能夠幫助人們告別緊繃狀態(tài)，放松入睡。除此之外，產品還包含7種乳酸菌的超濃縮乳酸菌發(fā)酵原液，據稱可以持續(xù)燃脂，讓消費者在放松助眠的同時達到“躺瘦”的雙重效果，可謂一舉兩得，受到減肥人群的青睞。

       可口可樂中國于2020年5月正式進軍社交電商渠道時，推出一款植物飲料新品“尊選28睡醒顏”，產品中含有γ-氨基丁酸、膠原蛋白肽和意大利血橙粉、銀耳、蓮子、枸杞等草本成分，主打“美顏”和“助眠”功能，產品一推出就引起很多關注。

       消費者真的會為夜間零食買單嗎？

       我們看到，國內市場入局夜間零食的品牌越來越多，產品也花式多樣，但是消費者會為此買單嗎，會復購嗎？在夜間食用這一類的零食會讓他們覺得入睡更快、心情更滿足嗎？

       對此，我們在電商平臺對一些產品的購買評價做了調查。發(fā)現(xiàn)對于購買過此類零食的消費者而言，這些零食的高顏值及其健康宣稱，會非常吸引他們購買和嘗試；其次這些產品食用起來都很便捷，即便是需要沖泡的飲品其操作流程也非常簡單，對于懶人非常友好；此外，如果產品能夠做到“低糖低脂肪低熱量”，則可以有效打消他們對于深夜吃東西的顧慮……這一系列原因都是促使消費者當初購買產品的重要因素，但是購買后的食用體驗和功效反饋如何呢？

       總的來說，消費者更喜歡像“零食”的產品，希望它們可以保證“好吃”的基本需求，因此對個別產品的口味口感提出更高的要求；功效方面的反饋則呈現(xiàn)出睡眠改善、但其他功能略弱的趨勢。理性的消費者會認為，吃完或喝完以后能明顯感受得到那一晚睡眠質量得到了改善，不過要想達到瘦身美容的效果，依靠這些零食往往見效很慢，畢竟僅靠吃減肥美容產品是做不到的，還需要配合運動和規(guī)律飲食并長期堅持才能發(fā)揮它真正的功效。因此，我們也期待這些產品能夠取長補短，真正進入消費者的日常生活飲食。

       小結

       每個人看到美味食物都會情不自禁地咽口水，“吃播”的走紅，為食品行業(yè)帶來無限商機。但是品牌要怎樣抓住這個機會有所行動？要如何迎合年輕人的情感需求，解決當下痛點，都是需要不斷探索嘗試的。我們也希望，除了線下餐飲撐起“夜經濟”的大頭以外，居家睡前零食這一細分品類也能獨有一番作為。