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  • 資訊 > 熱點(diǎn)資訊 > 氣泡水的階級(jí)屬性還能堅(jiān)挺多久?

    2020-09-21 來源:Foodaily每日食品網(wǎng)
    沒人記得從什么時(shí)候起,那個(gè)在《午夜巴黎》里構(gòu)筑起詩意般「流動(dòng)盛宴」的伍迪·艾倫變成了一個(gè)標(biāo)簽,他就像是巴黎左岸,永遠(yuǎn)不離哲學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)的絮絮叨叨。

           如果沒有了巴黎水,叫我們這些知識(shí)分子怎么活?—— 伍迪·艾倫

           沒人記得從什么時(shí)候起,那個(gè)在《午夜巴黎》里構(gòu)筑起詩意般「流動(dòng)盛宴」的伍迪·艾倫變成了一個(gè)標(biāo)簽,他就像是巴黎左岸,永遠(yuǎn)不離哲學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)的絮絮叨叨。

           也沒人會(huì)記得,伍迪·艾倫所鐘愛的巴黎水,從什么時(shí)候開始便與小資論調(diào)如影隨形,那只圓鼓鼓的綠色玻璃瓶,連同里面升起雀躍氣泡的水,一并成為了品質(zhì)生活的象征。

            如果說那時(shí)水圈也有鄙視鏈,連同巴黎水在內(nèi)的氣泡水一定是站在頂端的。

           氣泡水與高級(jí)感產(chǎn)生了千絲萬縷的關(guān)聯(lián),其實(shí)從其發(fā)跡之初就可見端倪。

           1970 年代,氣泡水開始在歐洲市場上嶄露頭角,再后來,氣泡水將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了法國市場,最開始作為摻入威士忌的飲品,可以說是金湯力和 Highball 的 1.0 版本。在巴黎水推出的第一則張貼海報(bào)上便這樣寫道:「和著威士忌或是柯納克白蘭地,加上水果汁或是檸檬,巴黎水的味道無與倫比」。緊接著,「水中香檳」之類的口號(hào)也開始為品牌背書,一下?lián)糁辛吮藭r(shí)法蘭西資產(chǎn)階級(jí)的內(nèi)心,也是從那時(shí)開始,氣泡水的基本路線便固定了下來,走上「高端飲品」的銷售線路。

           從法國到英國,再從英國到美國,等待氣泡水的是一片坦途。


           這幅以侍者為主體創(chuàng)作的巴黎水海報(bào),著重強(qiáng)調(diào)了它與高級(jí)餐廳的綁定關(guān)系。

           到了 1983 年,短短十年時(shí)間,僅巴黎水一個(gè)氣泡水品牌的年銷量就從 300 萬躍至 1200 萬,覆蓋 199 個(gè)國家,其中出口美國的銷量占據(jù)了二分之一。

           在經(jīng)歷了戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)危機(jī)的低迷之后,消費(fèi)主義開始反彈,與此同時(shí),氣泡水的流行也與當(dāng)時(shí)美國飲食運(yùn)動(dòng)的興起有著密不可分的關(guān)系。在這場飲食革命之下,人們開始注重飲食的美味性和多樣性、安全與健康,以及食物生產(chǎn)的環(huán)境,這一切都與天然氣泡水在當(dāng)時(shí)倡導(dǎo)的自然健康理念不謀而合。

           于是我們可以看到,星級(jí)餐廳里的侍應(yīng)生總會(huì)在客人落座之后禮貌而不留余地地詢問:「氣泡水,蒸餾水,還是自來水?」像巴黎水(Perrier)、圣培露(San Pellegrino)、芙絲(Voss)等本身擁有「社會(huì)地位」的氣泡水,與代表精致餐飲的高級(jí)餐廳相互捆綁、彼此成就,一同成為了高級(jí)感的象征。


           《穿普拉達(dá)的女王》劇照。主編米蘭達(dá)·普雷斯麗手邊的杯子里正是氣泡水。

           甚至在電影《穿普拉達(dá)的女王》里,當(dāng)一頭銀發(fā)、身著高定的梅姨早上坐進(jìn)辦公室的第一件事,就是舉重若輕地扭開一瓶氣泡水,優(yōu)雅且高不可攀,把辦公室小編輯的廉價(jià)咖啡或者功能飲料襯得無地自容。

           就這樣,人們對氣泡水的認(rèn)知被層層嵌套進(jìn)了暈輪效應(yīng)里,它的高級(jí)感就像月暈的光環(huán)一樣,不斷向周圍彌漫、擴(kuò)散,一步一步把氣泡水捧上神壇。

           氣泡水的走紅,聽起來像是資本主義市場精心策劃的又一個(gè)消費(fèi)主義陷阱,在高檔餐廳動(dòng)輒上百塊的價(jià)格,連在超市里也比普通瓶裝水貴十倍,問題是,憑什么?

           說到這里,不得不單獨(dú)拎出來幾個(gè)概念 —— 氣泡水、蘇打水、碳酸水,進(jìn)而我們才能搞清楚關(guān)于氣泡水的迷思。


           軟飲料和碳酸飲料(汽水)的主要成分就是碳酸水。

           先說碳酸水,定義是在飲用水中人工加入二氧化碳。因?yàn)樵诿稚吓c碳酸飲料有重合之處,有的制造商也會(huì)在生產(chǎn)過程中自主添加糖和其它甜味劑,消費(fèi)者自然便將其劃為不健康飲品之流,至此,碳酸水成為了一個(gè)已經(jīng)被市場淘汰的概念。

           在國內(nèi),人們對于蘇打水的最初認(rèn)知,大多來源于屈臣氏經(jīng)典的黑金色易拉罐。這個(gè)曾一度以 4 元價(jià)格占領(lǐng)內(nèi)地蘇打水市場大半江山的飲品,口感刺而澀,在進(jìn)入市場伊始并不受主流消費(fèi)者歡迎,直到后來,乘著「喝弱堿性水有益身體健康」的春風(fēng),才慢慢被大眾接受。

           在很長一段時(shí)間里,人們對于蘇打水的概念不甚清晰,一些人認(rèn)為只要是有氣的飲用水,都可以算作蘇打水,另一些人則堅(jiān)持蘇打水應(yīng)該是弱堿性飲用水,再加上「蘇打水飲料」夾雜其中,國內(nèi)蘇打水市場一度亂象叢生,經(jīng)常讓人無從下手。直到前年,《蘇打水飲料》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)才正式實(shí)施,其中明確規(guī)定:

           蘇打水飲料是以水為原料,添加碳酸氫鈉調(diào)整風(fēng)味,可充入二氧化碳,不經(jīng)調(diào)色處理,不添加糖(包括食糖和淀粉糖),經(jīng)過適當(dāng)?shù)募庸ぬ幚碇瞥傻娘L(fēng)味水飲料。按照是否充入二氧化碳分為含氣型蘇打水飲料和無氣型蘇打水飲料。

           也就是說,你拿到手中的蘇打水,是通過人工添加碳酸氫鈉的無糖飲用水,可能有氣,也可能沒氣,含有小蘇打才是重點(diǎn)。

           這些來自單一水源地、全天然的氣泡水通常風(fēng)味各異。

           至于氣泡水,狹義上是指天然氣泡水。像前文中提到的巴黎水、圣培露等,都屬于這個(gè)范疇。

           天然氣泡水中的氣泡,是永凍層冰塊在外力擠壓下形成的,可以看作是天然的帶氣礦泉水,還有含量不一的礦物鹽和微量元素??梢员粍潪椤柑烊弧怪?,一種途徑是水源地直接取水裝瓶,另一種是在取水過程中將二氧化碳與水體分離,后續(xù)再重新把起泡加壓進(jìn)水。

           和蘇打水的命運(yùn)雷同,因?yàn)槭栌谑袌龉芾?,目前市面上所見的「帶氣水」,也就是含有二氧化碳的飲用水,都可以被歸為廣義的氣泡水??梢哉f,當(dāng)年消失的碳酸水并未真正走遠(yuǎn),而是以氣泡水或蘇打水的名義混入其中,造成了帶氣飲用水市場的魚龍混雜。

           事實(shí)上,關(guān)于氣泡水和蘇打水的爭議從未停歇。從很多年前開始,就有諸如「蘇打水治痛風(fēng)治胃痛」、「天然氣泡水營養(yǎng)價(jià)值超其他飲用水五倍」等營養(yǎng)學(xué)謎題。

           總的來說,天然氣泡水中的微量元素優(yōu)于日常飲用水,再優(yōu)于蒸餾水,不過以每天 2000 毫升的建議飲水量來看,最后的差別并不大,除非專門購買鈣鎂元素含量更高的氣泡水,并承受口感苦澀的代價(jià)。

           含有碳酸氫鈉的飲用水確實(shí)可以調(diào)節(jié)胃酸,但因這類水中常同步添加二氧化碳,可能造成胃脹氣,這么一來一回,相當(dāng)于功力相抵。

           至于說喝蘇打水可以治療痛風(fēng),水充其量只是一個(gè)可有可無的輔助,更不用說靠它調(diào)節(jié)體內(nèi)酸堿度了,上一個(gè)提倡該理論的人,已經(jīng)得到了應(yīng)有的法律處罰。

           一瓶氣泡水,就能代表精英生活嗎,這是一種更高級(jí)的消費(fèi)模式嗎?

           氣泡水的價(jià)值,更多體現(xiàn)在一種似有似無的內(nèi)隱價(jià)值上,它就像水界的牛油果或是手沖咖啡,展現(xiàn)的是一種微妙的生活態(tài)度。就比如說不久前流行起來的氣泡水冷萃咖啡,愛它的人強(qiáng)烈安利,覺得氣泡水打開了味蕾的新開關(guān),對原本的冷萃實(shí)現(xiàn)了降維打擊;而不屑的人依舊不屑,堅(jiān)持原教旨主義才是高級(jí)。

           近幾年,隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)整,老牌氣泡水們十多年前主打高收入社會(huì)群體的營銷策略開始后勁不足,市場份額上的優(yōu)勢也不再凸顯。而在平價(jià)氣泡水市場上,「屈臣氏們」幾乎鮮見口味上的創(chuàng)新,逐漸走向固化,難以跟上新興消費(fèi)群體的步伐?!赣钟袣庥譀]有味道,像給舌頭做針灸」,Z 世代的一句話,便點(diǎn)破了年輕一代對于食物飲品的新追求。


           元?dú)馍痔K打氣泡水通過 0 糖 0 脂 0 卡的產(chǎn)品定位,以及豐富的口味選擇,迅速拿下大片帶氣飲料的市場份額。

           如果說屈臣氏開啟了大眾市場帶氣飲用水的元年,那么 2016 年元?dú)馍值膹?qiáng)勢入局,則是開啟了氣泡水市場的另一輪浪潮。

           其實(shí)早在 2014 年,電視劇《長大》和《一仆二主》中都出現(xiàn)過進(jìn)口氣泡水的身影,這也是雀巢集團(tuán)(巴黎水和圣培露均為雀巢旗下品牌)下場的第一次試水??上в捎谟^眾群體的定位不明晰,再加上人們對于進(jìn)口飲用水市場溢價(jià)能力偏高的刻板印象,這一輪試探?jīng)]能激起什么水花。

            傳統(tǒng)氣泡水市場的低迷,無疑給像元?dú)馍诌@樣的初創(chuàng)品牌留下了一個(gè)機(jī)會(huì)。一方面,元?dú)馍肿鳛槿碌谋就疗放?,可以從零開始,不再受制于傳統(tǒng)品牌的桎梏,不但價(jià)格頗有競爭力,口味上也有更多選擇余地,創(chuàng)造出一個(gè)新的增量市場。另一方面,得益于前幾年茶飲市場的單品突圍,像農(nóng)夫山泉旗下的茶π、小茗同學(xué)都為元?dú)馍殖蔀樾乱惠喅?jí)單品提供了思路。線上網(wǎng)紅營銷 + 線下便利店突進(jìn)的渠道模式,讓元?dú)馍衷诙虝r(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了極為可觀的曝光率,短短幾年時(shí)間已經(jīng)獲得了四輪融資,在飲料的紅海中迅速崛起,在今年的天貓 618 銷量甚至超過可口可樂、百事可樂兩大飲料巨頭。

           元?dú)馍值尼绕?,可以被比作一針?qiáng)心劑,或者是一份范式模板,但這僅僅只是一個(gè)開始。


           氣泡水歸根究底是一種飲用水,既沒有必要過分抬高,也沒有必要一竿子打死。

           放眼飲品市場的大環(huán)境,隨著「控糖」「低碳」風(fēng)潮的盛行,無糖飲料市場已經(jīng)準(zhǔn)備好了彎道超車,其中氣泡水優(yōu)勢尤為明顯。就像剛剛提到的「新的增量市場」,這些 0 糖 0 脂肪的氣泡水,對于沒有先前口味預(yù)設(shè)的消費(fèi)者來說,只要味道上過關(guān)了,就足以掌握話語權(quán),而不像零度可樂那般,只能作為「沒有靈魂的替代品」。

           根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì) 2025 年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模將達(dá)到 320 億。如今,無論是飲料巨頭還是線下門店品牌,都紛紛加入了這一賽道:可口可樂宣布推出新款氣泡水品牌 AHA,喜茶推出的 0 糖氣泡水上架薇婭直播間,日本星巴克推出透明咖 啡 因氣泡水(Starbucks Sparkling),海外品牌 Heywell 將氣泡水與功能性飲料相結(jié)合......不斷擴(kuò)展著氣泡水的市場邊界。

           明天,氣泡水將以什么形態(tài)呈現(xiàn)于眾人面前?這是擺在每個(gè)氣泡水品牌面前的命題。能回答這個(gè)問題的,也早已不再是時(shí)間的積累,而是速度與創(chuàng)意。

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