糖果市場風(fēng)起云涌，巨頭之爭將方向瞄準(zhǔn)精細化運營。

       雀巢“收編”后的徐福記，也正忙不跌停的調(diào)整戰(zhàn)略方向，欲擺脫“春節(jié)依賴癥”的帽子，成為主打年輕市場的“長青”品牌。

       近日，徐福記“低調(diào)”地舉辦了一場2019年供應(yīng)商大會，除了商討有關(guān)食品行業(yè)重要“命門”食品質(zhì)量安全話題，也對供應(yīng)鏈相關(guān)能力提出了更高要求，試圖從品質(zhì)上與糖果、零食企業(yè)“爭霸天下”。

       持續(xù)推進年輕化戰(zhàn)略成效如何？上周，本報記者向徐福記方面發(fā)去采訪大綱，截至發(fā)稿前，暫未收到相關(guān)回復(fù)。

       持續(xù)推進年輕化戰(zhàn)略

       一場大促一場較量。中秋期間，相對于良品鋪子聯(lián)合敦煌博物館推出了聯(lián)名禮盒、稻香村與故宮攜手推出黑月餅、乾生元攜手蘇州博物館推出了禮盒不同的是，徐福記也與頤和園也跨界合作三款禮盒產(chǎn)品，只是它的掌舵人如今已是外資。

       基因不同，決定企業(yè)戰(zhàn)略方向的不同。零食市場競爭日趨激烈下，良品鋪子將定位向高端零食靠攏，爭的是一二線市場，換言之追求高利潤成了破同質(zhì)化競爭的發(fā)力點。

       稻香村在互聯(lián)網(wǎng)啟迪下，啟動“稻香村超級IP”計劃，一方面通過直營、經(jīng)銷等方式覆蓋更多市場；另一方面，加速了“出海遠征”的步伐，將目標(biāo)定在了**圈地的市場爭奪戰(zhàn)上。

       乾生元作為中華老字號，以生產(chǎn)松子棗泥麻餅一個單品被列為宮廷御膳點心而蜚聲海內(nèi)外，這種休閑食品將蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合玩法市場雖有，但畢竟局限，這些年的乾生元除了專供大單品外，也開始多元化布局，涉足商業(yè)、醫(yī)療、酒店多領(lǐng)域。

       而徐福記的發(fā)展也從傳統(tǒng)糖果品牌向全渠道休閑食品品牌推進，試圖在更廣闊領(lǐng)域分得一杯羹。

       今年以來，徐福記旗下的子品牌熊博士進行了戰(zhàn)略升級，將目標(biāo)消費群從兒童提高到了22歲以下的青少年，從產(chǎn)品定位上對品牌戰(zhàn)略做了精準(zhǔn)化調(diào)整；旗下沙琪瑪系列首次啟用年輕藝人歐陽娜娜代言，透過00后代言人拉近與年輕人的距離；同時還攜手喜茶與現(xiàn)代新式茶飲花樣碰撞，限量推出喜茶X沙琪瑪面包，解鎖年輕人喜愛的新鮮吃法，無一不在向外界宣告，推進年輕化戰(zhàn)略發(fā)展的決心。它要競爭的對手也不單是糖果龍頭，而是休閑食品巨鱷。

       徐福記入伍雀巢的這些年，曾過度依賴大促銷售，拉過雀巢業(yè)績后退，多次被外界看作被邊緣化了；直到去年，徐福記才得以扭轉(zhuǎn)在雀巢的頹勢，雀巢在年度業(yè)績解讀中提到 “在非常困難的經(jīng)濟環(huán)境中達成了穩(wěn)健的表現(xiàn)”，但是對于銀鷺，該公司的說法則是“得到改善，但是需要時間”，后發(fā)之力才受到重視，被推上追流“市場最前端”的地位，儼然成了雀巢把握中國市場的試金石。

       欲從 “春節(jié)糖”向休閑食品蛻變

       徐福記發(fā)展雖穩(wěn)健，其主營業(yè)務(wù)還是傳統(tǒng)糖果，主要銷售還是靠春節(jié)帶動。徐福記內(nèi)部人士曾對媒體透露，春節(jié)的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。

       隨著消費者健康意識的提升以及對品質(zhì)型消費不斷增長的需求，傳統(tǒng)糖果的日常需求量逐漸減小。行業(yè)增速趨緩，高集中度高壁壘。2018年糖果巧克力行業(yè)零售端市場規(guī)模1129億元，同比增長-2%，增速放緩明顯。

       據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查顯示，糖果產(chǎn)量從2014年的362萬噸降至2018年的288萬噸。

       這對于徐福記而言，是個喜憂參半的事情。一方面，中小企業(yè)多實行經(jīng)銷商制，由廠家負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，經(jīng)銷商負責(zé)銷售和定價，在行業(yè)增速下滑之時，受到最直接沖擊，渠道無法張開覆蓋率不足，市場份額逐漸被蠶食，加速行業(yè)洗牌，奠定頭部企業(yè)龍頭之勢。這同時意味著，徐福記想要穩(wěn)住市場，意味著需要面對越來越強的對手。

       另一方面，以徐福記（雀巢）為代表的企業(yè)則開始謀變，放棄了流通渠道，通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售，限度執(zhí)行公司的銷售策略，銷售額也突破重圍。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，徐福記的糖果類產(chǎn)品春節(jié)期間的同期銷售額成長高于行業(yè)水平2.7個百分點，而主要貢獻則來源于大賣場。由此，運營成本和運營風(fēng)險也隨之增加。

       此外，在互聯(lián)網(wǎng)席卷下，電商渠道也是徐福記轉(zhuǎn)型的另一道“抓手”。徐福記電商負責(zé)人介紹，徐福記電商起步較晚，但發(fā)展迅速，2013年至今已從最初單一的網(wǎng)店零售，發(fā)展到現(xiàn)在業(yè)務(wù)形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業(yè)務(wù)模式，年復(fù)合增長170%。

       從目前來看，徐福記電商發(fā)展勢頭迅猛。在傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)起家的休閑零食企業(yè)夾擊下，徐福記能否真正跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度，將成為日后形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)、提高核心競爭力的重要一環(huán)。

       不過，與互聯(lián)網(wǎng)新晉勢力相比，仍是“相形見絀”。天貓發(fā)布的零食堅果特產(chǎn)2017年年度榜單顯示，排在行業(yè)前三的，主要由三只松鼠、百草味、良品鋪子三家“網(wǎng)紅”包攬，年銷售額均達到15億元，而包括徐福記等在內(nèi)的傳統(tǒng)糖果品牌，普遍排名都比較靠后。這也意味與新興的糖果品牌相比，像徐福記這樣的傳統(tǒng)糖果品牌，要進一步從“春節(jié)糖”向休閑食品蛻變，從而在糖果市場進一步尋求突圍，仍有較大挑戰(zhàn)。

       中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時表示：“中國糖果屬于季節(jié)性產(chǎn)品，如何是其成為全年常態(tài)性產(chǎn)品，還得從產(chǎn)品與消費者互動、自身產(chǎn)品研發(fā)屬性以及渠道中心對全年銷售起到至關(guān)重要的決定作用。在年輕化策略推動下，徐福記產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品類、口感都有所成效。”

       “從品牌和規(guī)模上來看，徐福記屬于中國糖果龍頭企業(yè)，轉(zhuǎn)型具有一定優(yōu)勢。其主要壓力在于產(chǎn)業(yè)段如何解決工業(yè)化與消費端的個性化之間矛盾，如何把工業(yè)化規(guī)?；瘍?yōu)勢轉(zhuǎn)化成個性化、網(wǎng)紅化、年輕化，這對于徐福記而言，或?qū)⑹且粋€挑戰(zhàn)。” 朱丹蓬補充。

       面對未來發(fā)展，徐福記營運中心虞總經(jīng)理在徐福記2019供應(yīng)商大會上對集團業(yè)務(wù)發(fā)展進行了展望，指出集團在快速增長過程中，一直結(jié)合雀巢的先進管理理念，對供應(yīng)商提出更為嚴(yán)格的管理要求；同時，供應(yīng)商也急需提升質(zhì)量管理能力，以確保業(yè)務(wù)的連續(xù)性。此外，徐福記還致力于數(shù)字化和智能化工具的應(yīng)用，借鑒各方優(yōu)勢資源，全面提升供應(yīng)鏈管理效率。