又到了雪糕冰飲爭(zhēng)奇斗艷的時(shí)候。

       這個(gè)夏天，老牌雪糕背景的中街1946、成立剛滿三年的鐘薛高、二十年老冰企奧雪，這些品牌的雪糕無(wú)一不是曾經(jīng)火過(guò)或是正當(dāng)紅的。今夏的C位正是奧雪出品的雙黃蛋雪糕。

       “雙黃蛋”在2018年年底登陸羅森后，隨即火遍社交網(wǎng)絡(luò)。微博、小紅書(shū)、抖音、快手、朋友圈哪里都有這只外形軟萌，可鹽可甜的“顏值擔(dān)當(dāng)”。每日優(yōu)鮮提供的華北市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售的咸蛋黃雪糕占5-6月整個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量的16.2%。而據(jù)此前媒體報(bào)道，奧雪透露雙黃蛋雪糕在上市半年以來(lái)已在一二線城市售出3600多萬(wàn)只，用奧雪總經(jīng)理王有名的話說(shuō)，就是“賣(mài)脫銷(xiāo)了”。

       事實(shí)上，奧雪不是“雪場(chǎng)”新秀，也并非“三無(wú)”小作坊，而是有著20多年歷史的老品牌。這次刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的“雙黃蛋”來(lái)自于奧雪的一次嘗試。咸鴨蛋幾乎是一種從北至南、從東到西，男女老少皆宜的大眾食品，王有名向表示，正是看到這一點(diǎn)，才產(chǎn)生了做一款咸蛋黃雪糕的想法。而羅森之所以踴躍參與，也是因?yàn)槿ツ晗奶?，全家便利店推出?ldquo;椰子灰”成了橫空出世的明星。

       隨著奧雪雙黃蛋爆紅，跟風(fēng)者趨之若鶩。全家聯(lián)手老牌冷飲制造商宏寶萊推出花瓣造型的改編版雙黃蛋，并號(hào)稱“比羅森雙黃蛋更沒(méi)有香精味”。至于其他跟風(fēng)者更是數(shù)不勝數(shù)，在小超市里，你可以找到比奧雪便宜2-3塊的各種雙黃蛋雪糕，比如艾冰客。

       可以說(shuō)，作為一家老牌冰企，奧雪在營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)策略上都不乏敏銳度。王有名表示：“我們的營(yíng)銷(xiāo)方式還在探索中，但已經(jīng)意識(shí)到了社交平臺(tái)的作用。”微博、小紅書(shū)這些年輕女性扎堆的社區(qū)都是奧雪重點(diǎn)種草的地方，在抖音上，許多奧雪員工注冊(cè)了賬號(hào)，在這里甚至可以看到雪糕生產(chǎn)制作的全過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)上依靠“自來(lái)水”形成了賣(mài)方市場(chǎng)，使得奧雪在營(yíng)銷(xiāo)和渠道費(fèi)用上投入較少，擁有一定的議價(jià)空間。

       與此同時(shí)，老牌廠家在原料采購(gòu)上也不乏優(yōu)勢(shì)，加上生產(chǎn)設(shè)備在國(guó)內(nèi)尚屬領(lǐng)先，減少了損耗。在去年和今年兩輪雪糕零售價(jià)上漲后，和路雪旗下的可愛(ài)多價(jià)格已漲至5元，巧樂(lè)茲零售價(jià)漲至3.5元，隨變零售價(jià)漲至3元。而奧雪由于成本總體上控制較好，雙黃蛋雪糕的終端零售價(jià)格和其他網(wǎng)紅雪糕相比算得上十分平價(jià)——盒馬售價(jià)只要5元，即使對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)雪糕，也具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

       網(wǎng)紅雪糕如何成為網(wǎng)紅？

       奧雪雙黃蛋的一句話生意經(jīng)可以概括為：口味的大膽創(chuàng)新，加上與羅森線上線下聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)，打造出了“大IP”雙黃蛋，依賴多年積累的經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品鋪向全國(guó)大大小小的商超、便利店，同時(shí)牢牢抓住每日優(yōu)鮮、盒馬等新零售渠道。

       可以說(shuō)，產(chǎn)品、品牌、渠道的創(chuàng)新缺一不可。這也是歷屆網(wǎng)紅雪糕的共同點(diǎn)，“親民派”奧雪雙黃蛋是這樣，“消費(fèi)升級(jí)派”的中街1946、鐘薛高同樣如此。

       中街1946是東北老冰企中街冰點(diǎn)推出的中高端子品牌，它一開(kāi)始就定位鮮明，號(hào)稱做“一支專業(yè)級(jí)的雪糕”，主打“新鮮”，號(hào)稱產(chǎn)品不添加任何添加劑。這一點(diǎn)無(wú)疑抓住了消費(fèi)者對(duì)“健康飲食”的關(guān)注。從品牌營(yíng)銷(xiāo)上，中街1946頻繁跟曉風(fēng)書(shū)屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界，制造話題、拓展消費(fèi)群體，同時(shí)也十分注重小紅書(shū)、微博的等線上渠道種草。

       鐘薛高也有著類(lèi)似的邏輯，獨(dú)特的瓦片設(shè)計(jì)是形成品牌辨識(shí)度的關(guān)鍵。與奧雪雙黃蛋雪糕相比，中街1946和鐘薛高都強(qiáng)調(diào)線上渠道，不過(guò)度依賴線下經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨——中街1946的銷(xiāo)售額中有70%來(lái)自于電商；鐘薛高的一家線下門(mén)店位于上海大悅城店，與線上同為廠家直營(yíng)。

       鐘薛高創(chuàng)始人林盛也曾是中街1946的“操盤(pán)手”。他此前在接受媒體專訪時(shí)曾表示，產(chǎn)品的差異化、內(nèi)容的突破、外圍造勢(shì)做價(jià)值感以及冰淇淋行業(yè)長(zhǎng)期未能升級(jí)的客觀因素給，諸如中街1946、鐘薛高這樣定位中高端的的雪糕品牌留下了生存空間。

       據(jù)歐瑞咨詢2018年發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，2013-2016年，冰淇淋零售市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，但2017年開(kāi)始逐漸回升，零售銷(xiāo)售額持續(xù)上漲的同時(shí)整體產(chǎn)品單價(jià)提升了4%，這也意味著消費(fèi)者對(duì)冰淇淋價(jià)格的承受力更高。諸如中街1946不同口味從8元到28元不等的定價(jià)，也給了消費(fèi)者充分選擇。

       報(bào)告提及的另一個(gè)趨勢(shì)是，消費(fèi)場(chǎng)合的變化重新定義了冰淇淋，它不再是冰鎮(zhèn)飲料的替代品，而是能帶來(lái)快樂(lè)和幸福感的享受型食品。無(wú)論是中街1946、鐘薛高還是奧雪，這些“網(wǎng)紅雪糕”新勢(shì)力在有意無(wú)意中都迎合了這一趨勢(shì)。

       另一個(gè)不容忽視的因素是技術(shù)變革。過(guò)去受限于冷鏈技術(shù)，冰品廠在全國(guó)大中小城市遍地開(kāi)花，區(qū)域化特征明顯——東北有奧雪、中街冰點(diǎn)、紅寶石，上海有光明，廣州有五羊牌，而伊利、蒙牛則占據(jù)了中部地區(qū)的大部分市場(chǎng)。但隨著生鮮電商、新零售深入發(fā)展，冷鏈物流的集約化使得雪糕的地域隔膜逐漸被打破，即使線上購(gòu)買(mǎi)，雪糕也能完好送達(dá)，“網(wǎng)紅雪糕”這才有了賴以生長(zhǎng)的土壤。

       失落者和黑天鵝

       網(wǎng)紅雪糕可能起得快，落得也快，東北大板就是一個(gè)例子。

       東北大板同樣來(lái)自于東北，由擁有27年歷史的大慶紅寶石冰淇淋公司生產(chǎn)，2014年推向全國(guó)，直到今天這款雪糕依然有人戀戀不忘，但市面上已經(jīng)難尋蹤跡。

       原因之一自然是雪糕更新迭代速度非?？?，但更重要的是新渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。最初為了省掉渠道費(fèi)用，東北大板放棄進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、大商超，采取“攻占街頭”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品鋪向街頭的報(bào)刊亭、路邊攤、小賣(mài)部，迅速占領(lǐng)人們的視線。

       盡管這款雪糕包裝稱得上簡(jiǎn)陋，但也正迎合了“懷舊風(fēng)”，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年，東北大板在杭州曾創(chuàng)造日銷(xiāo)20000支的記錄，同時(shí)期，和路雪的單品銷(xiāo)量約為2000-3000支。

       但近兩年，隨著成本上升，街邊報(bào)刊亭、路邊攤漸漸消失，獨(dú)辟蹊徑的線下渠道優(yōu)勢(shì)慢慢無(wú)法維持，東北大板轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，卻又得面臨較高的冷鏈物流費(fèi)用，東北大板漸漸“降溫”。

       不過(guò)，雪糕終究屬于低頻消費(fèi)品，更新迭代速度快，產(chǎn)品門(mén)檻并不高。因此，每一年的“爆款”都不同，甚至打造“爆款”的廠商也是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。要養(yǎng)成穩(wěn)定的品牌心智，僅僅依靠一個(gè)爆款是不夠的。正如王有名所說(shuō)，奧雪是繼續(xù)紅火下去還是慢慢冷卻，將取決于他們推出的新品中是否“后繼有人”。

       還有防不勝防的黑天鵝事件。事實(shí)上，奧雪最近就攤上了“官司”。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，奧雪雙黃蛋雪糕被抽檢出菌落總數(shù)和大腸菌群超標(biāo)，在同一家店里還抽檢出其他三種雪糕存在同樣問(wèn)題。北京市豐臺(tái)區(qū)一位小超市老板道，雙黃蛋雪糕因聽(tīng)說(shuō)“出事”，已暫停了進(jìn)貨，但在便利蜂、T11生鮮超市仍處于上架狀態(tài)。

       盡管奧雪緊急回應(yīng)，問(wèn)題主要出在終端冷鏈，但依然在大眾眼中留下了“不夠安全”的印象。這已經(jīng)足夠引起警惕了，畢竟因?yàn)槭称钒踩ハM(fèi)者信任的品牌，都付出過(guò)慘痛的代價(jià)。