北京BHG精品超市零食區(qū)，散散地站著三五個(gè)人，一位帶小孩的顧客籃里放了幾件商品，其他人只掃一眼便匆匆走過(guò)。貨架整齊，滿眼花花綠綠，卻少了幾分吸引力。

　　商場(chǎng)冷清，線上火熱。

　　堅(jiān)果炒貨、肉干肉脯、果脯蜜餞、糖果巧克力種類(lèi)繁多，單是圖片就已把胃口勾去大半，幾款看下來(lái)目眩神迷，再碰到打折、滿減，優(yōu)惠券，理智的圍欄終于沖破，暢快加購(gòu)，下單付款，一氣呵成。

　　零食終于做成了一塊大“蛋糕”。某品牌網(wǎng)店里，月度銷(xiāo)冠甚至超過(guò)50萬(wàn)筆，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)幾乎不可想象。2018年雙11，三只松鼠和良品鋪?zhàn)臃謩e以6.82億、4億銷(xiāo)售額在食品類(lèi)top3占下位置，另一家入圍企業(yè)，是國(guó)酒茅臺(tái)。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食行業(yè)，顧客去留意味著品牌的浮沉起落，變化正悄然發(fā)生。

　　水大魚(yú)大

　　多數(shù)80后兒時(shí)逛超市的記憶，可以歸結(jié)為一連串零食巨頭。比如做餅干的達(dá)能、卡夫，做巧克力和糖果的瑪氏（德芙、士力架等），做膨化食品和飲料的百事。

　　這些成熟的外國(guó)公司乘著改革開(kāi)放春風(fēng)進(jìn)入國(guó)門(mén)，迅速壓倒缺少品牌、種類(lèi)也有限、市場(chǎng)高度分散的本土零食制造廠家，擺上一間間超市貨架，占據(jù)了一代人購(gòu)物的首要選擇。

　　再現(xiàn)波瀾已經(jīng)是二十年后。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需求變化中間，新的機(jī)遇窗口適時(shí)出現(xiàn)。健康且更適合國(guó)人口味的本土零食萌芽成長(zhǎng)，開(kāi)始同舶來(lái)品競(jìng)爭(zhēng)。

　　標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)是2010年零食電商起步，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、周黑鴨等企業(yè)迎上風(fēng)口，拿到數(shù)十億資本投注，追趕提速。商務(wù)部報(bào)告顯示，2006—2016年，我國(guó)零食行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.98%。

　　2015—2017三年中，良品鋪?zhàn)拥膹?fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 31.5%，遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)整體水平。

　　招股書(shū)中披露，三只松鼠2014年至2017年1—6月的營(yíng)業(yè)收入從9.24億增長(zhǎng)至28.9億元，創(chuàng)始人章燎原稱(chēng)，2017年公司全年?duì)I收68.5億元，增速甩開(kāi)康師傅等眾多傳統(tǒng)企業(yè)。

　　一個(gè)對(duì)比是，做速凍食品的三全用了8年時(shí)間，才從上市時(shí)鄭州的一個(gè)基地發(fā)展到現(xiàn)在北上廣川周邊都有大基地，從幾個(gè)米面產(chǎn)品線擴(kuò)大至現(xiàn)在上百個(gè)品類(lèi)。

　　“今天別講一百五十萬(wàn)美金，你就是給一個(gè)億人民幣，再讓我在天貓做出一個(gè)三只松鼠肯定沒(méi)有機(jī)會(huì)了，因?yàn)樘詫毤t利的出口沒(méi)有了。”章燎原將三只松鼠的成功歸于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上。

　　市場(chǎng)也在變化。曾經(jīng)線下渠道為王，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能在商超貨架上占有一席之地，海天醬油、康師傅都是上萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商。隨著電商、社交媒體日漸繁榮，渠道早已零敲碎打，市場(chǎng)越加分散。

　　借助資本的力量，中國(guó)的零食產(chǎn)業(yè)在十年里走完了從生產(chǎn)到渠道的全面升級(jí)。線下起家，銷(xiāo)售渠道整合最為成熟的良品鋪?zhàn)樱€上收入占比從2015年的26.5%增長(zhǎng)到現(xiàn)今的44.8%；互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠的銷(xiāo)售幾乎依靠線上完成，九成比率更遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的康師傅（14%）和旺旺（11%）。

　　從“做產(chǎn)品”到“做品牌”

　　將零食產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)延展開(kāi)來(lái)，兩條走勢(shì)不同的曲線清晰可見(jiàn)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的制高點(diǎn)“前傾”，研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入比重；而新企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)的參與反而，它們善于運(yùn)用數(shù)字化的銷(xiāo)售手段，建立品牌，借助強(qiáng)運(yùn)營(yíng)拉近顧客距離，把兩者間的鏈路做得更短。

　　以三只松鼠為例，這家零食企業(yè)幾乎不生產(chǎn)零食，更像是一家產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)：自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，找上游近500家供應(yīng)商采購(gòu)原料，接著由合作加工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品放在天貓、京東等電商平臺(tái)上銷(xiāo)售，再由快遞公司配送到顧客手中。相比傳統(tǒng)企業(yè)，它重資本、輕資產(chǎn)，重線上運(yùn)營(yíng)、輕傳統(tǒng)渠道。

　　身量更輕，反應(yīng)更快。這種模式下，企業(yè)能夠快速捕捉和響應(yīng)顧客需求，低成本地調(diào)整生產(chǎn)線，便于多樣化、分散地組織生產(chǎn)。三只松鼠現(xiàn)有品類(lèi)200+，而早它十年成立的來(lái)伊份，品類(lèi)不過(guò)1000+。

　　賣(mài)零食是高頻、高替代性、高覆蓋范圍的大眾生意，不同品牌的產(chǎn)品和價(jià)格相互“打架”已是常態(tài)。正如良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)中提到的那樣，休閑零食品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，其品類(lèi)從瓜子堅(jiān)果覆蓋到鴨脖，也意味著同洽洽、絕味和周黑鴨成為競(jìng)品。

　　一片紅海中，如何博取顧客注意？

　　中國(guó)的零食品牌里，有太多已經(jīng)“未富先老”——記憶中的大白兔、健力寶因?yàn)楫a(chǎn)品和渠道的陳舊老化，令年輕消費(fèi)者失去興趣。

　　良品鋪?zhàn)拥穆窂绞寝D(zhuǎn)戰(zhàn)高端，從視覺(jué)、品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品全面發(fā)力，推出高端零食。先后更換了品牌代言人和logo、調(diào)整門(mén)店結(jié)構(gòu)、布局海外市場(chǎng)、開(kāi)設(shè)多業(yè)態(tài)超級(jí)零售店等，求變之心迫切。

　　嘗試看起來(lái)并不順利。1—2月的春節(jié)旺季里，良品鋪?zhàn)又鞔騿蝺r(jià)更高的高端禮盒產(chǎn)品，銷(xiāo)量反而下降了近10%，市場(chǎng)份額下滑，落在三只松鼠和收購(gòu)了百草味的好想你之后。足以看出顧客對(duì)零食的價(jià)格依舊敏感。

　　根據(jù)CBNData發(fā)布的《2018線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，線上零食消費(fèi)的大消費(fèi)人群集中于23—28歲年齡段，90后對(duì)零食消費(fèi)的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它年齡段的消費(fèi)者。盡管消費(fèi)力有限，但這屆年輕人喜歡新鮮感，在多樣化的選項(xiàng)中更偏好個(gè)性和情感上形成的共鳴。

　　當(dāng)你在淘寶購(gòu)物時(shí)被喊一聲“親”，一定不會(huì)記得是哪家店，但是叫“主人”的，幾乎只有三只松鼠一家。

　　“我們品牌的靈魂就是有趣，通過(guò)打造品牌IP形象、接地氣的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等有趣創(chuàng)意的傳播，讓品牌貼近年輕人，這是我們最突出的優(yōu)勢(shì)。”三只松鼠的 logo 是三只嘴巴張得很大的松鼠，它們還出過(guò)動(dòng)漫和繪本，通過(guò)周到的服務(wù)和萌式營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客對(duì)品牌有了立體的感知，強(qiáng)化與顧客間的強(qiáng)連接。

　　一個(gè)行業(yè)能否出現(xiàn)“獨(dú)角獸”公司，與自身經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)，整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境同樣密不可分。

　　《中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012—2017）》中寫(xiě)明，國(guó)內(nèi)食品工業(yè)的“小、弱、散”格局沒(méi)有得到根本改變——全國(guó)1180萬(wàn)家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。

　　令人尷尬的現(xiàn)實(shí)是，今天我們吃到的絕大多數(shù)零食，無(wú)論有沒(méi)有品牌，基本都是代工廠生產(chǎn)。這些小廠幾乎一家一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、管理粗糙、質(zhì)量堪憂（有些大品牌依然會(huì)爆出食品安全問(wèn)題），整合起來(lái)難度相當(dāng)大。

　　“我們得花更多錢(qián)保證質(zhì)量。”良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春說(shuō)，凈利潤(rùn)一直不高成為全行業(yè)的通病。

　　割裂的市場(chǎng)

　　2017年，我國(guó)休閑食品企業(yè)2771家，沒(méi)有龍頭。

　　歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2011—2018年我國(guó)休閑食品排名前三位的上市企業(yè)市占率均不及20%。2018年我國(guó)休閑食品行業(yè)CR3僅19.7%，行業(yè)集中度依舊很低。

　　“行業(yè)太大了，誰(shuí)知道會(huì)怎么發(fā)展呢？” 楊紅春說(shuō)，“我們幾家加一起也沒(méi)幾個(gè)點(diǎn)。”

　　拋開(kāi)復(fù)雜的線下市場(chǎng)，線上已初見(jiàn)分曉。

　　三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品鋪?zhàn)?.7%，如今，線上三強(qiáng)的格局已基本形成。正因如此，三只松鼠和良品鋪?zhàn)訂?dòng)IPO后一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。以它們的銷(xiāo)售體量，登陸資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的重要性不言而喻。

　　而今，無(wú)論品類(lèi)還是銷(xiāo)售渠道，各大品牌都在殊途同歸，搶食零食這塊“蛋糕”。

　　以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽開(kāi)始進(jìn)入堅(jiān)果市場(chǎng)。2018年年度股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)陳先保稱(chēng)公司將全面定位堅(jiān)果領(lǐng)域，下決心“all in堅(jiān)果”。

　　歷經(jīng)“中年危機(jī)”的旺旺嘗試過(guò)旺仔毛衣、小饅頭沙發(fā)、邦德咖啡醬等一系列吸睛的跨界營(yíng)銷(xiāo)后，開(kāi)始加碼線下直營(yíng)門(mén)店，計(jì)劃年底全國(guó)主題門(mén)店開(kāi)至150家。

　　良品鋪?zhàn)拥木€下門(mén)店則逐漸從街邊店向購(gòu)物中心店轉(zhuǎn)移。目前已有近400家購(gòu)物中心店入駐武漢、南京、杭州、成都等城市的商圈。未來(lái)計(jì)劃半數(shù)以上的新開(kāi)門(mén)店將集中在大型購(gòu)物中心。

　　三只松鼠也加快了線下的步伐。招股書(shū)中寫(xiě)明，計(jì)劃在二、三線城市廣開(kāi)線下體驗(yàn)店，于2年建設(shè)期內(nèi)使用募投資金完成100家門(mén)店布局。

　　“線上賣(mài)貨已經(jīng)到一個(gè)節(jié)點(diǎn)。”章燎原去年在一次采訪中如此總結(jié)，聲稱(chēng)未來(lái)三只松鼠選擇自營(yíng)+阿里零售通兩條線路，其中包括超過(guò)200平方米的自營(yíng)投食店，功能以消費(fèi)者體驗(yàn)以及產(chǎn)品展示為主，規(guī)劃2019年開(kāi)到150家。

　　憑借早期優(yōu)勢(shì)下沉的零食品牌，依舊面臨著重重挑戰(zhàn)。一例便是2018年，周黑鴨高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，全年凈利潤(rùn)將比上年下跌近30%，遭遇上市以來(lái)最嚴(yán)重的“業(yè)績(jī)下滑”。根源在于一二線城市已基本布局完畢周黑鴨，在下沉市場(chǎng)獲客乏力，盈利問(wèn)題難解。

　　借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，零食電商繞過(guò)了傳統(tǒng)巨頭的渠道壁壘，迅速成長(zhǎng)。而介入線下后，如何為線上引流，突破線上的增長(zhǎng)瓶頸，在擴(kuò)張同時(shí)維持店鋪坪效、把盈利做高，將是所有零食品牌需要面臨的難題。

　　如何取勝，這并不是一個(gè)當(dāng)下就能夠給出清晰回答的命題。畢竟市場(chǎng)廣闊，沒(méi)有變過(guò)的，就是變化本身。