近日，在汾酒被爆出“開發(fā)酒”亂象的同時，五糧液頻頻出牌，深入推進(jìn)市場營銷體制變革，加速“瘦身”，加強市場治理。下狠手清理同質(zhì)化品牌，重拳凈化渠道市場、處罰違規(guī)行為……在業(yè)內(nèi)人士看來，這是五糧液繼續(xù)加強內(nèi)部管理，提高效率的舉措，利于五糧液健康、可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。

　　4月21日，由宜賓五糧液股份有限公司市場部、品牌管理事務(wù)部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部聯(lián)合組建的聯(lián)合督導(dǎo)組在完成了2019年第二階段“雷霆行動”之后，發(fā)布了《對近期兩起違約跨區(qū)域銷售的處理通報》《對步步高商業(yè)連鎖股份有限公司產(chǎn)品外流進(jìn)行處罰的通報》《關(guān)于終止十一家經(jīng)銷商（專賣店）合作的通報》《關(guān)于取消違約銷售終端參加春節(jié)活動的工作聯(lián)絡(luò)函》四份文件。

　　文件顯示，針對違反合同約定等行為，五糧液終止了與11家經(jīng)銷商（專賣店）合作；責(zé)令整改的4家運營商，被黃牌警告、扣減市場秩序考評分、取消1218評優(yōu)資格、對公司內(nèi)相關(guān)職能部門和負(fù)責(zé)人進(jìn)行了相應(yīng)處罰，并要求營銷戰(zhàn)區(qū)重新評估銷售能力并重新核定配額，如果再違規(guī)，將被取消專賣店或運營商資格。

　　同時，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司被黃牌警告、扣減市場秩序考評分、取消1218評優(yōu)資格；違約跨區(qū)域銷售的16家終端門店被取消禮品酒發(fā)放。此外，五糧液對對應(yīng)負(fù)責(zé)違規(guī)商家的大區(qū)市場總監(jiān)、營銷戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理、五品部分管副部長給予相應(yīng)處罰。

　　2019年開年以來，五糧液針對線上、線下的渠道管理日趨嚴(yán)格。在處罰經(jīng)銷商之前，已經(jīng)大手筆的清理同質(zhì)化產(chǎn)品，停止了“VVV”、五糧液“PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”四個產(chǎn)品合作，并對73個規(guī)格的同質(zhì)化產(chǎn)品要求下架。

　　據(jù)了解，五糧液可以稱得上“開發(fā)酒”的鼻祖，早在20年前五糧液為了做大規(guī)模，便創(chuàng)立了買斷經(jīng)營模式，推出大批OEM產(chǎn)品。如今，這些同質(zhì)化產(chǎn)品對五糧液的銷售貢獻(xiàn)微乎其微，但對五糧液的品牌危害甚大，嚴(yán)重的透支了五糧液的品牌資源。五糧液方面表示，下架同質(zhì)化產(chǎn)品，展現(xiàn)了公司堅決貫徹公司五糧液品牌“1+3”、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略，增強產(chǎn)品“三性一度”，重塑拉升品牌價值的決心、信心。此舉將有助于進(jìn)一步提升消費者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)一步增強市場信心和提升品牌的市場競爭力。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，由于品牌繁多，市場存在著一定的不規(guī)范行為，包括一些總經(jīng)銷品牌、貼牌等，不僅會傷害企業(yè)的產(chǎn)品銷售，還會拉低整個品牌調(diào)性。五糧液近期的連續(xù)動作，彰顯了五糧液在規(guī)范營銷環(huán)境、凈化渠道市場的決心和力度。這一系列舉措不僅會有效降低品牌價值流失，還有力的維護(hù)了市場的公平公正，提振了渠道信心。

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，近期五糧液一批價格持續(xù)上漲，市場庫存處于歷史低位，量價齊升的勢頭將會保持相當(dāng)長的一段周期。但是，由于五糧液子品牌眾多，時間久遠(yuǎn)，關(guān)系復(fù)雜，清理子品牌必然會對部分經(jīng)銷商的利益產(chǎn)生傷害，五糧液與渠道商的博弈還會進(jìn)行一段時間，有關(guān)五糧液乃至整個白酒行業(yè)的整頓效果，我們將持續(xù)關(guān)注。