在白酒行業(yè)，中高端價(jià)格帶是量?jī)r(jià)比的一個(gè)市場(chǎng)區(qū)間，也是多年來(lái)白酒企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。2013年前后，隨著高端白酒消費(fèi)受限，很多企業(yè)的腰部戰(zhàn)略價(jià)值開(kāi)始凸顯，尤其是在次高端價(jià)格帶300-500元的價(jià)格區(qū)間里，近年來(lái)，全國(guó)性白酒品牌和地方白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)相互交織，一場(chǎng)撕拼正在上演，次高端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈。

      曾經(jīng)的“爆款” 紅花郎市場(chǎng)表現(xiàn)“褪色”

      對(duì)于中國(guó)白酒次高端市場(chǎng)而言，紅花郎是繞不過(guò)的話題。

      曾經(jīng)一句“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”讓更多消費(fèi)者熟悉了郎酒，而組作為當(dāng)時(shí)郎酒的拳頭產(chǎn)品，紅花郎更是在宴席市場(chǎng)成為寵兒，然而近幾年來(lái)，這白酒此高端市場(chǎng)上的“爆款”表現(xiàn)卻沒(méi)有那么“神采飛揚(yáng)”。如今，一邊是外部面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一邊是經(jīng)歷郎酒內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整。

      某資深團(tuán)購(gòu)酒經(jīng)銷商告訴記者，“一直以來(lái)作為婚宴市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的紅花郎從今年‘五一’宴席的黃金期開(kāi)始就明顯感覺(jué)到不太樂(lè)觀。雖然紅花郎的宴席市場(chǎng)補(bǔ)貼費(fèi)用很大，但是同時(shí)也面臨了同等價(jià)位多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”也有業(yè)內(nèi)人士表示，以宴席、團(tuán)購(gòu)起家的紅花郎日子并不好過(guò)。

      據(jù)了解，近年來(lái)，劍南春、水井坊等品牌大力投入，已經(jīng)造成了宴席市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。該經(jīng)銷商表示，劍南春直接對(duì)經(jīng)銷商給予現(xiàn)金補(bǔ)貼，一場(chǎng)宴席下來(lái)，廠家可補(bǔ)貼近2000元左右。而同等價(jià)位的水井坊臻釀八號(hào)，更是走到了終端，廠家直接扁平化，使終端商可以獲得更大的利潤(rùn)空間。“對(duì)于經(jīng)銷商而言，什么產(chǎn)品利潤(rùn)高，什么產(chǎn)品終端表現(xiàn)得好，自然就會(huì)推那款產(chǎn)品。從近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，紅花郎面臨更大更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

      在終端門(mén)店和流通市場(chǎng)，紅花郎的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣令人堪憂。在成都華豐食品城，當(dāng)記者表示要一批酒用于宴席市場(chǎng)時(shí)，有批發(fā)商則推薦使用劍南春、金六福，并表示宴席市場(chǎng)紅花郎并不是的選擇。

      在成都市區(qū)錦江區(qū)某一煙酒店內(nèi)，當(dāng)記者提出要購(gòu)買(mǎi)紅花郎時(shí)，煙酒店老板解釋道：“沒(méi)有紅花郎10年，差不多價(jià)位的你還不如買(mǎi)豐谷酒王。”而當(dāng)記者進(jìn)一步追問(wèn)，為什么沒(méi)有紅花郎10年時(shí)，煙酒店老板表示，紅花郎價(jià)格調(diào)整最近一直在上漲，終端并不好賣(mài)，不能動(dòng)銷也就不進(jìn)貨了。在某一大型酒類連鎖，當(dāng)?shù)弥浾咭?gòu)買(mǎi)多件紅花郎時(shí)，該連鎖門(mén)店店員表示可以優(yōu)惠：“一瓶紅花郎10年搭配一瓶?jī)r(jià)值120元的葡萄酒酒，成交價(jià)為399元。”而在近期的門(mén)店促銷活動(dòng)中，該連鎖店又推出了紅花郎原價(jià)458元/瓶，現(xiàn)價(jià)348元/瓶的優(yōu)惠活動(dòng)。多家煙酒店的工作人員告訴記者，如果購(gòu)買(mǎi)得多，完全可以按照實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量打折。

      據(jù)了解，對(duì)于很大一部分郎酒經(jīng)銷商而言，價(jià)格提不上去已成為他們心頭的隱痛。 但另一方面，為了順應(yīng)市場(chǎng)的需求，過(guò)去的一年，提價(jià)卻是郎酒的主旋律。近日，郎酒要求經(jīng)銷商調(diào)整青花郎和紅花郎的出貨價(jià)，其中，青花郎的出貨價(jià)不能低于850元，而紅花郎10年的出貨價(jià)也從280元上調(diào)了50元至330元。有經(jīng)銷商透露：“在本次提升出貨價(jià)之前，青花郎、紅花郎價(jià)格均是倒掛，如果按照調(diào)整后的價(jià)格出貨，郎酒便會(huì)實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，可以提升市場(chǎng)形象，顯然，此舉可以看出廠家順價(jià)的決心很大。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析認(rèn)為，“廠家要求提價(jià)，市場(chǎng)卻暗中降價(jià)，這種現(xiàn)象在近年來(lái)白酒行業(yè)復(fù)蘇，價(jià)格‘漲聲一片’的背景下，頗令人尋味。”

      據(jù)悉，自今年1月15日，郎酒的核心大單品渠道、終端將執(zhí)行2018年價(jià)格——53度500ml紅花郎(10年)為458元。 但是，在終端市場(chǎng)上的表現(xiàn)則是另一番局面。近日，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示：“目前紅花郎十年的**價(jià)是300元左右，終端零售價(jià)格348元/瓶，但是在流通市場(chǎng)上，低于300元價(jià)格的紅花郎比比皆是。” 對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“庫(kù)存壓力巨大，品牌扶持力度不足，消費(fèi)者可選擇性更加豐富等原因，讓一部分郎酒經(jīng)銷商們對(duì)紅花郎信心不足，不得不以低于**價(jià)的價(jià)格賣(mài)出。”該人士還表示，盡管廠家的處罰力度很強(qiáng)，審查也很?chē)?yán)格，但是所謂上有政策下有對(duì)策，有的城市經(jīng)理也是睜只眼閉只眼。而這在行業(yè)內(nèi)也不是什么稀奇事。每年接受廠家處罰的經(jīng)銷商不少，但依然會(huì)有經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn)。即便2017年以來(lái)，紅花郎多次上調(diào)出廠價(jià)格，但市場(chǎng)銷售情況并不理想。

      紅花郎的成長(zhǎng)史 一部次高端的演變史

      業(yè)內(nèi)專家表示，作為次高端品牌的杰出代表，郎酒在該價(jià)格帶擁有的主導(dǎo)地位，而紅花郎的整個(gè)發(fā)展歷程也暗含了白酒次高端的發(fā)展變局。

      2002年前后，在紅花郎還未誕生之前，中國(guó)高端白酒茅臺(tái)、五糧液等品牌不斷上探價(jià)格，水井坊、國(guó)窖1573等高端產(chǎn)品也正是在此時(shí)誕生。那個(gè)時(shí)候，郎酒還沒(méi)有紅花郎，口號(hào)打出的是“天生好酒，中國(guó)郎酒”。

      2003年，紅花郎上市，這是郎酒集團(tuán)推出的拳頭產(chǎn)品。人們所熟悉的“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”就是在那時(shí)提出來(lái)的。但在當(dāng)時(shí)，紅花郎并未得到經(jīng)銷商的認(rèn)可。一位熟悉郎酒的經(jīng)銷商表示，“當(dāng)年，紅花郎并沒(méi)有什么渠道，硬是以成都為起點(diǎn)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、婚宴市場(chǎng)進(jìn)入到終端，當(dāng)年的銷售額就達(dá)到8000萬(wàn)左右，這給當(dāng)時(shí)的郎酒很大的鼓舞，也增強(qiáng)了經(jīng)銷商們的信心。

      隨后的兩年時(shí)間里，紅花郎開(kāi)始全國(guó)化布局，一方面線下鋪市布局網(wǎng)店，另一方面在線上不斷借助高空廣告拉動(dòng)，在各個(gè)省占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)。”該經(jīng)銷商表示，當(dāng)時(shí)郎酒除了紅花郎還有其他的品牌，于是實(shí)行了事業(yè)部制，設(shè)定了紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五個(gè)品牌事業(yè)部。為了和茅臺(tái)“國(guó)酒”定位區(qū)隔開(kāi)，郎酒當(dāng)時(shí)打出了“醬香典范紅花郎”的品牌訴求，由此也可以看出當(dāng)時(shí)紅花郎在郎酒中的重要地位。

      有資料顯示，2003年，郎酒的銷售規(guī)模僅2.8億元，到2011年銷售規(guī)模達(dá)到了103億元，其中，紅花郎系列產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的銷售額就達(dá)51億元。

      2013年，可以說(shuō)是轉(zhuǎn)折性的一年，高端酒的下滑以及城鎮(zhèn)化的推動(dòng)，白酒發(fā)起“腰部運(yùn)動(dòng)”，郎酒集團(tuán)宣布放緩速度，紅花郎進(jìn)入庫(kù)存消化階段。在這一年，國(guó)臺(tái)、金沙、習(xí)酒等醬香品牌開(kāi)始發(fā)力，茅臺(tái)著力打造腰部醬香產(chǎn)品，并成立了醬香酒公司，腰部醬香酒市場(chǎng)一時(shí)爆發(fā)。跳出香型的范疇，次高端市場(chǎng)也開(kāi)始急劇擴(kuò)容，水井坊推出腰部產(chǎn)品“臻釀八號(hào)”擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，五糧液、瀘州老窖、洋河都來(lái)勢(shì)洶洶，已經(jīng)對(duì)這一板塊虎視眈眈。即便郎酒底蘊(yùn)深厚，群眾基礎(chǔ)良好，但面對(duì)突如其來(lái)的大軍，也不得不被市場(chǎng)反復(fù)拷打。

      與市場(chǎng)表現(xiàn)似乎如出一轍，紅花郎在郎酒內(nèi)部的架構(gòu)設(shè)計(jì)上也發(fā)生了很大的變化。一直以來(lái)，郎酒銷售體系的組織結(jié)構(gòu)都是隨著公司的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，并且在一定程度上以“淘汰”機(jī)制呈現(xiàn)。

      據(jù)記者整理資料發(fā)現(xiàn)，2006年，郎酒實(shí)行銷售公司統(tǒng)領(lǐng)下的品牌事業(yè)部制，設(shè)定了紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒以及流通品牌五個(gè)事業(yè)部。2012年,郎酒率先實(shí)現(xiàn)事業(yè)部獨(dú)立，將公司業(yè)務(wù)分為以上五大事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作。2015年，郎酒五大事業(yè)部變?yōu)榱笫聵I(yè)部，分為紅花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原漿事業(yè)部。2016年，老郎酒事業(yè)部合并入紅花郎事業(yè)部。2017年3月，郎酒再次調(diào)整，將郎牌原漿、新郎酒事業(yè)部并入郎牌特曲事業(yè)部，郎酒五大事業(yè)部變?yōu)榧t花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部。2017年7月，郎酒將運(yùn)行了10年之久的紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，而這也意味著郎酒的品牌宣傳主導(dǎo)從紅花郎過(guò)渡到了青花郎。此輪調(diào)整，對(duì)于紅花郎來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有極其深遠(yuǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向。

      群雄逐鹿次高端 紅花郎還能否主沉浮?

      時(shí)至今日，次高端已成為一片紅海，各個(gè)品牌爭(zhēng)相廝殺。在成都市場(chǎng)的各個(gè)終端門(mén)店里，當(dāng)記者表示要購(gòu)買(mǎi)300元-500元左右的產(chǎn)品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員介紹的產(chǎn)品也琳瑯滿目。“你看看劍南春439元/瓶，兩件以上每瓶可以返40元現(xiàn)金。”“瀘州老窖特曲60賣(mài)的也不錯(cuò)。”“水井坊臻釀八號(hào)或者井臺(tái)吧，性價(jià)比高，而且現(xiàn)在庫(kù)存也不多了。”而紅花郎則成了消費(fèi)者眾多選擇之一。

      成都酉良商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)永剛表示，當(dāng)下時(shí)局對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。紅花郎和青花郎在各自的價(jià)格帶均面臨勁敵。就全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，以高端為代表的青花郎難以撼動(dòng)茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性名酒的市場(chǎng)地位;而在次高端價(jià)格帶上，紅花郎則面臨劍南春、汾酒、水井坊、洋河等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。

      行意互動(dòng)創(chuàng)始人、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，白酒次高端是一個(gè)游離型市場(chǎng)，其價(jià)格受制于高端價(jià)格線，同時(shí)消費(fèi)者難以精準(zhǔn)鎖定。加上這個(gè)市場(chǎng)并不像人們想象中的那么大，除了郎酒、劍南春、舍得、水井坊、洋河、汾酒、古井、口子窖以外，區(qū)域品牌所占份額小。由于白酒的特殊性，次高端注定是少數(shù)玩家能玩的游戲。

      據(jù)晉育峰透露，“自去年以來(lái)，紅花郎的資源投放大幅下降，造成其貢獻(xiàn)率很小，今年郎酒已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，青花郎在沒(méi)有放量之前，還需要紅花郎做基礎(chǔ)銷量的支撐。如果青花郎一旦成功，反過(guò)來(lái)可以拉動(dòng)次高端紅花郎的銷量，但是目前情況來(lái)看，青花郎的底蘊(yùn)太薄了。紅花郎作為郎酒次高端的代表，未來(lái)在白酒次高端格局中會(huì)有一些變數(shù)，而這取決于郎酒集團(tuán)層人士的決策。”

      喜9酒網(wǎng)CEO吳奇告訴記者，郎酒調(diào)整事業(yè)部，理順渠道，解決紅花郎等產(chǎn)品庫(kù)存和動(dòng)銷問(wèn)題，推進(jìn)價(jià)格調(diào)整，對(duì)紅花郎進(jìn)行調(diào)價(jià)等等這些舉措都在一定程度上是為了確保紅花郎市場(chǎng)地位。中國(guó)白酒專家王傳才表示：“這個(gè)時(shí)候來(lái)給紅花郎下個(gè)定義還為時(shí)尚早，畢竟郎酒對(duì)事業(yè)部的調(diào)整才一年的時(shí)間，郎酒旗下四款產(chǎn)品涵蓋三種香型能否很好的把控市場(chǎng)，做好渠道動(dòng)銷，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。”

      業(yè)內(nèi)專家表示，紅花郎未來(lái)在行業(yè)中的地位排行很可能會(huì)影響次高端的變局，畢竟郎酒在次高端領(lǐng)域具有良好的品牌背書(shū)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。當(dāng)下在次高端的布局和運(yùn)作上，白酒企業(yè)的品牌力的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)效能在相對(duì)下降，而營(yíng)銷力則在上升。這也意味著，這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品一部分要仰仗自己的品牌力，另一部分則要依靠營(yíng)銷運(yùn)作力。