市場就是這樣，有人能把一種產(chǎn)品賣出10倍的價值，也有人把10種產(chǎn)品賣成1倍的價值。當把這種“深度挖掘”的本事用在做麻辣燙上，市場會發(fā)生怎樣的變化？

日趨同質(zhì)化 市場面臨洗牌

　　2017年有人預測，2018年麻辣燙將崛起。其類火鍋的形式，深得南北各地吃貨的喜愛，尤其被女性推崇。餐飲市場向來“得女性者得天下”，麻辣燙也漸成“國民小吃”。

　　這種預測不是空穴來風，在《中國餐飲報告2018》中有3組數(shù)據(jù)值得關注：從整體消費訂單量看，小吃快餐仍是大眾消費主力軍，訂單占比63%；全國在線門店數(shù)TOP20品牌，楊國福麻辣燙榜上有名，但“全國口味、環(huán)境、服務”排名榜單，卻無一麻辣燙品牌入局；80、90后人群在整個用戶層中占比近七成，90后餐飲消費大幅超越80后。

　　將幾組數(shù)據(jù)疊加在一起觀察，不難看出：小吃快餐是一個存量大、增量大的市場；而備受消費者追捧的麻辣燙，正面臨同質(zhì)化嚴重的問題；90后消費者的崛起需要更多精細化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)粗獷的“1.0版麻辣燙”可能會失去這批年輕消費者。

　　顯然，市場有空間，但急需洗牌。當大品類（火鍋）爆發(fā)后，細分品類（如麻辣燙、串串）會緊隨其后。

精細選擇客戶群 追求個性化設計

　　這次崛起的不是傳統(tǒng)意義上的麻辣燙，而是“新式麻辣燙”。其“新”在模式、服務、產(chǎn)品、性價比上，不像楊國福、張亮麻辣燙，無差別服務大眾客群，它開始“精工細作”選擇客戶群。

　　今年出現(xiàn)一個很明顯的現(xiàn)象，各地都在發(fā)展個性化麻辣燙。在不少二三線城市，麻辣燙品牌把街邊店變成了“設計師店”，或重塑視覺，或創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　在廈門，“親愛的麻辣燙”把門頭涂成白色，維護成本雖高但給人感覺更清爽干凈，店內(nèi)主打“素凈風”；在產(chǎn)品上，做“可以喝湯的麻辣燙”，創(chuàng)新了“干拌麻辣燙”，并創(chuàng)下“70平方米、日均營業(yè)額破萬元”的好成績。在當?shù)兀H愛的麻辣燙門店數(shù)超過楊國福、張亮麻辣燙店數(shù)總和，品牌勢能不容小覷。

　　在長沙，紫色門頭的“食三姨麻辣燙”開出9家連鎖店；在武漢，“鄰小姐麻辣燙”被打造出“網(wǎng)紅感”，ins風、火烈鳥一個不少。

　　在北京，走文藝路線的“許小樹麻辣燙”做到人均41元的高價位區(qū)間，依然能保持高人氣。

　　越來越多精致店面，將麻辣燙推向“2.0時代”。不難看出“新式麻辣燙”的共性：有顏，小而精；從過去“夫妻店”“街邊店”的“零服務”轉向“適度服務”；緊握80、90后年輕客群，差異化明顯，并在運營、傳播多方發(fā)力。

進行市場細分 先打品牌基礎

　　火鍋市場細分后，麻辣燙市場也迎來細分，如何在這個場景中劃定自己的勢力范圍？

　　2016年底，親愛的麻辣燙在廣州廈門開了家店。其背后團隊曾打造了某知名甜品品牌，在全國開出400家連鎖店。深度調(diào)研麻辣燙市場后，團隊決心用做甜品積累的經(jīng)驗“革”傳統(tǒng)麻辣燙的“命”。

　　親愛的麻辣燙副總李納是營銷公司出身，深知品牌定位的重要性。品牌策劃前期，以“干凈、衛(wèi)生、放心的麻辣燙”為原點，針對麻辣燙品類的衛(wèi)生痛點問題，帶領團隊完成了一系列抓眼球的VI設計：白色為主色調(diào)，整體玻璃落地窗，凸顯干凈；給品牌設計IP人物——小辣肉，做表情包，顛覆傳統(tǒng)麻辣燙大漢阿姨的形象；拍一系列清爽的產(chǎn)品圖奠定整個品牌的基調(diào)……這都是傳統(tǒng)麻辣燙、甚至是90%的麻辣燙品牌不會關注的細節(jié)。

　　比如，為了展現(xiàn)干凈衛(wèi)生，門店設計無視覺死角，讓消費者看得明明白白；無視覺打擾，店內(nèi)無推銷類的硬廣呈現(xiàn)，讓消費者吃得清清靜靜。

　　李納表示：“我們在門店任何細節(jié)輸出都是在悄悄攻占消費者的心智。而且，占領消費者心智不僅僅是品牌戰(zhàn)，踏實有效的運營落地在占領消費者心智的競爭中也不可或缺。”

　　所以，確定了整體形象后，團隊用了5個月的時間，把門店開進各種業(yè)態(tài)。街邊店、商場店、社區(qū)店，當所有業(yè)態(tài)測試成功后，2017年9月正式拓展門店。

　　截至今年8月，親愛的麻辣燙以“直營+托管+加盟”的形式，在全國開出超過150家連鎖店，廈門50多家，主要分布在東南方城市。

完善經(jīng)營細節(jié) 提高運轉效率

　　市場上標準化的東西很多，但有效的運營標準化解決方案并不多。“在親愛的麻辣燙團隊思維中，一切得從消費者倒推。”李納說。

　　比如，倒推出消費者喜歡的口味。市面上大部分的麻辣燙都只有微辣、中辣、辣，這對年輕消費者來說，選擇太受限，所以親愛的麻辣燙根據(jù)市場調(diào)研，不同節(jié)點陸續(xù)上新了味道更濃郁的干拌麻辣燙、口味顏值都在線的番茄湯底兩種，很受好評。

　　比如，品牌取名“親愛的”，既能代表一種親密可信任的互動關系，讀起來也朗朗上口容易記憶，悄然拉近跟消費者的距離。

　　街邊麻辣燙店的痛點是“打掃不干凈”“食材不新鮮”。為了解決這個問題，公司規(guī)定，所有門店在裝修時要做到“門店能被一眼看遍”，即不能有消費者看不到的死角。菜品更得當日采買，湯底每日現(xiàn)煮。

　　李納說，光讓消費者看到干凈還不行，還得引發(fā)他們自發(fā)傳播。在門店設計時格外注意細節(jié)，“門店至少要有9個點，能調(diào)動消費者情緒，讓他們湊足朋友圈9張圖，拍照發(fā)揮。”

　　比如，在收銀小票上設計“麻辣日歷”，每天更新一句調(diào)侃，大眾點評上經(jīng)常有顧客曬圖；在玻璃上貼著打動消費者的一句話，“那些年，一起吃過麻辣燙的人還在聯(lián)絡嗎”；把菜品擺放得精致好看，連餐品呈現(xiàn)方式都能引發(fā)分享。

　　只要稍作設計，消費者便會把他們拍進手機，發(fā)在朋友圈或大眾點評上，消費者成了品牌的“代言人”。有消費者評價親愛的麻辣燙是“一家極具少年感的美好的店”。

　　誠如開始預測的那樣，未來兩三年內(nèi)，同質(zhì)化低客單價的餐飲品牌將被迅速淘汰，有特色、高勢能的單品將從傳統(tǒng)模式的邊緣地帶崛起。