8月8日，億滋中國(guó)旗下炫邁口香糖品牌發(fā)布了“果味浪起來(lái)”系列新品。沿襲此前炫邁強(qiáng)調(diào)“美味持久”、“感官享受”類別口香糖的定位，新系列產(chǎn)品借鑒了水果糖的特性，推出了百香果、香芒蜜桃、檸檬和薄荷4種口味。

　　這些新品全部在中國(guó)首發(fā)，之后逐步推向海外市場(chǎng)。其中，百香果和香芒蜜桃兩種口味，是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者偏好特別定制的。

　　“我們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)專門增加了不同水果味道的選擇。比如熱帶水果口味，這在很多其他國(guó)家不一定受歡迎，但熱帶水果在中國(guó)賣得很好，我們把這種需求反饋給在新加坡的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并專門定制了熱帶水果的配方。”億滋中國(guó)口香糖、糖果及沖飲品類市場(chǎng)部副總裁袁英介紹說(shuō)。她領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)成功打造了炫邁“根本停不下來(lái)”的創(chuàng)意品牌資產(chǎn)及整合營(yíng)銷活動(dòng)，大幅提升品牌知名度的同時(shí)，也驅(qū)動(dòng)了銷售的增長(zhǎng)。

　　億滋提供的數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)，2017年口香糖和糖果品類銷售額占到公司凈收入的14%，是繼餅干（占42%）和巧克力（占到31%）之后的第三大品類。中國(guó)市場(chǎng)上，炫邁口香糖自2012年上市后，銷售額一直保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。目前其市場(chǎng)份額居于行業(yè)第二位，僅次于益達(dá)。

　　據(jù)尼爾森2016年的調(diào)研結(jié)果，近年來(lái)實(shí)體零售渠道來(lái)客流量顯著下降，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)銷售額增速?gòu)?011年的21%下降到2015年的5%。實(shí)體店的消退以及電商的高速發(fā)展，對(duì)高度依賴傳統(tǒng)終端消費(fèi)的口香糖行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。時(shí)任益達(dá)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Julie Oneil曾對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，益達(dá)在中國(guó)也感受到這種改變帶來(lái)的巨大壓力。“益達(dá)在產(chǎn)品系列上雖然仍處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但我們要重新回到產(chǎn)品增長(zhǎng)的軌道上，找到創(chuàng)新的要素，重塑系列產(chǎn)品，不僅僅是為了產(chǎn)品本身，更是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕追。”

　　不僅是益達(dá)，與它同屬于瑪氏旗下口香糖品牌的箭牌和箭牌5也在積極升級(jí)產(chǎn)品。2017年8月，綠箭和箭牌5就推出了彈立方系列，產(chǎn)品外形是跟炫邁“果味浪起來(lái)”系列新品類似的小立方體，但定位于“輕咀嚼”型口香糖。 瑪氏認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)口香糖的咀嚼體驗(yàn)的需求在變，他們想要更彈、更輕柔的口感。

　　現(xiàn)在，于今年5月履新的億滋中國(guó)董事總經(jīng)理范睿思（Joost Vlaanderen）表示，包括口香糖、餅干、巧克力在內(nèi)的整個(gè)零食行業(yè)目前都處在回暖狀態(tài)。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，口香糖品類已結(jié)束過(guò)去一兩年間負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，近期整個(gè)品類已恢復(fù)正增長(zhǎng)。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，電商業(yè)務(wù)及小超市、24小時(shí)便利店等小業(yè)態(tài)商店渠道的快速增長(zhǎng)，都推動(dòng)了口香糖業(yè)績(jī)的回升。億滋中國(guó)也增加了在相應(yīng)渠道上的投入，通過(guò)產(chǎn)品分銷及獲取的位置等措施，提升了產(chǎn)品銷量。

　　億滋此前提出了到2020年全球電子商務(wù)業(yè)績(jī)達(dá)到10億美元的愿景，中國(guó)電商業(yè)務(wù)是其中最主要的增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。不過(guò)，電商渠道在不同產(chǎn)品品類上的表現(xiàn)不同，口香糖作為沖動(dòng)型消費(fèi)品，更多是靠線下門店的銷量。對(duì)億滋中國(guó)而言，關(guān)鍵在于找到能在線上激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的契機(jī)。

　　電商對(duì)于億滋而言不僅是面對(duì)消費(fèi)者的渠道，同時(shí)也是拓展e-B2B的渠道。目前億滋和阿里零售通以及京東新通路都有合作。通過(guò)合作，億滋現(xiàn)在已覆蓋到150萬(wàn)家門店，未來(lái)還可以進(jìn)一步拓展覆蓋面。

　　“新零售渠道，讓我們更多考慮加大產(chǎn)品滲透率的問(wèn)題，這塊業(yè)務(wù)雖然只占到我們業(yè)務(wù)量的1%，但其自身的成長(zhǎng)速度達(dá)到了70%，增速相當(dāng)快。”袁英說(shuō)。

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口香糖產(chǎn)品的需求也在近一兩年里發(fā)生了明顯的變化。袁英和她的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，人們開(kāi)始追求更好的產(chǎn)品，原來(lái)傳統(tǒng)的口味和產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，他們對(duì)獨(dú)特口味和口感的需求不斷提升。此外，消費(fèi)者越來(lái)越追求全方位的體驗(yàn)，除產(chǎn)品外，希望包裝更酷炫、潮流化，線上廣告也要更貼近年輕人的喜好。

　　不可否認(rèn)的是，全球范圍內(nèi)，人們對(duì)飲食健康的重視度與日俱增，像億滋這樣的零食生產(chǎn)商都需要應(yīng)對(duì)由此帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　為此，億滋在全球采取了名為“適度適量選擇零食”（mindful snacking）的策略。“我們認(rèn)為只要做到有節(jié)制，零食完全可以成為健康飲食平衡的一部分。”范睿思說(shuō)。

　　該策略分為三部分。首先，是加快健康零食品類的開(kāi)發(fā)。范睿思將焙朗、太平餅干和炫邁口香糖都?xì)w于此類產(chǎn)品，他特別強(qiáng)調(diào)，雖然炫邁旗下新產(chǎn)品“果味浪起來(lái)”的口味與水果糖接近，但實(shí)際上是一款無(wú)糖產(chǎn)品。其次，推動(dòng)現(xiàn)有明星產(chǎn)品變得更健康。比如讓奧利奧用上更簡(jiǎn)單、優(yōu)質(zhì)的原材料和更少人工處理過(guò)的原材料，并在同時(shí)維持產(chǎn)品本身的口味。億滋也在研發(fā)餅干的減糖技術(shù)。，采用獨(dú)立小袋包裝，幫助控制能量的攝入。

　　中國(guó)市場(chǎng)上，億滋會(huì)結(jié)合這些全球策略及本地市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)做事。

　　范睿思稱，億滋中國(guó)正變得更貼近中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。不僅在產(chǎn)品口味研發(fā)上針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，還要符合中國(guó)消費(fèi)者需求變化的速度。“現(xiàn)在我們做前期消費(fèi)者調(diào)研，可以利用大數(shù)據(jù)為解決工具，盡可能地縮短前期研發(fā)和做消費(fèi)者研究的時(shí)間。你還會(huì)看到，我們將來(lái)做消費(fèi)者口味研究時(shí)，不光是在線上口味研究，同時(shí)還會(huì)挑選一兩個(gè)省做測(cè)試，如果測(cè)試效果好的話，會(huì)大規(guī)模的復(fù)制到全國(guó)。與此同時(shí)，我們還和電商合作伙伴有很多數(shù)據(jù)上的合作和研究，這樣能夠讓我們對(duì)將來(lái)的口味趨勢(shì)有一個(gè)預(yù)判，而不是等口味需求實(shí)際發(fā)生之后我們?cè)偃プ汾s。”

　　他還透露，基于尊重本地消費(fèi)者口味的考量，億滋中國(guó)接下來(lái)會(huì)推出更多契合中國(guó)消費(fèi)者口味的太平餅干、奧利奧新產(chǎn)品。因?yàn)閮|滋發(fā)現(xiàn)，幾乎有一半中國(guó)消費(fèi)者喜歡全球性的品牌，而另外一半的消費(fèi)者更喜歡中國(guó)當(dāng)?shù)氐目谖丁?/p>