鄭女士的女兒愛吃獼猴桃，最近陜西老家的親戚老崔給帶來(lái)好幾斤自家種的獼猴桃。然而，一直吃進(jìn)口獼猴桃的女兒卻對(duì)老崔帶來(lái)的獼猴桃提不起興趣：個(gè)頭小、味道還酸甜不一，女兒不愛吃。“跟平時(shí)在超市里買來(lái)的不一樣，那是進(jìn)口的。”女兒說(shuō)。

        過(guò)去幾年，進(jìn)口的新西蘭獼猴桃在中國(guó)銷量高速增長(zhǎng)，這為新西蘭的獼猴桃果農(nóng)提供了可觀的回報(bào)。生活在新西蘭的海倫·漢金是一位獼猴桃果農(nóng)，每年靠著賣獼猴桃有200萬(wàn)元（以人民幣計(jì)）的收入。而在陜西省寶雞市眉縣，作為獼猴桃果農(nóng)的老崔卻為自己種的獼猴桃的銷路發(fā)愁。

        令很多人不解的是，為什么獼猴桃這一原產(chǎn)自中國(guó)的水果，漂洋過(guò)海到了新西蘭，改名奇異果后卻成為了當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，并成功俘獲了中國(guó)、日本等世界多個(gè)國(guó)家挑剔的消費(fèi)者？更令人不解的是，作為西方高度發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家之一的新西蘭，竟然采用了類似“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”模式來(lái)生產(chǎn)獼猴桃。

“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物

        這幾年，隨著城市居民生活和消費(fèi)水平提高，更關(guān)注健康飲食，全球的奇異果銷售商佳沛公司（Zespri，下稱“佳沛”）在中國(guó)不斷“攻城略地”。

        2015年，佳沛在中國(guó)的銷售額達(dá)到1800萬(wàn)箱；2016年，更達(dá)到2400萬(wàn)箱，中國(guó)超越日本成為其出口國(guó)。

        在截至2018年3月31日的2017財(cái)年，佳沛在中國(guó)的銷售額超過(guò)5億新西蘭元（約合人民幣22.5億元），同比增長(zhǎng)17.4%。

        佳沛是全球的獼猴桃生產(chǎn)、經(jīng)銷商，其成交量約占全球獼猴桃成交量的三分之一。而中國(guó)已經(jīng)成為佳沛的市場(chǎng)，占據(jù)其全球銷售總額的近20%。據(jù)此推算，佳沛一年在全球賣出逾100億元。

        獼猴桃（奇異果）各品牌在全球市場(chǎng)的銷售占比

        很多人認(rèn)為佳沛的成功是其育種、營(yíng)銷、品控等做得好，但這些都沒有觸及佳沛成功的根本，即新西蘭獨(dú)特的獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

        就拿海倫來(lái)說(shuō)，種了數(shù)十年的獼猴桃，收入也并非一直如此可觀。就在數(shù)年前，一場(chǎng)獼猴桃潰瘍病險(xiǎn)些讓新西蘭奇異果全軍覆沒。

        靠著政府部門、研究機(jī)構(gòu)及企業(yè)的幫助才控制住病菌的擴(kuò)散和蔓延，同時(shí)佳沛和政府合作培育了抗病新品種，讓海倫等絕大多數(shù)果農(nóng)都種上了新品種，最終將當(dāng)?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)拯救回來(lái)?；仡欉@次經(jīng)歷，海倫覺得，是佳沛發(fā)揮了巨大作用，不僅協(xié)助農(nóng)戶抵抗病蟲害，還積極投入資金、技術(shù)等資源，與研究機(jī)構(gòu)合作研發(fā)新品種。

        事實(shí)上，佳沛做的并不限于此。作為新西蘭奇異果出口品牌，其擁有龐大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這使佳沛有足夠的實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品改造、品牌營(yíng)銷、質(zhì)量管控等。

        為何是佳沛？因?yàn)樾挛魈m法律規(guī)定，全國(guó)只有佳沛一家企業(yè)能做獼猴桃出口。

        反觀國(guó)際公認(rèn)的獼猴桃故鄉(xiāng)中國(guó)，獼猴桃產(chǎn)業(yè)一直不溫不火——不僅沒有大的企業(yè)或品牌，出口更是寥寥無(wú)幾。為何中國(guó)獼猴桃甚至整個(gè)水果品類，都難以超越佳沛這個(gè)靠“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”手段扶持起來(lái)的企業(yè)？

中新獼猴桃產(chǎn)業(yè)差異

        新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)歷過(guò)弱小或一盤散沙的困境。1988年，新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬。為整合原本各自出口的經(jīng)營(yíng)模式，抱團(tuán)取暖，數(shù)百個(gè)果農(nóng)發(fā)起成立了新西蘭奇異果營(yíng)銷局（New Zealand Kiwifruit Marketing Board）。隨后，2000多個(gè)果農(nóng)悉數(shù)加入。

        營(yíng)銷局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，按照土地多少折算為股份，而擁有股份的多少，則決定了果農(nóng)在營(yíng)銷局組建過(guò)程中資金的投入以及年終的分紅。營(yíng)銷局后來(lái)更名為新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司，并決定推出“ZESPRI”作為的品牌，負(fù)責(zé)新西蘭奇異果在全球的營(yíng)銷。

        佳沛相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴財(cái)經(jīng)記者，成立營(yíng)銷局的目的，就是為了加強(qiáng)統(tǒng)一的管理。這也是新西蘭奇異果成功的關(guān)鍵，讓水果脫離自然經(jīng)營(yíng)的模式，專門成立一家公司，把奇異果當(dāng)做一件普普通通的商品來(lái)進(jìn)行操作。按照一件商品，對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量控制、品牌宣傳、渠道建設(shè)等，并注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。

        不過(guò)，相比之下，中國(guó)的獼猴桃產(chǎn)業(yè)卻困境重重。“目前看來(lái)，中國(guó)水果生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷手段滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。”CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事趙曉馬向財(cái)經(jīng)表示。

        “比如，產(chǎn)地的農(nóng)民外出打工，加大農(nóng)村勞動(dòng)力成本，獼猴桃田間管理難保障，導(dǎo)致獼猴桃生產(chǎn)效益差，制約了獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，果實(shí)生產(chǎn)與銷售脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。生產(chǎn)大多分布在偏遠(yuǎn)山區(qū)及丘陵地帶，運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)條件不成熟；品牌打造宣傳力度不夠，種植分散，大型產(chǎn)業(yè)區(qū)少，品種多且雜，好產(chǎn)品難以推廣。“他說(shuō)。

        趙曉馬認(rèn)為，在水果行業(yè)，佳沛的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式可以戰(zhàn)勝市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。主要原因在于水果也是商品，尤其是高端水果，需要建立和引入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一行銷、樹立專有品牌和有效的商業(yè)運(yùn)作等規(guī)模化生產(chǎn)的模式，為果農(nóng)帶去紅利，驅(qū)動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展。

        可見，要從根本上提升中國(guó)水果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)行業(yè)整合、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展是根本。

        貴州的修文縣獼猴桃種植基地及“貴長(zhǎng)”獼猴桃。

佳沛模式能否入華

        規(guī)模化向來(lái)是中國(guó)農(nóng)業(yè)效率提升的掣肘。在水果等經(jīng)濟(jì)類作物產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，中國(guó)能否效仿由政府主導(dǎo)整合的模式？例如，由大量果農(nóng)入股成立一家專門公司，建立相應(yīng)品牌、規(guī)?；\(yùn)作，并限定市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，僅允許一到兩家能夠從事經(jīng)營(yíng)或出口，以減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗，最終實(shí)現(xiàn)與海外水果品牌抗衡的目的？

        學(xué)者對(duì)此并不樂(lè)觀。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研究學(xué)者欒玲向財(cái)經(jīng)記者表示：“具體到實(shí)際落地過(guò)程中，佳沛的‘計(jì)劃經(jīng)濟(jì)’模式在中國(guó)會(huì)遇到諸多變數(shù)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品的育種、種植、物流、品牌等的完善都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，至少十年。不過(guò)各地政府的政策從落地到持續(xù)都存在變數(shù)，各級(jí)政府能否堅(jiān)持不移地支持，對(duì)培養(yǎng)期的農(nóng)產(chǎn)品是有很大影響的。其次，在具體生產(chǎn)中，由于我國(guó)農(nóng)民整體素質(zhì)還不夠高，能否準(zhǔn)確落實(shí)相關(guān)生產(chǎn)計(jì)劃和要求，也存在一定的變數(shù)。”

        事實(shí)上，中國(guó)一直在嘗試推動(dòng)水果乃至農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整合。此前提出農(nóng)產(chǎn)品的三個(gè)品牌策略，即先構(gòu)建一個(gè)區(qū)域品牌，區(qū)域品牌下面再構(gòu)建一個(gè)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌下面再構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品品牌。這樣層層遞進(jìn)，最終達(dá)到水果產(chǎn)品品牌化的目的。然而到了具體落實(shí)上，并不順暢。

        人人都知道煙臺(tái)蘋果，但煙臺(tái)蘋果盛名之下有哪些企業(yè)或產(chǎn)品品牌，就沒人知道了。

        “這是由于多方面因素造成的。”欒玲表示，“由于政府、企業(yè)對(duì)接等問(wèn)題，區(qū)域品牌沒有及時(shí)落實(shí)到產(chǎn)品品牌，另一方面缺乏優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或個(gè)人來(lái)做這件事。做農(nóng)業(yè)是很辛苦的，不僅要大量時(shí)間、資金投入，還要企業(yè)家真正懂農(nóng)業(yè)，政府、政策也要充分配合。即便如此，最終產(chǎn)品利潤(rùn)也很低。”

        欒玲總結(jié)說(shuō)，在現(xiàn)階段，一般有實(shí)力的企業(yè)都去做房地產(chǎn)、金融等來(lái)錢快的行業(yè)，農(nóng)業(yè)很難吸引真正懂行、有資金又肯奉獻(xiàn)的企業(yè)家進(jìn)入。

        中國(guó)政府也意識(shí)到農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品面臨的問(wèn)題。去年8月，農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見》提出，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)更多農(nóng)戶進(jìn)入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展軌道，全面推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。

        在欒玲看來(lái)，佳沛模式固然誘人，但目前來(lái)看并不適合中國(guó)國(guó)情。不過(guò)，佳沛推動(dòng)行業(yè)整合的行為值得借鑒。“我們應(yīng)該有更多懂農(nóng)業(yè)、肯投入的企業(yè)家，加入到農(nóng)業(yè)規(guī)模化、品牌化的發(fā)展中去，輔以良好的政府扶持和監(jiān)管，通過(guò)市場(chǎng)去檢驗(yàn)去淘汰，推動(dòng)行業(yè)整合”。