為贏回偏好逐漸向能量飲料、風(fēng)味水等市場(chǎng)傾斜的千禧一代消費(fèi)者的心，碳酸巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都使出了洪荒之力！可口可樂(lè)近日在美國(guó)重磅推出了四款新口味新包裝的健怡，又計(jì)劃于月底在日本推出全新高顏值水蜜桃味碳酸飲料！打響了2018爭(zhēng)奪戰(zhàn)槍！而百事可樂(lè)也在2017年夏天推出盛夏最辣的肉桂風(fēng)味可樂(lè)，在中國(guó)市場(chǎng)推出Alexander Wang跨界合作無(wú)糖限量瓶，更有刷爆了朋友圈的藍(lán)色百事網(wǎng)紅新品等等，從種種跡象中可以看出，兩樂(lè)在吸引千禧一代市場(chǎng)上都在持續(xù)發(fā)力！

       本文通過(guò)盤點(diǎn)碳酸巨頭的全球新品和或成功或失敗的案例洞察趨勢(shì)，總結(jié)贏戰(zhàn)千禧一代市場(chǎng)時(shí)有哪些行之有效的策略！

       一、盤點(diǎn)可口可樂(lè)為吸引千禧一代的“變味換臉”大動(dòng)作

       1.推出四款全新口味健怡可樂(lè)，為年輕一代重塑品牌

       可口可樂(lè)公司旗下零卡品牌——健怡可樂(lè)最近徹底改頭換面，推出“瘦高型”全新包裝與四種新口味，并在瓶身設(shè)計(jì)“高線”圖形，以一根垂直的帶子流穿瓶身，營(yíng)造新的視覺(jué)效果。

       在包裝方面，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都已經(jīng)開(kāi)始使用備受消費(fèi)者青睞，并能讓飲料公司每盎司獲利更多的小規(guī)格的瓶和罐。小規(guī)格瓶、罐更能滿足千禧一代對(duì)于優(yōu)質(zhì)包裝的消費(fèi)需求。根據(jù)《財(cái)富》報(bào)道，2016年小容量飲品美元銷售額增長(zhǎng)約2%，達(dá)到806億美元，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和其他大型軟飲生產(chǎn)商都以較高的價(jià)格銷售更小包裝的飲品。

       這家總部位于亞特蘭大的飲料公司表示，經(jīng)過(guò)35年的發(fā)展，它將為了千禧一代的消費(fèi)者，重新改造旗下最暢銷的零卡飲料，并向其注入新的活力。當(dāng)然，普通健怡可樂(lè)的口味不變，新款將于本月底上市。

       可口可樂(lè)公司對(duì)健怡可樂(lè)的口味和形象進(jìn)行改變，此舉并不足為奇。因?yàn)檫@款已經(jīng)36歲的飲料最近的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)水、茶和其他被認(rèn)為更健康的飲料，健怡可樂(lè)的銷量逐漸下滑。費(fèi)城、伯克利和加利佛尼亞的當(dāng)?shù)卣餐ㄟ^(guò)征收糖稅來(lái)減少蘇打飲料的消費(fèi)。

       為此，可口可樂(lè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在兩年內(nèi)做了超過(guò)30次的不同口味組合的測(cè)試，最終選定四種得到消費(fèi)者最多青睞的口味：分別是生姜青檸（Ginger Lime）、躍動(dòng)櫻桃（Feisty Cherry）、熱情血橙（Zesty Blood Orange）和反轉(zhuǎn)芒果（Twisted Mango）。這四種口味的不同之處，在于以安賽蜜（稱為Ace-K，其甜度據(jù)說(shuō)可達(dá)蔗糖的200倍）為增甜物質(zhì)，所以只需少量即可達(dá)到所需甜度。

       可口可樂(lè)北美部健怡可樂(lè)主管Rafael Acevedo表示，“在這次的重新發(fā)布中，我們的想法更加大膽和與眾不同，為了不斷體現(xiàn)我們的創(chuàng)新性，更為重要的是，我們想在保持健怡可樂(lè)本質(zhì)的同時(shí)，為年輕的一代重塑品牌。”

       新款健怡可樂(lè)的罐形不是小巧型，但更加“瘦高”的新奇外形對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能更有吸引力。根據(jù)可口可樂(lè)全球設(shè)計(jì)副總裁James Sommerville的說(shuō)法，新罐的設(shè)計(jì)模仿了Dasani Sparkling系列飲品的外形與大小，意在傳遞一種年輕化的現(xiàn)代感。

       James提到，“對(duì)于一個(gè)品牌的重塑，設(shè)計(jì)師所面臨的挑戰(zhàn)是對(duì)于創(chuàng)新程度的拿捏，既不能毫無(wú)新意，又不能偏離品牌初衷，我們從漸進(jìn)的改變與創(chuàng)新開(kāi)始著手，讓它可以在吸引追求更大膽口味消費(fèi)者的同時(shí)，不與健怡可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生距離。”

       可口可樂(lè)在為世界上的汽水之一增添全新口味，并使用不同的甜味劑研發(fā)四款新品，這無(wú)疑是一次冒險(xiǎn)。對(duì)于有健康意識(shí)的消費(fèi)者是否能被新的健怡可樂(lè)所吸引，現(xiàn)在還難以定論，但可以肯定的是越來(lái)越多的千禧一代已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)更為健康的飲料。

       2.用限量版策略打造網(wǎng)紅爆款，賺足眼球！

       無(wú)論是口味限量、包裝限量、節(jié)日限量等限量主題的新款，賺足了追求個(gè)性化的年輕人眼球。

       近日，日本可口可樂(lè)公司宣布即將在1月22號(hào)上架新口味-桃子味限量款！這個(gè)口味是可口可樂(lè)史上次出現(xiàn)，將在日本發(fā)售。

       將可樂(lè)的碳酸刺激精致搭配日本人最喜愛(ài)的桃香，這款產(chǎn)品是繼日本可口可樂(lè)推出橙味及青檸味后的又一款新品。蜜桃味可口可樂(lè)分為280mL和500mL兩種規(guī)格，以一個(gè)飽滿的蜜桃為包裝主體，保留可口可樂(lè)傳統(tǒng)的紅色標(biāo)簽。據(jù)試飲過(guò)的人反饋可真正喝到蜜桃滋味！目前預(yù)售情況非常好，有望成為繼Coca Cola Plus吸脂可樂(lè)后的又一網(wǎng)紅新品。

       除了口味限定，可樂(lè)還推出了很多節(jié)日限定、地域限定等限量版可樂(lè)，款款收割中年少女心！比如13年末推出的圣誕限定禮花瓶，至今仍然持續(xù)刷遍全球社交媒體，堪稱經(jīng)典之作。

       而包裝限定版的插花瓶，2016年一經(jīng)推出便獲得了社交媒體達(dá)人們的紛紛DIY自拍上傳。這款健怡可樂(lè)插花瓶，標(biāo)榜每一個(gè)瓶子都是，全球只有一個(gè)，沒(méi)有重復(fù)。它是一個(gè)只屬于你的可樂(lè)瓶，喝完用來(lái)插花，簡(jiǎn)直萌化了一波少女心，迅速走紅社交媒體。

       3.減糖不減味，炙熱夏天扭出芬達(dá)新橙味

       去年夏天，可口可樂(lè)旗下的芬達(dá)汽水就采用了一款螺旋形的PET瓶身設(shè)計(jì)，整體呈現(xiàn)不同尋常的非對(duì)稱結(jié)構(gòu)，給人一種用手扭曲擠壓橙子來(lái)擠出橙汁的直觀感受，且產(chǎn)品含糖量減少了三分之一，給消費(fèi)者打破常規(guī)的手握方式及更加健康的減糖配方。

       4.新春預(yù)熱之特制潮語(yǔ)包裝，可口可樂(lè)成為最窩心的飲品

       可口可樂(lè)的“Share A Coke”系列推出新春特別版，化身潮語(yǔ)祝福罐，讓消費(fèi)者為親朋好友送上最潮、最窩心的祝福。從去年12月22日起，陸續(xù)推出23款印有潮語(yǔ)祝福的330mL罐裝原味可口可樂(lè)和零度可口可樂(lè)。紅、黑色罐身配上紅點(diǎn)潮語(yǔ)，比如祝兄弟們“旺旺招財(cái)”，閨蜜們“仙氣逼人”，公司生意“日日爆數(shù)”等，使之成為恭賀親朋的飲品。

       二、盤點(diǎn)百事可樂(lè)為吸引千禧一代的“變味換臉”大動(dòng)作

       1.百事在時(shí)尚界向來(lái)不缺席，與Alexander Wang玩轉(zhuǎn)帶感黑罐

       去年十月，一貫走在時(shí)尚前沿的百事可樂(lè)推出與美國(guó)華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alexander Wang合作設(shè)計(jì)的全新無(wú)糖百事可樂(lè)細(xì)長(zhǎng)罐，旨在吸引消費(fèi)升級(jí)浪潮中追求健康生活的年輕人。以黑色纖長(zhǎng)罐身打造極簡(jiǎn)美學(xué)，以清新勁爽口感喚醒味蕾。年輕，就要“敢黑·帶感”！百事可樂(lè)無(wú)糖**展現(xiàn)無(wú)懼無(wú)畏、無(wú)法復(fù)刻的個(gè)性主張。

       2.時(shí)尚弄潮兒的百事也曾換裝失敗，汲取教訓(xùn)后純果樂(lè)仍為消費(fèi)者心中的橙汁經(jīng)典品牌

       但并不是每一次包裝上的突破都能帶來(lái)好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2009年初，百事可樂(lè)為旗下大熱的純果樂(lè)橙汁推出了一款新的盒形設(shè)計(jì)，作為促進(jìn)大品牌營(yíng)銷的策略之一。但就在這款新包裝亮相六周之后，百事公司又將其重新設(shè)計(jì)，回歸經(jīng)典款外形，因?yàn)橄M(fèi)者抱怨新包裝過(guò)于普通，辨識(shí)度大幅下降，難以和其他橙汁品牌區(qū)別。這一改變使得這款橙汁的銷售額下滑了20%，損失 3300萬(wàn)美元，純果樂(lè)的失誤就在于低估了消費(fèi)者與品牌和品牌形象之間深層的情感聯(lián)系。在已經(jīng)建立一定品牌可信度與辨識(shí)度后換裝，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)這不是自己心中經(jīng)典的橙汁品牌了。

       3.肉桂+可樂(lè)？蛋糕+可樂(lè)？腦洞大開(kāi)的百事挑逗千禧一代的敏感味蕾

       或許是從2009年的換裝事件中吸取一定經(jīng)驗(yàn)，再加之為迎合千禧一代消費(fèi)群體勇于嘗試新事物的生活態(tài)度，百事可樂(lè)于去年推出了一款名為“Pepsi Fire”的限量版肉桂風(fēng)味可樂(lè)，賦予可樂(lè)出乎經(jīng)典口味之外的辛辣感，分為20盎司瓶裝和12盎司罐裝兩種規(guī)格，試圖讓其成為夏季最熱門的飲料。

       百事向來(lái)不會(huì)錯(cuò)過(guò)緊跟假日的熱潮。在日本，人們通常用覆蓋著奶油與草莓的蛋糕慶祝圣誕，百事可樂(lè)將其作為口味的靈感來(lái)源，每一口白色可樂(lè)中都散發(fā)著甜蜜的草莓香氣。這款蛋糕風(fēng)味的圣誕可樂(lè)只在一定時(shí)間內(nèi)限量發(fā)售。

       結(jié)論

       對(duì)飲品口味與包裝上做新的突破，對(duì)于普通消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)似乎有點(diǎn)過(guò)頭，但此舉卻可以幫助品牌脫穎而出。像其他零售產(chǎn)品一樣，飲料的貨架空間有限，無(wú)論是在網(wǎng)上商店還是線下銷售，在消費(fèi)者做出購(gòu)買或拒絕的決定之前，都只有幾秒鐘時(shí)間能吸引他們的注意。大膽的色彩、有趣的風(fēng)味和符合潮流的包裝設(shè)計(jì)都是促進(jìn)銷售的關(guān)鍵因素。

       千禧一代已逐漸成為食品乃至整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的主力群體，食品飲料企業(yè)要想在未來(lái)市場(chǎng)中占有一席之地，就必須把握千禧一代的喜好，抓住其鮮明個(gè)性、消費(fèi)理念與價(jià)值取向，調(diào)整產(chǎn)品的外觀與成分，追求顏值與營(yíng)養(yǎng)的平衡是至關(guān)重要的。添加新口味和包裝的重新設(shè)計(jì)，不僅能讓飲料制造商從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，并且能夠更好地留住千禧一代的消費(fèi)者。