休閑食品頭部企業(yè)正在掀起降價(jià)浪潮。日前，良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)楊銀芬發(fā)布全員公開(kāi)信，稱要走品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線，改革的第一個(gè)動(dòng)作就是降價(jià)。在良品鋪?zhàn)又埃凰墒?022年底就明確核心戰(zhàn)略“高端性價(jià)比”，價(jià)格是其重要考量因素。

如今的休閑食品行業(yè)，量販零食席卷而來(lái)，極 高的性價(jià)比一時(shí)間吸引眾多消費(fèi)者。而良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笤趦r(jià)格上有所調(diào)整，但其透露的消息，指向的是一條“差異化”道路，“本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路”。

業(yè)內(nèi)人士指出，休閑食品行業(yè)正在發(fā)生變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純靠高姿態(tài)的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足所有消費(fèi)者，面對(duì)消費(fèi)者分層，未來(lái)很多零食企業(yè)可能都會(huì)參與到低價(jià)市場(chǎng)。

降價(jià)引發(fā)關(guān)注

11月29日，剛剛擔(dān)任良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)的楊銀芬發(fā)布全員公開(kāi)信，宣布良品鋪?zhàn)訃@“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率”這一主題，啟動(dòng)新一輪改革，目的是在堅(jiān)持“高品質(zhì)產(chǎn)品”基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格更親民。

這是良品鋪?zhàn)釉诠窘?jīng)營(yíng)上的重大變革，“第一刀”砍向了價(jià)格。良品鋪?zhàn)影l(fā)布的信息顯示，門(mén)店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。良品鋪?zhàn)颖敬蝺r(jià)格調(diào)整主要針對(duì)線下門(mén)店產(chǎn)品，集中在復(fù)購(gòu)率高、成本優(yōu)化不會(huì)影響品質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品。夏威夷果、松子、開(kāi)心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等是降價(jià)主力。

以堅(jiān)果品類為例，大開(kāi)口夏威夷果（400克）會(huì)員價(jià)降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果（500克）會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐，夏威夷果、松子、巴旦木等堅(jiān)果產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達(dá)40%。點(diǎn)單率第一的豬肉脯是這次調(diào)價(jià)的重點(diǎn)產(chǎn)品，經(jīng)典豬肉脯價(jià)格65元/斤，一袋60克的手撕肉脯會(huì)員價(jià)5.9元，直降40%。面包蛋糕類產(chǎn)品中，近30個(gè)產(chǎn)品實(shí)行會(huì)員價(jià)。散稱華夫餅降幅達(dá)到38%，常購(gòu)款黑麥吐司（300克）、紅棗全麥吐司（300克）、低脂全麥吐司（170克）均為9.9元……

降價(jià)，似乎成為行業(yè)主旋律。2022年底，三只松鼠就首次明確核心戰(zhàn)略“高端性價(jià)比”，通過(guò)供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)兼具性價(jià)比。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在社交平臺(tái)發(fā)文稱，于消費(fèi)者而言，零食的“高端性價(jià)比”是低價(jià)前提下的“與眾不同、豐富可選”，低價(jià)是消費(fèi)者的普遍基礎(chǔ)需求，而零食品類需求的第一特性是好吃，從零售商供給角度，需要做到“品質(zhì)高、差異化和豐富性”。

“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略也讓三只松鼠有了實(shí)實(shí)在在的降價(jià)空間。 其夏威夷果產(chǎn)品的價(jià)格比去年低30%。鵪鶉蛋產(chǎn)品通過(guò)升級(jí)自動(dòng)化包裝機(jī)，應(yīng)用色選機(jī)挑選，研究升級(jí)鹵制烘烤工藝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本優(yōu)化10%—15%。

 今年以來(lái)，百草味通過(guò)開(kāi)展堅(jiān)果原料全球直采、農(nóng)場(chǎng)合作、產(chǎn)品自主創(chuàng)新研發(fā)、建立戰(zhàn)略合作商體系等動(dòng)作，持續(xù)提升供應(yīng)鏈效率，降低成本。臨近年終大促及年貨節(jié)，百草味將大力讓利消費(fèi)者，尤其是在堅(jiān)果和堅(jiān)果禮盒品類上，讓消費(fèi)者得到降本增效后的最終實(shí)惠。

營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)舉措，從側(cè)面表明，其未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方向放在了粗放式的渠道競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。低價(jià)可以協(xié)助良品鋪?zhàn)涌焖贍?zhēng)奪消費(fèi)者，讓店鋪具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這也是基于對(duì)市場(chǎng)發(fā)展階段的認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，作出的一種本能的市場(chǎng)反應(yīng)。

量販零食帶動(dòng)價(jià)格下探

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)廣義休閑零食市場(chǎng)空間超過(guò)1.5萬(wàn)億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。休閑零食銷售渠道不斷升級(jí)，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。線下渠道占據(jù)85.9%，保持主流渠道地位。零食專賣店、便利店等現(xiàn)代渠道不斷擠占傳統(tǒng)夫妻店的市場(chǎng)份額。

其中，零食量販渠道近兩年發(fā)展尤其迅猛。 零食量販的核心優(yōu)勢(shì)是渠道效率提升，“特點(diǎn)是售價(jià)低、上新快。例如以前出廠價(jià)1元的產(chǎn)品，在終端零售可能要賣2元；在零食量販渠道，可能就賣1.5元，渠道效率大幅提升，拉動(dòng)終端銷售。傳統(tǒng)連鎖商超的上新速度要半年以上，但零食量販渠道會(huì)壓縮在1個(gè)月左右?！?/p>

價(jià)格是量販零食的重要籌碼。相對(duì)于便利店、商超等渠道，直接對(duì)接廠家的量販零食渠道將價(jià)格再度壓低。有媒體曾做過(guò)調(diào)查，通常3元的罐裝可樂(lè)在量販零食店賣2.5元，500毫升瓶裝可樂(lè)賣2.4元，2元的農(nóng)夫山泉瓶裝水也能1元買到。

無(wú)論是三只松鼠還是良品鋪?zhàn)?，都已將量販零食業(yè)務(wù)提上日程。良品鋪?zhàn)油瞥隽俗杂衅放啤傲闶愁B家”，截至10月13日，“零食頑家”在大本營(yíng)湖北省門(mén)店數(shù)超300家，規(guī)劃今年新開(kāi)店500家。今年6月，三只松鼠打造了自有品牌社區(qū)零食店。12月2日，其自有品牌社區(qū)零食店在浙江、江蘇同步連開(kāi)17家，全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破150家。

良品鋪?zhàn)釉诮邮軝C(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)解釋降價(jià)原因稱，本次對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，是基于對(duì)消費(fèi)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀的判斷和認(rèn)識(shí)而作出的經(jīng)營(yíng)決策。“我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要更加親民，才能獲取更廣大消費(fèi)者的青睞及復(fù)購(gòu)?！?/p>

在路勝貞看來(lái)，低價(jià)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，目前不但在零食行業(yè)上演，也在其他行業(yè)上演。企業(yè)的“殺手锏”是資本的加持和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力，但更依靠市場(chǎng)拓展的速度，速度越快，資金流入量越大，市場(chǎng)周轉(zhuǎn)越快，速度慢的企業(yè)就會(huì)被速度快的企業(yè)擠壓掉隊(duì)，甚至壓垮。

頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，依然未能跑出一個(gè)絕 對(duì)頭部品牌。許多品牌線下渠道占比較大，受到線下量販零食店的沖擊相對(duì)就更大?！氨旧碓隽恳呀?jīng)不多，都在做內(nèi)部的優(yōu)化、供應(yīng)鏈的優(yōu)化。這些優(yōu)化完成后，就能降本，企業(yè)自然也有降價(jià)的空間?！?/p>

差異化競(jìng)爭(zhēng)是主流

在這輪降價(jià)潮中，供應(yīng)鏈的優(yōu)化成為各個(gè)品牌的底氣。

對(duì)良品鋪?zhàn)佣?，降價(jià)的空間來(lái)自供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化、出臺(tái)“毛利紅線”等舉措。例如香鹵鐵蛋的供應(yīng)商通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備等，一年節(jié)省成本105萬(wàn)元，手抓包產(chǎn)品斤價(jià)也從51.9元下降至39.9元。其實(shí)，良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈降本在2020年就已開(kāi)始，通過(guò)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、連續(xù)流作業(yè)等12個(gè)維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力。當(dāng)年對(duì)供應(yīng)商的采購(gòu)成本下降1913萬(wàn)元，2021年延續(xù)降本2300萬(wàn)元。

此外，良品鋪?zhàn)釉?020年推動(dòng)工廠直發(fā)“七日鮮”模式，上線一年節(jié)約物流成本600萬(wàn)元。運(yùn)輸包裝方面，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，方便回收再利用，預(yù)計(jì)2024年能繼續(xù)降本862萬(wàn)元。一系列的舉措，在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部被稱為“擠水分”。

同樣，三只松鼠的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略也提到了改變成本結(jié)構(gòu)，包括供應(yīng)鏈端口從生產(chǎn)到制造，到交付消費(fèi)者，中間不是按流程端到端的管理，而是所有環(huán)節(jié)都協(xié)同起來(lái)，不創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)剝離。

不過(guò)，僅降低價(jià)格，并不是目的，無(wú)論是良品鋪?zhàn)拥臈钽y芬還是三只松鼠的章燎原，對(duì)外都不約而同地表示，其所走的路線，與量販零食行業(yè)依然有著不小的差異。

據(jù)三只松鼠方面介紹，其自有品牌社區(qū)零食店是以“高端，也能性價(jià)比，一次，定出真底價(jià)”為經(jīng)營(yíng)理念，除了去皮稱重、整數(shù)定量、不打折不促銷等差異化經(jīng)營(yíng)方式外，更能夠依托自身堅(jiān)果的核心品牌優(yōu)勢(shì)和全品類開(kāi)發(fā)的供應(yīng)鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠定制，去掉中間商和品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)高價(jià)優(yōu)。

“‘高端性價(jià)比’是在總成本領(lǐng)先的前提下，實(shí)現(xiàn)商品高品質(zhì)和差異化?！闭铝窃Q，這一切實(shí)現(xiàn)的最 佳路徑是自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇拍芙鉀Q商品的定制與全鏈路的優(yōu)化問(wèn)題，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。

楊銀芬在上述公開(kāi)信中稱，“我們走的是一條差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路。我們這條路，更難走，挑戰(zhàn)更大，同時(shí)，價(jià)值更大。我們必須堅(jiān)定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線?！?/p>

路勝貞認(rèn)為，低價(jià)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化雙重壓力造成的結(jié)果，也與企業(yè)所處的發(fā)展階段相關(guān)。未來(lái)很多零食企業(yè)可能都會(huì)參與低價(jià)市場(chǎng)，也依然會(huì)有大量的高價(jià)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者分層是不爭(zhēng)的事實(shí)。