消費(fèi)者對于乳制品的需求不再單單是“美味”、“個(gè)人喜好”，對于“功能性”的需求也在不斷增大，更多乳品企業(yè)也瞄準(zhǔn)精細(xì)化功能市場，在創(chuàng)新方向投入大量精力，更加專業(yè)化、營養(yǎng)化的產(chǎn)品開始涌現(xiàn)。

功能性產(chǎn)品是乳制品市場新賽道，但想要入局卻并不簡單，需要企業(yè)具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力甚至臨床的驗(yàn)證，并不是所有乳企都能參與其中。

01 精細(xì)化產(chǎn)品涌入市場

目前，功能性乳制品正處于開發(fā)研究階段，乳制品巨頭紛紛布局該領(lǐng)域，試圖在該領(lǐng)域玩出花樣，吸引住消費(fèi)者的目光。

在2021年11月，三元推出益糖平酸奶，這是一款糖尿病人都可以喝的酸奶，經(jīng)臨床測試，三元益糖平酸奶GL值最高僅為2，每杯酸奶的血糖負(fù)荷不到8克米飯，是國內(nèi)擁有較低GI/GL益糖平的酸奶。除此之外，該產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值也并不低，富含膳食纖維、益生菌等等營養(yǎng)元素。

同樣是2021年，蒙牛和可口可樂合資成立的可牛了乳制品有限公司推出了首批超濾奶產(chǎn)品鮮菲樂，與傳統(tǒng)的低溫奶不同，該產(chǎn)品采用了超濾技術(shù)，去除了牛奶中像乳糖這些容易引起人體負(fù)擔(dān)的成分，并且還保留牛奶中更多原生營養(yǎng)。

2020年7月，光明推出含CBP初乳堿性蛋白的益固牛奶，這是針對鈣含量攝入不足的消費(fèi)者所研發(fā)的，該產(chǎn)品含有1.5倍乳源鈣和維D，可以促進(jìn)吸收，每瓶還添加CBP初乳堿性蛋白。

另外，2021年9月1日光明乳業(yè)攜手華熙生物聯(lián)合推出的新品“美の牛乳-玻尿酸”，是專門針對女性所打造的，添加了食品級玻尿酸，并且該產(chǎn)品蔓越莓果粉添加量為100mg，原花青素含量大于30%。

02 消費(fèi)需求不斷細(xì)化

乳企開始根據(jù)消費(fèi)者的不同需求不斷推出精細(xì)化產(chǎn)品，滿足各個(gè)消費(fèi)層級的需求，也開拓了更廣闊的市場。像“高蛋白、高營養(yǎng)成分、變美”等都是目前乳制品市場的熱門關(guān)鍵詞，并且患高血壓、肥胖等慢性病人群對于乳制品也有一定的需求，功能性乳品市場能夠得到快速發(fā)展也是必然結(jié)果。

針對正在成長的兒童群體進(jìn)行布局，“長高、補(bǔ)鈣”是這一群體選擇乳制品的熱門詞語，可以確定的是，鈣的攝入對于兒童成長是有一定影響的，所以在乳制品中增加鈣含量是乳企布局功能性乳制品領(lǐng)域的熱門選擇，頗受家長的關(guān)注。

而針對于女性消費(fèi)者群體進(jìn)行功能性布局，也成為不少乳企的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性消費(fèi)者占全國人口的48.7%，對消費(fèi)活動影響較大的中青年婦女，即年齡在20歲～55歲的人口占比為21%。不僅消費(fèi)群體巨大，在消費(fèi)過程中也占據(jù)特殊位置，畢竟現(xiàn)代新女性自我意識越來越強(qiáng)，在對于自身投資上也不再吝嗇。

針對肥胖、乳糖不耐等特殊人群，對于功能性乳制品的需求也在不斷增大，并且成為了該領(lǐng)域的較大貢獻(xiàn)者，腸道健康、體重管理、增強(qiáng)免疫、助睡眠等成為熱門需求。

因此，傳統(tǒng)的乳制品也需要與時(shí)俱進(jìn)，從專業(yè)化、營養(yǎng)化等角度，針對不同人群以及不同需求進(jìn)行創(chuàng)新，讓乳制品市場得到精準(zhǔn)化發(fā)展。

03 成為創(chuàng)新方向

乳制品市場競爭不斷加劇，使得乳企不斷尋找新增長點(diǎn)，而功能性也是乳品創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)方向。

但需要注意，入局這一領(lǐng)域不能僅憑借概念，對于企業(yè)的要求較高，并不是任何企業(yè)都能夠在該領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，目前入局企業(yè)還是以頭部以及一些有資本背景的企業(yè)為主。

因?yàn)楣δ苄匀槠肥袌鲂枰髽I(yè)具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力甚至臨床的驗(yàn)證，才能給產(chǎn)品更好的專業(yè)加持，只有硬件實(shí)力和軟實(shí)力都強(qiáng)大，才能贏得消費(fèi)者的信任。

就拿光明來說，其推出的美の牛乳-玻尿酸是光明攜手華熙生物共同研發(fā)的，其中華熙生物是國內(nèi)玻尿酸領(lǐng)域的頭部企業(yè)，生產(chǎn)的食品級原料“UltraHA透明質(zhì)酸鈉”采用先進(jìn)的發(fā)酵生產(chǎn)工藝，具有高純度、具備安全性評價(jià)、精準(zhǔn)分子量控制等優(yōu)點(diǎn)。

頭部企業(yè)之所以能在功能性領(lǐng)域得到發(fā)展，無疑擁有優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)技術(shù)、豐厚的資金支持，甚至臨床的驗(yàn)證，硬實(shí)力和軟實(shí)力雙具備。

04 功能性方向是挑戰(zhàn)

據(jù)益普索在疫情期間的調(diào)研顯示，75%的消費(fèi)者表示他們將會更加關(guān)注身體健康，約50%的消費(fèi)者表示會通過飲用乳品改善身體健康，同時(shí)會計(jì)劃增加乳品類目的開支。

雖然消費(fèi)者對于乳制品的需求正在迅速提升，但功能性乳制品的身影還是在一二線城市出現(xiàn)次數(shù)居多，并且這一領(lǐng)域的滲透率相對還比較低，所以目 前它的市場仍然存在局限性。

因此，如何突破局限，發(fā)展到更多市場是功能性乳品面臨的挑戰(zhàn)之一。乳企和市場要對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)教育，首先讓消費(fèi)者了解到功能性乳制品其作用和價(jià)值，對該領(lǐng)域有初步認(rèn)知，不斷進(jìn)行普及，才能被市場認(rèn)可。

雖然市場還處于初級發(fā)展階段，但布局功能性乳制品市場的企業(yè)并不少，市場上相關(guān)產(chǎn)品持續(xù)增多，況且該領(lǐng)域市場規(guī)模較小，“狼多肉少”的情形讓競爭不斷加劇。

并且功能性乳制品市場與其他市場一樣，一款產(chǎn)品推出廣受好評后，“模仿”現(xiàn)象就會大量涌現(xiàn)，“粘貼復(fù)制”產(chǎn)品隨之產(chǎn)生。

“第一個(gè)吃螃蟹”的人不一定最后“出彩”，所以要不斷進(jìn)行創(chuàng)新投入，挖掘消費(fèi)者的健康價(jià)值需求，才能不被市場所淘汰。

功能性、精細(xì)化是未來乳制品的必然發(fā)展方向，但也有重重考驗(yàn)，將來發(fā)展如何，還要看乳企的布局和綜合實(shí)力。