在如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大背景下，人們?nèi)找嬷匾暯】岛凸δ苄燥嬍车南M(fèi)，尋求情感愉悅和共鳴，對(duì)個(gè)性產(chǎn)品和民族品牌興趣濃厚，對(duì)社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)高度認(rèn)同。消費(fèi)者傾向于選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)更自然天然、有料有趣、營(yíng)養(yǎng)健康或定制產(chǎn)品的需求不斷提升。品牌商正努力應(yīng)對(duì)這些全新的需求，新一代食品飲料正在興起。目前食品飲料市場(chǎng)有哪些新特點(diǎn)，針對(duì)過(guò)去和未來(lái)兩年的消費(fèi)者喜好，以及參考專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的公開(kāi)數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者情感、社會(huì)責(zé)任等方面，分析2021年飲品行業(yè)的創(chuàng)新方向。

滿(mǎn)足消費(fèi)者保健需求 加入功能及益智性健康成分

功能性健康成分可以有效提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，所有功能性飲料的目的都是為了對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生某種影響，而不僅僅是補(bǔ)水作用。例如益生菌、奇亞籽等超級(jí)食材、膠原蛋白、藥食同源植物（枸杞、人參等）皆是能夠有效吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的健康元素。

益生菌受到各個(gè)年齡層消費(fèi)者的關(guān)注 益生菌的腸道健康益處被逐漸認(rèn)可。過(guò)去一年，益生菌因其在免疫健康相關(guān)的潛在價(jià)值又成為關(guān)注的焦點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。從原料商來(lái)看，ADM去年宣布計(jì)劃新建工廠將原工廠益生菌產(chǎn)能提高5倍，杜邦微生物組風(fēng)險(xiǎn)投資部門(mén)與寶潔達(dá)成合作專(zhuān)注于下一代益生菌領(lǐng)域的研究，而科漢森、嘉吉、凱愛(ài)瑞則接連收購(gòu)或與大型益生菌保健品品牌合作。

在國(guó)內(nèi)，益生菌品類(lèi)也發(fā)生了兩個(gè)重要變化：益生菌產(chǎn)品品類(lèi)逐漸擴(kuò)充，產(chǎn)品已經(jīng)不簡(jiǎn)單局限于固體飲料和酸奶的形式，而走向了飲料、晶球、堅(jiān)果、零食，比如洽洽益生菌堅(jiān)果、益生菌巧克力等，以更多樣的形式出現(xiàn)在日常食品消費(fèi)中。

飲料行業(yè)的“腦健康”經(jīng)濟(jì) 隨著人們學(xué)習(xí)、生活和工作節(jié)奏的不斷加快，再加上飲食不規(guī)律、熬夜等因素，很多人經(jīng)常處于大腦超負(fù)荷狀態(tài)，從而引起大腦的健康隱患。通過(guò)補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)來(lái)提升工作和學(xué)習(xí)的效率便成為當(dāng)代人的訴求，也為益智健腦類(lèi)功能性飲料創(chuàng)造了發(fā)展空間。

根據(jù)Allied Market Research的數(shù)據(jù)，2017年全球腦健康產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為250億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)415億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.8%。

建立情感鏈接 附加社交與趣味性

食品飲料僅僅靠口味和功能屬性已不足以讓人驚艷，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求同樣重要。品牌需要深入了解目標(biāo)人群的生活方式及價(jià)值理念，結(jié)合自身定位，與消費(fèi)者建立情感紐帶，贏得其情感認(rèn)同。

首先，社交化是否有可制造的社交話題。社交媒體上的信息傳播和互動(dòng)已經(jīng)成為影響消費(fèi)者態(tài)度的重要因素之一。

“吃飯先拍照，飲茶先發(fā)圈”是當(dāng)下許多青年人的生活方式。當(dāng)下 “萬(wàn)物皆可曬”的氛圍，使得品牌露出更加日常，有個(gè)性的產(chǎn)品及品牌調(diào)性的內(nèi)涵，都會(huì)成為Z世代向外分享的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)紅效應(yīng)，掀起陣陣“潮”文化。

去年，代餐奶昔品牌WonderLab在微信朋友圈上投放的廣告一度成為大家的留言板，不少在通訊錄沉底許久的聯(lián)系人，竟在一條廣告下面嘮起了嗑。即使你不吃代餐粉，也很難忽視它激起的討論。不得不說(shuō)，自帶社交屬性的產(chǎn)品，更容易獲得年輕人的關(guān)注。

其次，增加趣味性，賦予用戶(hù)“玩”的理由，進(jìn)而搶占玩場(chǎng)。

三頓半是第一個(gè)讓“小白用戶(hù)”自行玩起來(lái)的咖啡品牌。首先是不同的喝法，增加了趣味性。三頓半的速溶咖啡，不僅可以用不同溫度的水、冰牛奶來(lái)沖調(diào)，而且可以加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麥奶等各種飲料，調(diào)配不同的口味。

另外，三頓半超即溶系列，按照烘焙程度，以1—6號(hào)數(shù)字取代每款咖啡的名字，讓廣大女性用戶(hù)像討論口紅色號(hào)一樣去討論咖啡的口味，而且認(rèn)知成本低，社交傳播效率高。

其次是萌趣的包裝玩法多樣。不少用戶(hù)對(duì)瓶子的熱度不亞于咖啡，像星巴克更是將杯子的生意做到極致。三頓半將產(chǎn)品裝進(jìn)萌趣的小罐子，包裝盒顏色多樣小巧可愛(ài)，而且具有強(qiáng)辨識(shí)度，大家對(duì)于好玩、有趣的東西，更有樂(lè)趣去分享，很多用戶(hù)會(huì)忍不住拍照，自發(fā)傳播。

國(guó)潮概念 傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合

沒(méi)人預(yù)料到國(guó)潮能在今天獲得如此迅猛的發(fā)展。伴隨著改革開(kāi)放的歷史進(jìn)程，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，人民生活水平顯著提高，居民財(cái)富積累日益豐厚。生活幸福、手中有錢(qián)自然提升消費(fèi)意愿。英敏特研究顯示，如今的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌和國(guó)外品牌的偏好幾乎不分上下。一時(shí)間，各大食品飲料企業(yè)紛紛入局國(guó)潮，與故宮、頤和園等聯(lián)名推出各種國(guó)潮產(chǎn)品，令人不禁感嘆國(guó)潮風(fēng)向的強(qiáng)大魅力。

2020年8月，KellyOne推出了一款新國(guó)潮氣泡水——生氣啵啵蘇打氣泡水，和大多數(shù)競(jìng)品在品牌調(diào)性上走日系、歐美風(fēng)不同，生氣啵啵蘇打氣泡水另辟蹊徑，體現(xiàn)出的是一種國(guó)風(fēng)與現(xiàn)代感碰撞的新國(guó)潮，清新活潑又國(guó)風(fēng)滿(mǎn)滿(mǎn)。

健力寶作為汽水老牌，最近也在借國(guó)潮之風(fēng)崛起。健力寶與故宮博物院合作，發(fā)售了一款“祥龍納吉罐”包裝的健力寶飲料，同時(shí)開(kāi)啟了為期三年的“故宮中國(guó)節(jié)”的合作。

此外，盼盼食品推出國(guó)潮椰汁，產(chǎn)品理念來(lái)自海上絲綢之路。其包裝以細(xì)膩的筆觸描繪了龍?zhí)ь^、浪奔涌、船前行、青花瓷等經(jīng)典國(guó)風(fēng)元素，繪制了一幅波瀾壯闊的圖景，重現(xiàn)海上絲綢之路的輝煌；達(dá)利豆本豆聯(lián)合天貓，推出國(guó)潮限定款豆奶，國(guó)潮豆奶設(shè)計(jì)打造東方愛(ài)麗絲形象，并建立起了一個(gè)只屬于她的云上世界，顏值與內(nèi)在同時(shí)兼?zhèn)?，故事性互?dòng)性強(qiáng)；達(dá)利旗下和其正涼茶推出了一款“國(guó)潮古文瓶”，它將中國(guó)神秘的古文字元素與潮流用語(yǔ)巧妙結(jié)合，掀起了年輕人探索古文字的熱潮……可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，隨著國(guó)潮之風(fēng)的持續(xù)，年輕人對(duì)民族品牌越來(lái)越認(rèn)可，更愿意為民族品牌買(mǎi)單。

踐行公益慈善 打造品牌文化自信

市場(chǎng)研究公司歐睿關(guān)于2021年全球十大消費(fèi)趨勢(shì)的最新報(bào)告顯示：消費(fèi)者將更認(rèn)真地對(duì)待社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題，并且支持那些把利潤(rùn)用于疫情后“有目的性行動(dòng)”的企業(yè)。

在疫情后，消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)，但他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)的東西很謹(jǐn)慎。他們希望購(gòu)買(mǎi)與自己價(jià)值觀相符的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，82%的電商消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)更具有“社會(huì)責(zé)任感”的品牌。

王老吉清養(yǎng)益VC固體飲料上市時(shí)，為了助推刺梨產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)脫貧致富，王老吉先后在黔南州惠水縣和畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)建廠，將貴州省的刺梨產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)通過(guò)產(chǎn)品深加工，生產(chǎn)刺檸吉果汁等產(chǎn)品。

未來(lái)將有更多的企業(yè)從純利潤(rùn)戰(zhàn)略重新定位，將社會(huì)和環(huán)境因素置于戰(zhàn)略核心，此舉將提高業(yè)務(wù)彈性，品牌聲譽(yù)和財(cái)務(wù)價(jià)值。