2021年6月，美國(guó)市場(chǎng)研究公司Information Resources Inc (IRI) 發(fā)布了2020年度<<新產(chǎn)品“領(lǐng)跑者”報(bào)告>>，報(bào)告中不僅列舉了過(guò)去一年在食品飲料門類表現(xiàn)亮眼的百?gòu)?qiáng)新品，也整合分析了疫情下美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。

報(bào)告指出，受疫情影響，大多數(shù)人被迫改變?cè)匈?gòu)物習(xí)慣，例如在熟悉的商品缺貨的情況下，不得不嘗試其他品牌的同類型產(chǎn)品；出行次數(shù)的減少也促使消費(fèi)者愿意通過(guò)嘗試新產(chǎn)品來(lái)為宅家的生活增添樂(lè)趣。面對(duì)疫情帶來(lái)的種種負(fù)面情緒，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買那些可以為他們帶來(lái)滿足感的新產(chǎn)品。對(duì)食品飲料公司來(lái)講，要想脫穎而出，推出對(duì)的產(chǎn)品，把握市場(chǎng)定位，創(chuàng)造合適的消費(fèi)場(chǎng)景，以及抓住目標(biāo)群體正是必不可少的四點(diǎn)要素。

宅家也可以享受的樂(lè)趣

得益于疫情期間在家中就餐和娛樂(lè)頻率的顯著增加，Bud Light Seltzer氣泡水以超過(guò)一億美金的銷量拔得頭籌，而Truly Lemonade以及Mtn Dew Zero Sugar分別位列第二，三位。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在疫情期間對(duì)帶有獨(dú)特口味的氣泡水新飲品格外青睞。另外，隨著餐廳酒吧的關(guān)閉，年輕消費(fèi)者更愿意在家中嘗試不同種類的含酒精飲品。

據(jù)報(bào)告指出， 2020年美國(guó)市場(chǎng)推出的酒精飲料總銷售額約占總體飲料新品的四十四個(gè)百分比，比2019年提升了二十七個(gè)百分比。正如同“快樂(lè)水”可以為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)一樣，冰淇淋等冷凍甜食同樣也可以給人帶來(lái)十足的滿足感。對(duì)于足不出戶的消費(fèi)者來(lái)講，適量的甜食更是可以起到應(yīng)對(duì)壓力療愈情緒的作用。

以植物基為優(yōu)先的健康產(chǎn)品

在全民關(guān)注健康的2020年，飲食健康無(wú)疑成為了重中之重，而此趨勢(shì)同樣體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)食品和飲料的選擇上。在最新的新產(chǎn)品“領(lǐng)跑者”榜單中，有超過(guò)一半的新品帶有低脂標(biāo)注，并且約三分之二的新品標(biāo)注了不含或僅含有少量膽固醇。另外，受健康和環(huán)境因素的影響，近幾年來(lái)美國(guó)植物基產(chǎn)品的市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，這也標(biāo)志著其成功脫離小眾產(chǎn)品的范疇。

正是在2020年，植物基產(chǎn)品首次殺入“領(lǐng)跑者”榜單前十位。作為Beyond Meat 最推出的一款素食香腸，Beyond Sausage在去年成功突圍，位列榜單第十位。同年，美國(guó)素食肉產(chǎn)品更是首次達(dá)到了十億美金的年銷售額。值得一提的是，隨著全球彈性素食者的增加，植物基素食產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力不可小覷。

了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向

根據(jù)IRI 的年度消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)顯示，盡管疫情從多方面改變了人們生活方式，消費(fèi)者對(duì)追求新產(chǎn)品的熱情依舊沒(méi)有減弱。根據(jù)受訪消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不同態(tài)度，IRI將其分成三大類： 新品愛(ài)好者，新品發(fā)燒友，以及新品觀望者。雖然前兩者僅代表了百分之十七的消費(fèi)者，這一小撮人的態(tài)度卻很有可能會(huì)左右一個(gè)新品的成功幾率。通過(guò)用戶畫像分析，此類消費(fèi)者大多具備以下幾點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)能力好，相對(duì)年輕，家庭消費(fèi)者。而值得關(guān)注的是，這些消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買嘗試帶有“可持續(xù)的，便捷的，健康的，優(yōu)質(zhì)的”等標(biāo)簽的新產(chǎn)品。

產(chǎn)品創(chuàng)新與公司規(guī)模的關(guān)聯(lián)

從數(shù)據(jù)上看，去年幾乎有百分之五十的“領(lǐng)跑者”新品是由小型和超小型公司*推出，盡管數(shù)量上占優(yōu)，但是這些新品只占據(jù)了總銷售份額的不到百分之二十五。相反，雖然只有約百分之二十二的“領(lǐng)跑者”新品來(lái)自于市值超過(guò)60億美金的大公司，它們卻牢牢占據(jù)了市場(chǎng)總額的百分之五十之多。作為食品行業(yè)的巨頭，雀巢在2020年有12款新產(chǎn)品入榜，僅次于P&G?？傮w來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品制造商的規(guī)模并不是決定一個(gè)新品能否成功的必要因素，雖然大公司擁有更多資源來(lái)迎合消費(fèi)者的需求，而小公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上相對(duì)更具有靈活性。也正是如此，百?gòu)?qiáng)榜里包含了來(lái)自于不同規(guī)模公司的新產(chǎn)品。

*IRI按照美元收益對(duì)于公司規(guī)模的定義

大型：大于$6B;

中型：$1B-$6B

小型：$100M-$1B

超小型：小于$100M

總結(jié)

隨著疫情逐步得到控制，人們也終將重新回歸到辦公室和學(xué)校，展望未來(lái)幾年，新冠疫情帶來(lái)的諸多變化仍將繼續(xù)影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。值得慶幸的是，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的追求已經(jīng)根深蒂固，而這正是連疫情也無(wú)法完全撼動(dòng)的。