疫情之后，似乎快消品行業(yè)更難做了。各種聯(lián)名已經(jīng)讓消費(fèi)者感到疲乏，新品的推出還可以如何打動(dòng)消費(fèi)者？近期百事推出的新品的營(yíng)銷方式或許可以借鑒。

       近日，百事公司在社交媒體上宣布，將贈(zèng)送1500瓶2L裝的蘋果派味百事。參加“百事可樂(lè)挑戰(zhàn)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者可以分享烘焙失敗的照片或視頻進(jìn)入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。該公司稱，這款汽水“有帶來(lái)暖意的肉桂味、黃油味和新鮮的蘋果味”。

       化解消費(fèi)者的“失敗感”，品牌這么做

       由于新冠病毒的持續(xù)傳播，人們減少了旅行和更少地參加大型聚會(huì)，所以這項(xiàng)新的抽獎(jiǎng)活動(dòng)是圍繞著感恩節(jié)——一個(gè)許多消費(fèi)者將首次自己制作感恩節(jié)晚餐和甜點(diǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開(kāi)的。蘋果派是感恩節(jié)必備的甜點(diǎn)，然而成功作出它并不容易，烘焙失敗的情形很常見(jiàn)。

       百事針對(duì)這一現(xiàn)象，推出了相應(yīng)的新品和營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)百事?tīng)I(yíng)銷副總裁Todd Kaplan解釋，百事在傳統(tǒng)蘋果派的基礎(chǔ)上做了一種令人耳目一新、美味可口的轉(zhuǎn)變——變成可以喝的蘋果派，同時(shí)確保人們?cè)诔蕴O果派的過(guò)程中玩得開(kāi)心，而不會(huì)太過(guò)認(rèn)真。這次營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)推廣了百事30年來(lái)首次重新設(shè)計(jì)包裝的2L塑料瓶，據(jù)稱新包裝使用了更少的塑料，更環(huán)保。

       百事對(duì)于烘焙失敗的態(tài)度，讓消費(fèi)者可以從失敗感中走出，更容易產(chǎn)生共鳴。同樣地，近期麥當(dāng)勞旗下麥咖啡（McCafe）也通過(guò)“犯困人”系列海報(bào)喚起消費(fèi)者共鳴，同時(shí)開(kāi)展打哈欠送咖啡的營(yíng)銷活動(dòng)，幫助消費(fèi)者趕走“困意”。

       麥咖啡稱，消費(fèi)者只要沖店內(nèi)營(yíng)業(yè)員打一個(gè)哈欠，就可以免費(fèi)得到一杯拿鐵。同時(shí)，圍繞“困”為主題，以#醒醒吧犯困人#為話題，將“犯困人”的真實(shí)現(xiàn)狀通過(guò)海報(bào)和文案的形式加以呈現(xiàn)，讓人非常有共鳴了。

       小編發(fā)現(xiàn)，此次的營(yíng)銷活動(dòng)正是為麥咖啡的全新升級(jí)而來(lái)。據(jù)悉，麥咖啡的咖啡豆新增盧旺達(dá)火山豆與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞組成四地拼配咖啡豆MIO配方；另外，與咖啡搭配的甜點(diǎn)也有8款新品上市，包括可頌、巴斯克丹麥卷、提拉米蘇等等。

       傳遞社會(huì)責(zé)任感：伊藤園和非日?？Х?/strong>

       對(duì)特殊群體的關(guān)懷也可以讓品牌獲得消費(fèi)者的價(jià)值觀認(rèn)同，從而贏得消費(fèi)者的好感，近日上海的非日?？Х日虼嘶鸨?，更有多名消費(fèi)者慕名而來(lái)，店售咖啡400+杯。據(jù)報(bào)道，這家咖啡店工作的咖啡師是兩位聾啞人，其中一位曾經(jīng)獲得全國(guó)殘疾人職業(yè)技能比賽咖啡沖調(diào)項(xiàng)目一等獎(jiǎng)，兩位均持有咖啡師證書。

       為了避免和咖啡師交流的尷尬，店內(nèi)采用無(wú)交互式的購(gòu)買方式，咖啡店沒(méi)有入口，墻上只有一個(gè)洞傳遞咖啡。消費(fèi)者去買咖啡的時(shí)候，洞里面會(huì)有一只熊爪和購(gòu)買者握握手，然后它會(huì)遞出一杯咖啡。而且，該店保證每天給每一位持有殘疾人證的客人提供一杯免費(fèi)特調(diào)咖啡。

       日本即飲茶伊藤園最近的“人生100年項(xiàng)目”把目光轉(zhuǎn)向老年人。最近，伊藤園發(fā)起了一個(gè)名為“ ITO EN MATCHA PROJECT（伊藤園抹茶）”的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目還有另外一個(gè)名字——“人生100年項(xiàng)目”，據(jù)悉該項(xiàng)目寄予了伊藤園對(duì)中老年人健康的愿景。伊藤園表示，由于抹茶中所含的茶氨酸等成分具有一定的保護(hù)神經(jīng)作用，因此希望可以通過(guò)抹茶產(chǎn)品幫助改善中老年人的某些認(rèn)知功能。

       營(yíng)銷策略背后的品牌文化
       
       雖然都是免費(fèi)送，百事和麥咖啡在送新品的同時(shí)植入了品牌文化和消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)烘焙失敗者，百事強(qiáng)調(diào)了“玩得開(kāi)心”的品牌文化，而麥當(dāng)勞則提醒消費(fèi)者犯困的時(shí)候來(lái)一杯麥咖啡。非日?？Х鹊臒o(wú)交互購(gòu)物和伊藤園的“人生100年”項(xiàng)目，都提醒我們這個(gè)世界不只是有90后，Z世代，還有老年人和聾啞人等特殊群體，他們都需要我們的關(guān)注。

       哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰(zhàn)略》對(duì)這種情況如此解釋：消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。這些消費(fèi)品品牌中最成功的，就會(huì)晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會(huì)上一些崇尚獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者的一致表達(dá)。消費(fèi)者通過(guò)參加文化認(rèn)同的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，與品牌互動(dòng)，而品牌則可以通過(guò)活動(dòng)推廣新品，一舉兩得。

       結(jié)語(yǔ)

       在失意的時(shí)候，一句關(guān)心就可以溫暖整個(gè)世界。百事、麥當(dāng)勞化解“失敗感”的活動(dòng)營(yíng)銷，讓生活加一點(diǎn)甜。小編不禁聯(lián)想到星巴克每年的圣誕杯給消費(fèi)者新一年的儀式感，農(nóng)夫山泉的詩(shī)歌瓶喚起我們對(duì)于留守兒童的關(guān)注……未來(lái)，我們拭目以待。

       參考資料：

       1. Pepsi bottles apple pie，F(xiàn)ood Dive

       2. 1000萬(wàn)杯拿鐵，免費(fèi)喝！叫醒犯困人！，McCafe麥咖啡

       3.三頓半崛起的商業(yè)邏輯，為什么值得中國(guó)所有新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)？，混沌大學(xué)

       4.54年創(chuàng)近10個(gè)“世界第一”，年?duì)I收超300億，中國(guó)7萬(wàn)家茶企能從伊藤園學(xué)些什么？FBIF

       5.萌到犯規(guī)火出圈！我們和上海“熊爪”咖啡店的創(chuàng)始人聊了聊，背后太暖……，東方網(wǎng)