不想只做咖啡的瑞幸咖啡，原來(lái)是想做類便利店的平臺(tái)。

       如今市場(chǎng)上的咖啡飲品，已逐漸成為消費(fèi)者生活中的飲品，且現(xiàn)如今的咖啡飲品品種也越來(lái)越多。就在近日，瑞幸咖啡也推出了新茶飲。

       這并不是什么新奇事，早在2017年茶飲品牌COCO就進(jìn)行了咖啡方面的嘗試，1月，奈雪の茶也推出了新的咖啡飲品，3月喜茶也開(kāi)始進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，這種混搭風(fēng)格在2019年逐漸掀起一股不小的潮流。

       而相對(duì)于其它品牌而言，瑞幸咖啡這個(gè)已成為國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖品牌的店鋪似乎比其他茶飲品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。自2018年初。到2018年9月，用9個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了14個(gè)城市近1200多家門店布局，同時(shí)，在2018年底前完成2000家門店落地運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

       瑞幸咖啡在咖啡界，營(yíng)銷界，互聯(lián)網(wǎng)和資本界扔下一顆炸 彈。這對(duì)于喜茶，奈雪の茶等新茶飲品牌是一個(gè)巨大的威脅，同時(shí)對(duì)于嘻飲力這種后起之秀來(lái)說(shuō)更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

       嘻飲力是愛(ài)奇藝攜手旗下《中國(guó)新說(shuō)唱》創(chuàng)辦的家線下門店，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第1個(gè)綜藝節(jié)目IP的線下潮流茶飲品牌，是國(guó)內(nèi)首例跨界茶飲＋綜藝IP的模式。嘻飲力的目標(biāo)遠(yuǎn)不止是一家茶飲店，更希望借與《中國(guó)新說(shuō)唱》IP作為情感溝通，賦予茶飲行業(yè)“娛樂(lè)，社交，品牌”的新屬性，給予年輕人勇敢表達(dá)自己內(nèi)心的渴求，形成強(qiáng)烈心理共鳴，打造一個(gè)說(shuō)唱文化聚集地，成為潮流時(shí)尚體驗(yàn)地，注入一股生命爆發(fā)力的hip-hop生活新方式。

       那么，同為網(wǎng)紅的瑞幸咖啡和嘻飲力誰(shuí)能搶占市場(chǎng)？咖啡與茶，瑞星咖啡一路狂奔，嘻飲力異軍突圍。同樣是咖啡館，奶茶店，同樣是開(kāi)店，瑞幸咖啡和嘻飲力是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)殺出重圍的？又或者說(shuō)，作為后起之秀的嘻飲力，可以在瑞幸咖啡品牌上借鑒到哪些模式？

       01.品牌文化分析

       眾所周知，跨界是指不同IP的疊加運(yùn)營(yíng)找到其合作的共通點(diǎn)，在營(yíng)銷上針對(duì)固定消費(fèi)客群進(jìn)行定向輸出，借助連接實(shí)現(xiàn)相互滲透，相互融合，從而實(shí)現(xiàn)品牌的立體化和縱深度。

       嘻飲力就是借助《中國(guó)新說(shuō)唱》IP品牌的綜藝特色——嘻哈文化，打造的時(shí)尚和偶像氣質(zhì)的復(fù)合店，通過(guò)茶飲方式與年輕人溝通，用音樂(lè)，潮牌，娛樂(lè)資源等帶給顧客新奇的互動(dòng)體驗(yàn)。直接突破了以往茶飲品牌制造網(wǎng)絡(luò)的單一玩法。

       從某種程度上講，嘻飲力自帶嘻哈基因，好喝，個(gè)性，有料的網(wǎng)紅力，再加上《中國(guó)新說(shuō)唱》本身自帶超億的流量，隨著未來(lái)一季度節(jié)目的播出，將持續(xù)不斷的掀起話題性，嘻飲力將天然借勢(shì)。

       而瑞幸咖啡與之不同。國(guó)內(nèi)連鎖咖啡市場(chǎng)“一超多強(qiáng)”的局面持續(xù)了近20年。瑞幸咖啡的迅速崛起，改寫格局，除了憑借長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)布局外，還依靠著其品牌內(nèi)核——回歸本質(zhì)。

       錢治亞認(rèn)為咖啡應(yīng)當(dāng)回歸飲品的本質(zhì):“咖啡是一種被賦予了豐富文化內(nèi)涵的飲品，但首先是飲品”。瑞幸咖啡要真正做到”讓咖啡找人，而不是“人找咖啡”，因此瑞幸咖啡采用“無(wú)線場(chǎng)景”品牌戰(zhàn)略，開(kāi)設(shè)不同類型的門店，滿足用戶多元化的產(chǎn)品需求。不得不說(shuō)，這抓住了當(dāng)下人的消費(fèi)心理和不斷更迭的消費(fèi)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。

       但就整體而言，這種品牌定位模式?jīng)]有固定IP加身，極易被模仿。從品牌內(nèi)核文化來(lái)看，嘻飲力似乎更勝一籌。

       02.消費(fèi)市場(chǎng)分析

       固定的咖啡消費(fèi)者分為兩類:離了咖啡活不了的人和習(xí)慣星巴克的人。類對(duì)咖啡已經(jīng)上癮了，不喝咖啡提神將會(huì)影響工作效率。第二類可能是對(duì)咖啡本身沒(méi)有特別大的需求，只是單純享受星巴克的調(diào)調(diào)。

       因此，對(duì)于習(xí)慣消費(fèi)星巴克的人來(lái)說(shuō)，瑞幸就沒(méi)有那么大吸引力。因此瑞幸咖啡反其道，采用極簡(jiǎn)法則。

       所謂極簡(jiǎn)法則就是通過(guò)產(chǎn)品簡(jiǎn)化，供應(yīng)鏈再造，大幅降低（直接砍掉原來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的1/2甚至2/3），通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的重新再設(shè)，獲得大規(guī)模市場(chǎng)，取得高速長(zhǎng)期的持續(xù)增長(zhǎng)率。

       因此，從大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)是咖啡消費(fèi)的巨大市場(chǎng)。價(jià)格高，購(gòu)買不方便和質(zhì)量等行業(yè)痛點(diǎn)讓很多的人無(wú)法喝到好的咖啡，并且養(yǎng)成習(xí)慣。那么瑞幸咖啡通過(guò)打造全球供應(yīng)鏈，建設(shè)最廣泛的門店覆蓋和配送體系。用數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)降低咖啡成本，降低消費(fèi)門檻的做法，直接抓住了大眾需求。靠著“燒錢”模式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的做法，看似荒唐，實(shí)則大有學(xué)問(wèn)。

       再來(lái)看“嘻飲力”，嘻飲力又是如何布局消費(fèi)市場(chǎng)的呢？

       提起茶飲業(yè)，我們不得不說(shuō)喜茶，奈雪の茶等品牌，同時(shí)，我們又很容易分析出:這類茶飲品牌客群主要受眾在中高端人群，女性，白領(lǐng)等固定點(diǎn)，隨著其品牌的不斷軟歐化發(fā)展，消費(fèi)群體似乎正在逐漸縮水。而這款新晉網(wǎng)紅——“嘻飲力”卻不同。嘻飲力憑借其綜藝IP特色，將中國(guó)文化，時(shí)尚潮流，體驗(yàn)互動(dòng)，茶飲融為一體，極力打造最受期待的潮流茶飲品牌。其品牌公開(kāi)宣傳中就已自帶話題，從普通消費(fèi)者，到綜藝粉絲，媒體，嘻飲力的消費(fèi)市場(chǎng)涵蓋了90后，00后等中產(chǎn)階級(jí)和未來(lái)一代消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

       總的來(lái)說(shuō)，不討論產(chǎn)品理念，只看營(yíng)銷手段和運(yùn)營(yíng)，瑞幸咖啡憑借其低價(jià)策略，讓高高在上的產(chǎn)品更加接地氣，相比于嘻飲力中只有嘻哈文化元素來(lái)說(shuō)更加融入大眾。若嘻飲力想要打造國(guó)際品牌，贏得更多的消費(fèi)市場(chǎng)，那么就更需要憑借《中國(guó)新說(shuō)唱》綜藝特色，利用綜藝自身流量特點(diǎn)，為嘻飲力線下門店來(lái)帶更多話題體驗(yàn)。

       03.營(yíng)銷模式分析

       瑞幸咖啡基于APP的戰(zhàn)略選擇，把顧客的消費(fèi)行為全部轉(zhuǎn)為線上化，而其消費(fèi)行為迅速累積為消費(fèi)大數(shù)據(jù)?；谟脩艄芾頂?shù)據(jù)庫(kù)，消費(fèi)者的信息流，資金流等通過(guò)信息化規(guī)劃，借助其精準(zhǔn)的咖啡數(shù)據(jù)，對(duì)選擇供應(yīng)鏈，店面選址，復(fù)購(gòu)率等難題都有較高度的解決方案。

       同時(shí)瑞幸咖啡根據(jù)其極簡(jiǎn)法則所產(chǎn)的盈利方式十分新奇。方面解釋:“做好了長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備”，并不是不需要盈利，而是以用戶或顧客增長(zhǎng)模型來(lái)作為發(fā)展邏輯，先圈定一定的顧客規(guī)模，然后在海量用戶基礎(chǔ)上，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)盈利。從目前瑞幸咖啡130萬(wàn)的客戶源來(lái)看，瑞幸以咖啡為入口，獲得了一批相當(dāng)大的客源，當(dāng)然這是瑞幸“燒錢”出來(lái)的。

       當(dāng)然，我們不能單一來(lái)評(píng)判這種方式的優(yōu)劣。相對(duì)于模式下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)輒上百的獲客成本來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的結(jié)構(gòu)性獲客成本優(yōu)勢(shì)，可利用滾雪球式用戶量，從而快速進(jìn)行下輪融資，實(shí)現(xiàn)反哺資本優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，這種方式是具有很強(qiáng)可取性的。

       而作為愛(ài)奇藝旗下《中國(guó)新說(shuō)唱》綜藝IP加茶飲的首例跨界組合——嘻飲力，憑借其獨(dú)特綜藝特點(diǎn)，自帶大數(shù)據(jù)和客源。憑借《中國(guó)新說(shuō)唱》的知名度，有愛(ài)奇藝靠背，對(duì)于消費(fèi)者而言，有大品牌感，也更有信任感，無(wú)需市場(chǎng)再教育。

       因此，嘻飲力的營(yíng)銷就目前形勢(shì)來(lái)看是很成功的，只需要緊隨綜藝節(jié)目的播出，為其線下門面帶來(lái)持續(xù)不斷的話題，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就會(huì)有源源不斷的新鮮感。

       ，放眼整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，很難找到第二個(gè)與瑞幸比較的案例。通過(guò)線上售賣咖啡起家，短短一年時(shí)間，門店連鎖位居全國(guó)第二，不斷擴(kuò)充品類不難發(fā)現(xiàn)咖啡顯然不是他的目標(biāo)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并不是星巴克，而是整個(gè)茶飲市場(chǎng)。同樣，嘻飲力也并不是只想做奶茶，那么在將來(lái)的某，這兩大品牌必將對(duì)壘。

       前有瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上崛起，后有眾多新型茶飲，例如嘻飲力，品牌爭(zhēng)奪年輕一代消費(fèi)者。那么中國(guó)茶飲市場(chǎng)的未來(lái)究竟誰(shuí)能獲得更大的成功，***各大品牌后期的戰(zhàn)略規(guī)劃了。