日前，美團(tuán)為可口可樂特別打造的“可口可樂與美食”第二季活動上線。消費者掃描可口可樂包裝瓶身二維碼參與美食互動，即可獲得超過150元的美團(tuán)外賣大禮包，在美團(tuán)外賣購買漢堡王加可口可樂套餐可享折扣優(yōu)惠，全國1000多家漢堡王外賣店通用。

       整個活動共五季，從5月17日貫穿至10月31日結(jié)束。可口可樂與美團(tuán)聯(lián)合推出10億瓶帶有活動二維碼的可口可樂產(chǎn)品，派發(fā)10億元美團(tuán)外賣紅包和可口可樂聯(lián)合商品券。合作方既包含麥當(dāng)勞、漢堡王這樣的品牌連鎖企業(yè)，也將涵蓋小龍蝦、燒烤等更多網(wǎng)紅美食商戶。通過與知名連鎖餐飲品牌及餐飲商戶聯(lián)動，美團(tuán)幫助可口可樂鎖定有外賣需求的核心消費群，在“到家”場景下培養(yǎng)用戶點外賣搭配可口可樂的佐餐飲用習(xí)慣，“讓可口的變得更可樂”。

       針對此次活動，美團(tuán)首次啟用新產(chǎn)品“商戶券”作為激勵手段，整合線上營銷和線下瓶身資源實現(xiàn)派發(fā)和領(lǐng)用。

       “瓶身”即媒介，輕互動體驗建立用戶黏性

       消費升級時代的精髓是體驗至上，品牌的價值不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)端，更體現(xiàn)在消費者身上。一方面，消費者愿意為品牌的附加值買單；另一方面，品牌需要與用戶保持互動，產(chǎn)生共鳴才能建立更有效的連接。

       此次活動，美團(tuán)APP為可口可樂開放了數(shù)據(jù)接口?？煽诳蓸放c美團(tuán)聯(lián)合推出的10億瓶產(chǎn)品，每個瓶身帶活動二維碼，用美團(tuán)APP或微信掃碼后即進(jìn)入活動H5頁面。不同的品牌與商家合作階段H5頁面也會有不同的互動形式，保持消費者的新鮮感和持續(xù)關(guān)注。

       加入了互動二維碼的可口可樂對消費者來說不再只是一瓶快速消費的飲料，而是參與活動的入口，也是品牌與消費者實現(xiàn)互動的連接點。對于品牌來說，通過掃描瓶身二維碼、創(chuàng)意H5等輕互動形式與消費者溝通，是連通“到家”場景的引導(dǎo)路徑，能夠讓可口可樂產(chǎn)品有效綁定佐餐場景。

       在用戶掃碼領(lǐng)券后，美團(tuán)會自動識別用戶所在位置，為用戶推薦距離最近的麥當(dāng)勞或漢堡王等各階段活動合作的餐廳。用戶使用優(yōu)惠券點餐后，享受優(yōu)惠的外賣美食即刻送到家，最終實現(xiàn)線下掃碼、線上領(lǐng)券和點餐、線下享受到家美食消費者體驗閉環(huán)。

       活動派送的外賣通用紅包和商品券可以疊加使用，給予消費者較大的鼓勵和優(yōu)惠。

       平臺優(yōu)質(zhì)資源，助品牌深度鎖定“到家”場景

       就“佐餐”而言，飲料有兩大重要飲用場景 -- 到店和到家。相對來說，以往飲品觸達(dá)用戶的途徑，更多發(fā)力在“到店”，但隨著近年來外賣的迅速發(fā)展，“到家”場景也變得越發(fā)重要。

       可口可樂近年來主打 "coke with meal" 理念，不斷強化與用餐場景的關(guān)聯(lián)，在與美團(tuán)合作深挖到店場景后，開始瞄準(zhǔn)到家美食場景，持續(xù)與年輕消費群體溝通。而美團(tuán)點評作為生活服務(wù)類平臺的領(lǐng)先代表，無疑成為其合適的合作平臺。

       從用戶角度來說，美團(tuán)點評擁有超過4億年度活躍用戶，這些用戶熱愛生活熱愛美食，與可口可樂想要培養(yǎng)佐餐習(xí)慣的目標(biāo)用戶高度匹配。同時，美團(tuán)點評擁有影響用戶餐飲消費行為全路徑的輻射力，從用戶打開APP到瀏覽美食及商戶信息，再到下單消費進(jìn)行全線覆蓋。

       從商戶資源來說，據(jù)美團(tuán)點評2018年財報顯示，美團(tuán)點評年度活躍商戶達(dá)580萬，全年餐飲外賣交易筆數(shù)近64億次，這為美團(tuán)點評幫助可口可樂打造“到家”美食場景提供了極為優(yōu)質(zhì)的資源池。在此次合作中，不僅前期有麥當(dāng)勞、漢堡王這樣的品牌商家參與，后續(xù)美團(tuán)點評將持續(xù)引入小龍蝦、燒烤、海鮮等多元類型的美食商戶加入，從線上曝光到線下體驗，全面聯(lián)動平臺資源推動可口可樂與到家餐飲場景的緊密相連，打造“佐餐必備飲料”的產(chǎn)品形象。

       聯(lián)動餐飲品牌及商戶，長線滲透培養(yǎng)用戶習(xí)慣

       飲料作為快速消費品，擁有使用時效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、易于消耗快速消費等特點，品牌如果希望與年輕人保持長期溝通“黏”在一起，就需要結(jié)合用戶的消費習(xí)慣，在一個相對長線的時間段內(nèi)進(jìn)行合理有效的營銷布局。

       此次美團(tuán)為可口可樂打造的營銷活動將持續(xù)6個月之久，貫穿整個2019美食季。其中季5月17日-6月16日是麥當(dāng)勞專場，麥當(dāng)勞全國2300家店參與活動。平均每位用券的消費者訂購了5單折扣套餐，領(lǐng)券復(fù)購率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

       第二季從6月17日-7月16日，為漢堡王專場，全國1000多家漢堡王外賣店參與活動。之后還將有小龍蝦專場、燒烤專場等一系列美食體驗持續(xù)到10月底。整個活動期間，美團(tuán)提供各種美食場景，幫助可口可樂和消費者持續(xù)“玩”在一起，在長期的互動中培養(yǎng)可口可樂佐餐習(xí)慣。

       總體來說，此次活動以瓶身為用戶互動的入口，以“商品券”和“紅包”作為激勵手段；以連鎖餐飲品牌及餐飲商戶聯(lián)動，形成長線活動機制；以“到家場景”占領(lǐng)餐桌，培養(yǎng)美食+可口可樂成為“拍檔”的佐餐習(xí)慣和用戶消費意識。從中，大家看到了飲料品牌的營銷創(chuàng)新思維，也看到了美團(tuán)打通場景營銷全鏈路的產(chǎn)品能力和平臺實力。可以說，雙方的合作為快消及飲料品牌拓展?fàn)I銷思路提供了很好的借鑒，為更多創(chuàng)新營銷帶來了新的可能。