2019年2月19日下午，舍得酒業(yè)股份有限公司(SH600702,以下簡稱“舍得酒業(yè)”)發(fā)布2018年報:實現(xiàn)營收22.12億元，同比增長35%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比增長138%。

       據(jù)記者了解，舍得酒業(yè)營收、利潤、納稅的高速增長，得益于企業(yè)改制兩年多來在經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品布局、銷售管理等方面效能的釋放，核心競爭力得到不斷提升。

       值得注意的是，舍得酒業(yè)發(fā)布的2018年報，也是中國股市白酒板塊的首份年報。有分析人士認為，首發(fā)年報動作本身就凸顯舍得酒業(yè)對2018年業(yè)績的高度自信，正在向外界表明向中國白酒陣營加速沖刺的決心。

 營收指標(biāo):營收金額22.12億元大幅突破歷史極值，營收增速創(chuàng)6年來新高

       年報顯示，舍得酒業(yè)在2018年實現(xiàn)營業(yè)收入22.12億元，同比增長35%，這個營收增速也創(chuàng)下近6年來新高。查看這份年報不難發(fā)現(xiàn)，營收數(shù)據(jù)的飄紅，是各項核心經(jīng)營指標(biāo)全面突破的結(jié)果。

 利潤指標(biāo):凈利額超過去5年總和，凈利增速同業(yè)領(lǐng)先，凈利率和銷售毛利率大幅提升

       2018年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比增長138%，凈利潤規(guī)模一舉超過過去5年總和，凈利增速在白酒行業(yè)名列前茅。此外，舍得酒業(yè)去年的整體凈利率同比大幅提升8個百分點至約17%，酒類銷售毛利率提高3個百分點達到約80%。

       縱觀2018全年表現(xiàn)，舍得酒業(yè)各季度的銷售收入分別為5.2億、4.98億、5.71億和6.23億元，均比2017同期有所上升。其中，第四季度更成為全年銷售之冠。

 標(biāo)準(zhǔn)動作:投資長線，高營收、高凈利條件下加大營銷投入比較合理

       回顧2018年，“舍短暫，得長遠”、“堅持高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展”是舍得酒業(yè)在歷次重要會議和對外場合多次發(fā)出的聲音。在2018年前三季度各項指標(biāo)高歌猛進、四季度營收再創(chuàng)全年新高的基礎(chǔ)上，舍得在第四季度加大了長線投資力度:加大2019全年央視廣告投放力度，拿下“CCTV中國智慧高端白酒品牌”授權(quán)，舍得在在全媒體渠道廣告聲量大幅提升。投資品牌建設(shè)是標(biāo)準(zhǔn)的長線經(jīng)營動作，從這份年報來看，在四季度營銷投入大幅提升的上仍然達到如此高的全年凈利指標(biāo)，還是比較合理的經(jīng)營決策。

市場掌控能力今遠勝昔，控貨提價組合拳蓄力2019

       記者從舍得山東區(qū)的銷售經(jīng)理處得悉，“2018年第四季度開始的每舍得的營收指標(biāo)都在破歷史記錄”。在全年大局已定營收凈利屢創(chuàng)新高的條件下，舍得酒業(yè)還保持著一份清醒。2018年末2019年初，正是白酒消費的傳統(tǒng)旺季，舍得酒業(yè)率先執(zhí)行“控貨”和“規(guī)范價格”兩項雷霆舉措引起白酒行業(yè)高度關(guān)注——舍得酒業(yè)改制兩年之后對市場的掌控能力已經(jīng)今非昔比令人刮目相看。這不僅是犧牲短期銷量追求渠道良性庫存和控價那么單純，更重要的是舍得已經(jīng)向行業(yè)和渠道商傳遞出一個清晰的能力強勢信號。控貨和提價這兩個動作，從來都是強勢白酒品牌的專利，這是改制前的沱牌舍得無法做到的。記者從經(jīng)銷商處了解到，舍得酒業(yè)探索兩年打造的“廠商1+1直控終端模式”已經(jīng)可以高效優(yōu)質(zhì)完成公司的經(jīng)營決策，營銷團隊的執(zhí)行效率和終端掌控能力已經(jīng)遠超改制之前。

       記者觀察，舍得酒業(yè)在2018年四季度一系列營銷操作，雖短期內(nèi)對第四季度利潤環(huán)比指標(biāo)造成小幅下滑，但中長期來看，控貨提價營銷動作會帶來兩個長期利好結(jié)果:良性的渠道庫存和堅挺的渠道價格標(biāo)桿，廠家動作目的就是在蓄力2019。

       銷售數(shù)據(jù)的全面向好，與營銷建設(shè)天翻地覆的變化緊密相關(guān)。施行渠道扁平化的“廠商1+1”模式，可以透視每一個營銷動作和細分市場。針對不同市場采取不同營銷模式，提升對核心渠道的掌控力和服務(wù)水平，實現(xiàn)了由“量”向“質(zhì)”的跨越。截止2018年底，舍得酒業(yè)全國經(jīng)銷商數(shù)量超過1600家，有效維護數(shù)萬家煙酒店聯(lián)盟體，成為支撐企業(yè)發(fā)展的主要力量。

品牌建設(shè)成效顯著，IP塑造多點開花

       舍得酒業(yè)相關(guān)人士表示，“公司已經(jīng)構(gòu)建起以舍得為核心，以沱牌為重點，以吞之乎、陶醉、沱小九為培育型品牌的品牌矩陣”。據(jù)2018年6月世界品牌實驗室發(fā)布報告顯示，“舍得+沱牌”的雙品牌價值超過700億元，位列酒類品牌第三位。

       定位“文化國酒，中國智慧”，舍得酒業(yè)在2018年持續(xù)以文化賦能品牌發(fā)展，為品牌價值提升和品牌長遠發(fā)展助力。其中，舍得酒業(yè)原創(chuàng)打造的明星IP《舍得智慧講堂》全網(wǎng)點擊量已突破12億；舍得與夢東方聯(lián)合出品的中國首部以酒為媒的大型詩樂舞劇《大國芬芳》實現(xiàn)成都首演、北美巡演，壓軸亮相全世界華人的文化盛宴“2019央視春晚”，并將在3月6日登上舞臺藝術(shù)的殿堂國家大劇院，這部舞臺劇的藝術(shù)水準(zhǔn)可見一斑。舍得酒業(yè)的文化創(chuàng)新能力在中國白酒行業(yè)是不多見的。這一點，舍得酒業(yè)的官微中總結(jié)了兩點:

       ，“舍得”品牌本身內(nèi)涵深厚，是白酒行業(yè)少有的品牌名稱即是價值觀的品牌。

       第二，母公司天洋控股集團文化產(chǎn)業(yè)背景深厚。天洋對舍得文化賦能和支持，讓舍得在打造文化國酒的路上得心應(yīng)手。

       高端舍得酒銷售收入超14億元，較改制前增長343.10%

       2016年，天洋控股入主舍得酒業(yè)。改制兩年多來，在前者的引領(lǐng)和賦能下，舍得酒業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅持聚焦舍得，將其打造為全國高端白酒品牌的舉措成績斐然。

       數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)酒類產(chǎn)品去年凈銷售收入184,975.77萬元，其中舍得酒的銷售收入為144,169.87萬元，同比增幅22%，約占酒類全部收入的78%。剔除會計政策變更影響，公司對外酒類產(chǎn)品收入為203,993.41萬元，比改制前增長112.23%，其中舍得酒158,992.19萬元，也比改制前增長343.10%，實現(xiàn)倍量級增長。高端產(chǎn)品舍得品牌崛起，是舍得酒業(yè)凈利大幅增長的源泉。

       舍得品牌建設(shè)在2018年取得全方位突破，進一步做實了舍得酒業(yè)“中國白酒行業(yè)的高端品牌”的形象。

重視人才，“舍得分錢”，業(yè)內(nèi)看好舍得酒業(yè)中長期業(yè)績增長

       2018年，舍得酒業(yè)在白酒行業(yè)率先實施了限制性股權(quán)激勵計劃，內(nèi)部被稱為“夢想合伙人計劃”。在該計劃中，公司擬向418名激勵對象授予919.0萬股限制性股票。要著重指出的是，中層管理人員和核心業(yè)務(wù)骨干獲授股票占股票總數(shù)近90%，這是為了讓更多優(yōu)秀員工分享企業(yè)高速發(fā)展紅利。

       有觀點認為，股權(quán)激勵不僅有利于舍得酒業(yè)實現(xiàn)階段性發(fā)展目標(biāo)和中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，延續(xù)中長期業(yè)績的高速增長，更顯示出管理層對高成長性的實足信心。中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事呂咸遜就表示，股票激勵計劃的落地“意味著2019年的舍得酒業(yè)將進一步享受機制創(chuàng)新紅利”。

底蘊深厚，優(yōu)質(zhì)陳年基酒儲量行業(yè)領(lǐng)先

       業(yè)界資深人士和資本市場共同“看多”舍得酒業(yè)的另一個重要原因是，該公司從上世紀(jì)90年代開始沉淀優(yōu)質(zhì)陳年基酒，迄今總量達10萬噸以上，這種被形容為“王炸”的獨特優(yōu)勢資源，為舍得持續(xù)打造高端白酒品牌，延續(xù)中高端白酒銷量的倍量級遞增奠定了基礎(chǔ)。華創(chuàng)證券就推薦投資人重點關(guān)注舍得酒業(yè)、貴州茅臺和五糧液等名酒企業(yè)。

       記者關(guān)注到，就在2018年報發(fā)布前不久，舍得酒業(yè)召開了“2019年營銷管理年會”。 經(jīng)過兩年低調(diào)改制的舍得酒業(yè)，本次高調(diào)提出“舍得天地寬，揚帆譜新篇”這一會議主題。在會上，舍得管理層重點提出6個方面的要求，包括“聚焦舍得，重視沱牌”、“強化‘以渠道為基礎(chǔ)，以消費者為核心’的運作模式”、“讓‘快樂工作、幸福生活’理念落地生根”等綱領(lǐng)性要求，目標(biāo)鎖定白酒陣營。

       我們有理由相信，舍得酒業(yè)大有可為。