在努力去碳酸化的同時(shí)，兩家老牌飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也在搶食碳酸飲料的B端市場(chǎng)。1月10日，北京商報(bào)記者從知情人士處獲悉，就漢堡王中國(guó)選擇可口可樂(lè)放棄百事可樂(lè)作為飲料供應(yīng)商一事，百事可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人作出回應(yīng)稱(chēng)，中國(guó)內(nèi)地漢堡王與百事系列飲料的合約依然具有約束力，百事可樂(lè)會(huì)依據(jù)合約和法律維護(hù)自身權(quán)益。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在C端市場(chǎng)的碳酸飲料消費(fèi)持續(xù)下滑時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)對(duì)B端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，也顯露出雙方的轉(zhuǎn)型焦慮。

　　“三角關(guān)系”

　　就漢王中國(guó)放棄百事可樂(lè)牽手可口可樂(lè)一事，百事可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們向中國(guó)內(nèi)地漢堡王供應(yīng)百事品牌系列飲料的合約是現(xiàn)行有效、 繼續(xù)具有法律約束力的，各方應(yīng)當(dāng)全面遵守。我們正與相關(guān)當(dāng)事方溝通、促進(jìn)合約的持續(xù)履行，并會(huì)依據(jù)合約及法律維護(hù)我們的正當(dāng)合法權(quán)益”。

　　據(jù)了解，該事件源于1月4日，漢堡王中國(guó)在官方微博發(fā)布公告稱(chēng)，自2019年1月1日起，漢堡王售賣(mài)的百事可樂(lè)品牌飲料產(chǎn)品將陸續(xù)由可口可樂(lè)品牌飲料類(lèi)產(chǎn)品替換。最晚在下月前完成所有百事可樂(lè)旗下飲料的更換工作。至于消費(fèi)者所擁有的兌換券，將以到店實(shí)物為準(zhǔn)。這意味著漢堡王中國(guó)與百事五年的合作告一段落。

　　該事件后，百事可樂(lè)并未迅速作出回應(yīng)。同樣，可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此事也未進(jìn)行評(píng)論。不過(guò)，可口可樂(lè)在微博中轉(zhuǎn)發(fā)了漢堡王中國(guó)的聲明，并留言稱(chēng)：“堡堡們久等了，小可和漢堡王的路程正式開(kāi)始啦！2019年在‘王堡’的每，‘堡衛(wèi)’你的快樂(lè)！”

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞認(rèn)為，就目前漢堡王在中國(guó)的體量而言，對(duì)百事可樂(lè)業(yè)績(jī)有一定的影響，更重要的影響是對(duì)百事可樂(lè)聲譽(yù)的影響，但對(duì)可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)影響則不大。

　　據(jù)了解，漢堡王目前在中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到1000家，未來(lái)三年內(nèi)還將再開(kāi)1000家門(mén)店。

　　一位不愿具名的法律界人士表示，可口可樂(lè)與漢堡王的合作，若未違反相關(guān)法律規(guī)定就是合法的。但是，如果百事可樂(lè)和漢堡王合約依然有效，百事可樂(lè)也可以通過(guò)相應(yīng)法律手段維護(hù)自己的利益。對(duì)可口可樂(lè)而言，雖然在法律層面沒(méi)有影響，但存在商業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)。

　　B端角力

　　實(shí)際上，雙方在漢堡王這個(gè)品牌上的角力早已開(kāi)始。五年前，百事可樂(lè)作為勝利者，擠掉了可口可樂(lè)成為漢堡王中國(guó)的飲料供應(yīng)商。

　　在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，“漢堡王不管和誰(shuí)簽約都是正常商業(yè)行為，決定誰(shuí)能勝出的因素則是品牌的實(shí)力和對(duì)消費(fèi)者的影響力”。

　　從全球市場(chǎng)看，在B端市場(chǎng)雙方的競(jìng)爭(zhēng)中，可口可樂(lè)優(yōu)勢(shì)明顯。資料顯示，在美國(guó)市場(chǎng)上的39家主流連鎖餐廳中，可口可樂(lè)的合作伙伴包括麥當(dāng)勞、漢堡王、達(dá)美樂(lè)在內(nèi)的25個(gè)品牌；百事可樂(lè)的合作伙伴包括肯德基、必勝客、DQ、IHOP、棒！約翰在內(nèi)的14個(gè)品牌。其中，肯德基、必勝客都屬于百勝集團(tuán)旗下品牌，與百事可樂(lè)曾經(jīng)為兄弟品牌。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，雙方的角力不分伯仲。據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查，吉野家、真功夫、嘉和一品等快餐連鎖品牌多為百事可樂(lè)的客戶。眉州東坡酒樓、綠茶、金鼎軒、呷哺呷哺等正餐企業(yè)多為可口可樂(lè)的客戶。

　　“兩家企業(yè)在中國(guó)餐飲渠道品牌力接近，最終的決定因素就只剩價(jià)格。”徐雄俊認(rèn)為。

　　而在路勝貞看來(lái)，B端市場(chǎng)是碳酸飲料不可或缺的一個(gè)重要渠道，兩者會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)有一定影響。但B端是一個(gè)存量市場(chǎng)，不是增量市場(chǎng)，兩個(gè)品牌只會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡，而不會(huì)通過(guò)這個(gè)渠道的爭(zhēng)奪獲得優(yōu)勢(shì)。

　　轉(zhuǎn)型焦慮

　　B端的劍拔弩張只是冰山一角，這背后是兩大飲料巨頭轉(zhuǎn)型的焦慮。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在百事可樂(lè)尚未與漢堡王徹底解約時(shí)，可口可樂(lè)就急于布局漢堡王，也釋放出這個(gè)全球飲料巨頭在去碳酸化戰(zhàn)略下的急迫心情。

　　碳酸飲料在C端失寵已是不爭(zhēng)的事實(shí)。早在2013年，紐約市長(zhǎng)就宣布禁止銷(xiāo)售16盎司的非健怡飲料。根據(jù)亞特蘭大政府的統(tǒng)計(jì)，其所屬學(xué)區(qū)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)禁止銷(xiāo)售的垃圾食品從2006年的30%上升到了2017年的44%。

　　由于碳酸飲料市場(chǎng)的低迷，雙方的業(yè)績(jī)也并不樂(lè)觀。2017年，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)凈收入354.1億美元，同比下滑15%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.57億美元，同比下跌23.26%。2018年，百事二季度營(yíng)收為160.9億美元，同比增長(zhǎng)2.4%。凈利潤(rùn)為18.2億美元，同比下降了14%。

　　2018年，轉(zhuǎn)型的焦慮讓可口可樂(lè)選擇了20年來(lái)未采用的價(jià)格策略，尋找突破點(diǎn)。2018年3月，在北京的餐飲渠道，可口可樂(lè)對(duì)旗下3款產(chǎn)品供貨價(jià)進(jìn)行了上調(diào)，每箱漲幅為2-3元。

　　漲價(jià)之 外，可口可樂(lè)還瞄準(zhǔn)了其他飲料市場(chǎng)。2018年，可口可樂(lè)在飲料領(lǐng)域加快轉(zhuǎn)型。可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維等產(chǎn)品。百事可樂(lè)也于2018年8月推出了“醋之語(yǔ)”果醋飲料，但動(dòng)作相比可口可樂(lè)略顯緩慢。

　　在國(guó)際層面，可口可樂(lè)收購(gòu)了英國(guó)的咖啡連鎖品牌Costa咖啡，并投資功能性飲料品牌Dirty Lemon和運(yùn)動(dòng)飲料BodyArmor等。自2017年詹鯤杰上任CEO以來(lái)，可口可樂(lè)共推出500余款飲料，同比增長(zhǎng)25%?？煽诳蓸?lè)甚至開(kāi)始布局大 麻飲料。百事則宣布將以32億美元收購(gòu)家用氣泡水機(jī)制造商SodaStream。

　　在路勝貞看來(lái)，雙方的業(yè)績(jī)應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新上求突破點(diǎn)，一旦有某種產(chǎn)品取得突破，才可能打破平衡。“雖然頻推新品、強(qiáng)化渠道，但雙方要再打造一款可以媲美可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的超級(jí)大單品幾乎是不可能的事情。這也是對(duì)雙方去碳酸化戰(zhàn)略的一次大考。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。