最近幾年間，全球植物蛋白市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，植物蛋白食品受到了全球消費(fèi)者的喜愛(ài)。消費(fèi)者對(duì)植物蛋白的需求仍將持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)Innova Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，“植物性食品的全球需求量在2013年至2017年間增長(zhǎng)了62%。”

        去年12月，伊利推出植選濃香豆乳，深耕植物蛋白領(lǐng)域。時(shí)隔一年，在伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部2019年客戶(hù)大會(huì)上再次推出植選系列新品——植選暢飲型豆乳。植選暢飲型豆乳在植選濃香豆乳的基礎(chǔ)上進(jìn)行了四大升級(jí)。1、蛋白含量由3.6 g/100 ml調(diào)整至3.0 g/100 ml，口感更清爽；2、配方方面，植選暢飲型豆乳采用了清潔配料，只含有水、非轉(zhuǎn)基因大豆和少量的糖；3、工藝上，除了植選的隔氧研磨，還配合PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，進(jìn)一步鎖住濃香與營(yíng)養(yǎng)；4、產(chǎn)品包裝由過(guò)去的利樂(lè)包裝新增了PET包裝，隨身暢享。

        伊利為何選擇持續(xù)加碼植物蛋白市場(chǎng)，繼去年推出豆乳新品后再推新品？在不斷擴(kuò)大的中國(guó)植物蛋白市場(chǎng)中，伊利植選能否占據(jù)一席之地？作為乳品巨頭，伊利如何玩轉(zhuǎn)植物蛋白市場(chǎng)？

01天時(shí)：植物性革命已經(jīng)到來(lái)，植物蛋白市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)

        正如谷歌前CEO埃里克·施密特所預(yù)言的，“植物性革命已經(jīng)到來(lái)了”。中國(guó)的植物蛋白市場(chǎng)正處在快速成長(zhǎng)期。

        據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007年以來(lái)，各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料。2007—2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%，在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升8.79%。在消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者對(duì)于健康的需求日益上升，未來(lái)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

        伊利抓住了市場(chǎng)增長(zhǎng)的“天時(shí)”，推出了植選品牌，入局大豆飲料市場(chǎng)。伊利在植物蛋白品類(lèi)繼續(xù)加碼，推出植選暢飲型豆乳。這也是乳品巨頭發(fā)出看好中國(guó)植物蛋白市場(chǎng)發(fā)展的信號(hào)。

        “Z世代”已逐漸成為消費(fèi)主力，品牌想要獲得年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，需要打造年輕化的產(chǎn)品。植選暢飲型豆乳進(jìn)行了包裝升級(jí)，新的PET包裝針對(duì)18-25歲年輕消費(fèi)者，是伊利植選向“Z世代”年輕用戶(hù)拋出的橄欖枝。

        另外，植選暢飲型豆乳定位于“適合戶(hù)外或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景飲用的便攜式植物蛋白飲品”，是基于對(duì)“全民健身”新熱潮的把握。據(jù)國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)到2025年預(yù)計(jì)達(dá)到5億，十年增長(zhǎng)率為39%。未來(lái)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)潛能巨大，這是伊利植選抓住的另一個(gè)“天時(shí)”。

02地利：伊利渠道和品牌勢(shì)能，為植選“撐腰”

        當(dāng)前，我國(guó)植物蛋白市場(chǎng)呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的格局：既有耳熟能詳?shù)?ldquo;老玩家”，也有新入局的行業(yè)巨頭，同時(shí)也有大量的小品牌。但總體而言，統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)的龍頭企業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)較為混亂，植物蛋白市場(chǎng)的發(fā)展尚未成熟。

        分析各植物蛋白飲料品牌，可以總結(jié)出品牌發(fā)展主要受到兩個(gè)方面的限制：

        1、區(qū)域限制，阻礙行業(yè)發(fā)展壯大

        當(dāng)前國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料中，不同品類(lèi)的地域發(fā)展局限性仍較強(qiáng)，消費(fèi)者傾向于對(duì)由本地出產(chǎn)的植物原料生產(chǎn)的飲料形成一定的口味偏好，豆奶和椰汁主要集中在南方市場(chǎng)，而杏仁露和核桃露則主要集中在北方市場(chǎng)。

        “市場(chǎng)割據(jù)一定程度上阻礙了植物蛋白飲料的發(fā)展壯大。” 根據(jù)各企業(yè)發(fā)布營(yíng)收的數(shù)據(jù)，區(qū)域性較明顯的部分相關(guān)品牌，2017年的營(yíng)收情況并不樂(lè)觀，甚至有所下降，但其中采取推廣高端化產(chǎn)品和加速渠道擴(kuò)張措施的品牌，2018年的業(yè)績(jī)有所提升。

        受到區(qū)域的限制，企業(yè)很難將品牌做大，植物蛋白飲料行業(yè)的未來(lái)發(fā)展將逐漸趨向全國(guó)性。而作為乳業(yè)大公司的伊利布局植物蛋白市場(chǎng)，能夠打破區(qū)域限制，很有可能提高市場(chǎng)集中度。

        伊利擁有深耕多年的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，使植選暢飲型豆乳在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，能夠快速讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并選擇植選系列產(chǎn)品。

        根據(jù)荷蘭合作銀行公布的2018年“全球乳業(yè)20強(qiáng)企業(yè)排行榜”榜單，伊利蟬聯(lián)亞洲，穩(wěn)居全球乳業(yè)陣營(yíng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2018全球品牌足跡報(bào)告》顯示，伊利在2017年已覆蓋12.18億人次的消費(fèi)者，是中國(guó)一家消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人次超過(guò)12億的品牌，滲透率89.6%，購(gòu)買(mǎi)頻次達(dá)7.9次。消費(fèi)者對(duì)伊利品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度都有利于植選的市場(chǎng)培育和拓展。

        2、產(chǎn)品單一，少有差異化新品出現(xiàn)

        植物蛋白飲料入局者眾多，但龍頭企業(yè)產(chǎn)品過(guò)于單一，細(xì)分市場(chǎng)中又有大批模仿者，很少有差異化的新品出現(xiàn)，植物蛋白市場(chǎng)發(fā)展受到限制。

        伊利的優(yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。截止2017年底，伊利累計(jì)專(zhuān)利授權(quán)量達(dá)2201項(xiàng)，同時(shí)還聯(lián)手歐洲生命科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)府瓦赫寧根大學(xué)，打造了亞洲乳企中規(guī)格最龐大的海外研發(fā)機(jī)構(gòu)——伊利歐洲創(chuàng)新中心。在成為全球最值得信賴(lài)的健康食品提供者之路上，伊利堅(jiān)持和推動(dòng)創(chuàng)新戰(zhàn)略。

        在品牌創(chuàng)新資源的支持下，伊利植選在去年推出植選濃香豆乳后，又推出了植選暢飲型豆乳，豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，拓展年輕用戶(hù)與即飲場(chǎng)景，為行業(yè)提供了更多可能性。

03人和：植物蛋白成為消費(fèi)者的“寵兒”

        1、曾經(jīng)的“小品類(lèi)”已經(jīng)不小

        現(xiàn)今，隨著消費(fèi)者對(duì)健康觀念的增強(qiáng)，曾經(jīng)的“小品類(lèi)”獲得發(fā)展，“小品類(lèi)”已經(jīng)不小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蛋白飲料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)碳酸飲料和果蔬汁飲料。

        不健康飲料的市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮。例如曾經(jīng)受到消費(fèi)者喜愛(ài)的碳酸飲料，在2014年達(dá)到1810.66萬(wàn)噸后，銷(xiāo)量持續(xù)下跌，2017年碳酸飲料產(chǎn)量跌至1744.41萬(wàn)噸?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)都在積極地向健康品牌轉(zhuǎn)型，包括開(kāi)發(fā)無(wú)糖可樂(lè)、收購(gòu)健康飲品和食品公司等。

        而植物蛋白飲料作為中國(guó)特色的飲料品類(lèi)，具有不含或較少的膽固醇含量、富含蛋白質(zhì)和氨基酸、適量的不飽和脂肪酸、營(yíng)養(yǎng)成分較全等優(yōu)點(diǎn)，正以其健康屬性與獨(dú)特口感成為消費(fèi)者的“新寵”。

        相比于動(dòng)物蛋白，植物蛋白還更適合乳糖不耐癥患者食用。乳糖不耐癥是指一部分人因體內(nèi)缺乏乳糖酶，不能很好地吸收乳糖，甚至在食用后出現(xiàn)腹脹、腹痛、惡心等癥狀的現(xiàn)象。在中國(guó)，乳糖不耐受的消費(fèi)者占有很大的市場(chǎng)。2016年，春雨醫(yī)生發(fā)起《全國(guó)乳糖不耐受大調(diào)研》，近24萬(wàn)人參與調(diào)研，其中22.4%被定性為乳糖不耐受患者，25%被定性為疑似乳糖不耐受患者。植物蛋白飲料對(duì)于這部分消費(fèi)者是一項(xiàng)更好的選擇。

        盡管植物蛋白飲料貼著“健康”的標(biāo)簽，品牌想要贏得消費(fèi)者的青睞，需要提供真正營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品。

        植選暢飲型豆乳升級(jí)配方，使配料更清潔，正是基于消費(fèi)者對(duì)“真正的營(yíng)養(yǎng)健康”的需求。

2、中國(guó)消費(fèi)者的“寵兒”：豆乳

        植選選擇豆乳這一品類(lèi)深耕植物蛋白市場(chǎng)，與豆乳一直是中國(guó)消費(fèi)者的“寵兒”密切相關(guān)。

        豆?jié){距今已有近2000年的歷史，豆乳在中國(guó)有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，中國(guó)人有飲用豆?jié){、豆奶的習(xí)慣，口味不需要“被教育”。目前在早餐市場(chǎng)，選擇豆?jié){、豆奶的消費(fèi)者占近4成，豆乳有非常大的發(fā)展空間。

        根據(jù)英敏特2018年2月發(fā)布的《中國(guó)植物蛋白飲料報(bào)告》，目前市售的植物蛋白飲料原料主要采用椰子、大豆、核桃、花生、黑豆、燕麥等谷物、堅(jiān)果和豆類(lèi)。其中僅大豆和椰子兩項(xiàng)細(xì)分品類(lèi)有所增長(zhǎng)，大豆于2012~2017年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.7%。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2017年有68%的新上市產(chǎn)品為大豆飲料類(lèi)。

        但即飲豆乳的發(fā)展還處于初級(jí)階段，口味也有待改善。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)即飲豆奶的市場(chǎng)規(guī)模在300億左右，即飲率卻只有16%。豆乳品類(lèi)有望通過(guò)產(chǎn)品高端化和提升飲用頻率實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增勢(shì)。

        伊利植選便是抓住這一需求的空檔，讓餐飲渠道的豆乳成為包裝食品。除了工藝升級(jí)——采用隔氧研磨工藝和無(wú)菌灌裝，鎖住大豆原本的香味；植選暢飲型豆乳的包裝升級(jí)——PET包裝，更突出了 “即飲”屬性，讓消費(fèi)者隨身攜帶，拓展了戶(hù)外場(chǎng)景的飲用。