日前，湖南省食藥監(jiān)一則飛行檢查警示函將太子奶及其背后的乳酸菌市場重新拉入消費者視線。該飛檢函顯示，湖南太子奶集團生物科技有限責任公司（以下簡稱“太子奶集團”）在生產(chǎn)環(huán)境條件、生產(chǎn)過程控制等方面存在10項問題。

　　回望乳酸菌飲品市場，用小身板獨攬大局的養(yǎng)樂多、從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)型的馬大姐及先后入局的伊利、蒙牛、味全等乳企巨頭，乳酸菌市場的邊界究竟在哪？

　　【現(xiàn)象】  曾年銷30億元的太子奶折戟湖南

　　7月12日，湖南省食品藥品監(jiān)管局組織相關(guān)監(jiān)管人員和審評人員前往太子奶集團進行例行飛行檢查時，發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)環(huán)境條件、生產(chǎn)過程控制等兩個方面共存在10處安全風險，如，車間投料區(qū)隨意存放潔具、物料暫存間未配置通風設(shè)施、飲料灌裝車間更衣室鐵皮柜銹蝕嚴重……

　　誰也沒想到，曾經(jīng)的行業(yè)大佬通過這樣的方式再次被“萬眾矚目”。據(jù)公開資料，2001年到2007年，太子奶的銷售額從5000萬元躍升到了30億元，連續(xù)6年業(yè)績翻番。連年翻番的銷售額使其一度在中國乳酸菌飲料市場占有率達到76.2%。

　　不過，太子奶的銷量早已不可同日而語。8月8日起，三湘都市報記者走訪家樂福芙蓉店、沃爾瑪黃興南路店、天恒生活廣場金星路分店約10家大型超市，僅在華潤萬家蔡鍔南路店等2家超市發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在售，除步步高酷芙店在售產(chǎn)品離過期僅三個月外，在記者觀察的20分鐘內(nèi)，無消費者前往選購。

　　此外，在高橋大市場酒水食品城內(nèi)，多家批發(fā)部也表示沒有太子奶出售。洲宏酒業(yè)批發(fā)部店主就坦言，高橋主要供應(yīng)便利店、夫妻店等小店，而太子奶的主要銷售渠道為大型超市及電商，核心市場從湖南轉(zhuǎn)移至河北帶，“兩三年前我們就沒進太子奶了，根本銷不動。僅臨近春節(jié)時，有銷售人員前往超市鋪貨，但銷量跟前幾年沒法比。”

　　“太子奶算得上最早一批入市的乳酸菌飲品，也是小時候早餐、休閑必備飲品。”80后株洲人鄒先生表示，當太子奶集團傳出被銀行、員工、經(jīng)銷商多方催債的消息后，營銷力度和推新速度逐漸降低，隨后被AD鈣奶、爽歪歪等口味相似的飲品替代。

　　【市場】  多次推出新品卻未能如愿打開市場

　　2011年11月，北京三元食品股份有限公司、新華聯(lián)集團出資7.15億元與太子奶破產(chǎn)重整管理人簽訂協(xié)議，接過太子奶廠房、商標、專利等資產(chǎn)。其中，北京三元占股60%，新華聯(lián)占股40%。記者查閱北京三元2013年-2017年財報發(fā)現(xiàn)，太子奶集團5年內(nèi)營收分別為1.36億元、1.8億元、1.86億元、1.82億元及7879萬元；凈利潤方面，除2015財年錄得5萬元，其余財年全部為虧損狀態(tài)。

　　如果將太子奶破產(chǎn)歸咎于創(chuàng)始人李純途一次次決策失誤，那么在北京三元食品股份有限公司、新華聯(lián)集團聯(lián)合收購7年后，太子奶銷量依舊扶搖直下，多次推出新品但無疾而終。

　　2016年，太子奶集團推出“蜜蜂少女”、“元氣少年”個性定制乳酸菌飲品，并未能如預期中打開市場。此后，該集團卻“卻挫越勇”，繼續(xù)推出炭燒乳飲“午夜玫瑰”、仿酸奶飲品“卡洛菲爾”，但仍未能在渠道占得一席之地。

　　8月13日，記者走訪上述大型超市，并未發(fā)現(xiàn)這兩款飲品的蹤跡。隨后，記者在電商平臺搜索上述4款飲料，淘寶上僅2家食品代理商在售“卡洛菲爾”。其中，雖然豫鄉(xiāng)食品專營店打出2件7.5折優(yōu)惠活動，該產(chǎn)品門店月銷量僅5筆。

　　8月15日，記者就上述產(chǎn)品市場表現(xiàn)、生產(chǎn)環(huán)境條件整改措施、系列產(chǎn)品目標市場等先后聯(lián)系太子奶集團綜合辦公室、市場部及多位部門負責人，截至發(fā)稿前未收到有關(guān)回復。

　　【行業(yè)】  伊利、蒙牛、馬大姐紛紛入局，乳酸菌飲品市場持續(xù)擴容

　　AC尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年開始，乳酸菌的市場增長便呈現(xiàn)出井噴的狀態(tài)，近年增長率一度達50%。2014年，乳酸菌市場規(guī)模達到95.83億元，2015年則一舉突破百億大關(guān)，達到109.81億元，其中低溫乳酸菌市場規(guī)模約為78.46億元。

　　“低溫飲品保質(zhì)期短，多數(shù)品牌在保質(zhì)期剛過1/3后就開始打折，然而，養(yǎng)樂多卻很少參與臨期產(chǎn)品捆綁促銷、打折、贈禮等，只是常?？吹阶鲈囷?。”說起乳酸菌，乳制品愛好者姚小姐回憶，早些年乳酸菌選擇不多，養(yǎng)樂多、味全、蒙牛優(yōu)益C為主。

　　步步高湖南省低溫奶品類經(jīng)理何女士表示，從全省步步高低溫乳酸菌飲品銷售情況來看，養(yǎng)樂多銷量體約占七成，伊利每益添與蒙牛優(yōu)益C兩大單品約占兩成，留給其他品牌僅一成，“養(yǎng)樂多控價非常嚴格，采用試飲、口頭宣傳增強品牌認知度。”

　　“養(yǎng)樂多新推禮盒產(chǎn)品、蒙牛在熱門綜藝植入，會激發(fā)消費者購買欲，同時讓該品類2017年銷量同比上升50%。”何女士分析稱，低溫乳酸菌產(chǎn)品對生產(chǎn)環(huán)節(jié)有極高要求，從市場反饋來看，顧客對客單價及性價比不算敏感，更在意品牌影響力和產(chǎn)品口味。

　　相比低溫乳酸菌，還有更多常溫乳酸菌產(chǎn)品加入混戰(zhàn)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，除小洋人、小樣、娃哈哈等品牌外，還有好益多、惠宜乳酸菌、暢益優(yōu)等近10種品牌正在長沙銷售。今年3月，以糖果起家的馬大姐推出乳酸菌飲料，并首創(chuàng)按重量計算的銷售方式，通過餐飲渠道連接消費者。

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　　從一枝獨秀到百花爭艷，常溫酸奶向高端化邁進

　　2008年，光明乳業(yè)推出莫斯利安常溫酸奶，拉開國內(nèi)常溫酸奶的市場序幕。10年中，伊利、蒙牛、德亞等乳企也爭先推出常溫酸奶產(chǎn)品，期望在新晉市場中分得一杯羮。

　　然而，常溫酸奶主打的濃郁、無添加帶來的單品高價格，也在一定程度上影響了消費者選擇。

　　企業(yè)紛紛布局藍海

　　8月17日，正值工作日下午，記者在華潤萬家蔡鍔南路店看到，其乳制品陳列區(qū)擺放了德亞、伊利安慕希、蒙牛純甄等多款常溫酸奶產(chǎn)品。

　　一名理貨員介紹，常溫酸奶主要分為家庭裝及禮盒裝兩種，每瓶單價在4.8元至8元不等，“口感跟普通酸奶沒很大區(qū)別，但保質(zhì)期更長，很多顧客都當做禮品送人。”

　　回顧常溫酸奶的發(fā)展歷程，光明乳業(yè)無疑是在該品類上個吃螃蟹的人。2008年，光明乳業(yè)旨在通過新品莫斯利安酸奶，完成品牌轉(zhuǎn)型，提升業(yè)績。記者查閱其年報發(fā)現(xiàn)，2015年，莫斯利安銷售額32.3億元，占光明乳業(yè)全年營收的34%。

　　鑒于莫斯利安的成績單，越來越多的乳企開始在品類布局。2013年蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品；同年，君樂寶推出同類單品開啡爾，并邀請黃曉明代言，營造高端、健康的產(chǎn)品形象……據(jù)記者不完全統(tǒng)計，包括安佳、新希望、現(xiàn)代牧業(yè)在內(nèi)，長沙在售的常溫酸奶產(chǎn)品已超過20種。

　　常溫酸奶價格貴 推出限定款欲轉(zhuǎn)型

　　常溫酸奶的出現(xiàn)，打破了過去只能低溫存儲的酸奶在保質(zhì)期和運輸上的瓶頸，更為其禮品市場創(chuàng)造空間。然而，主打濃郁、無添加的常溫酸奶品類，其高價格也讓部分消費者望而卻步。

　　在家樂福韶山南路店內(nèi)，蒙牛純甄及伊利安慕希230克裝每瓶售價分別為8元及7.8元，相比其相似規(guī)格純牛奶價格高出近3倍。而這也意味著，動輒近10元一瓶的常溫酸牛奶與進口純牛奶價格相差無幾。

　　乳制品愛好者楊小姐就認為，莫斯利安廣告巧妙地使用太空、長壽、科學、進口等關(guān)鍵詞，證明其產(chǎn)品的品質(zhì)，然而“長壽的秘密”卻沒有研究報告證明真實性。

　　盡管常溫酸奶增速依然可觀，龍頭乳企更在加快推新步伐、升級旗下已有產(chǎn)品。如，伊利先后推出安慕希藍莓、香草、黃桃燕麥等多重口味；莫斯利安在酸奶中添加玫瑰、接骨木花等，迎合年輕人喜好；純甄則與《變形金剛 5 》和《極限挑戰(zhàn)》第三季等熱門IP合作，推出定制包裝，吸引追劇黨目光。