在公司管理層交棒后，良品鋪?zhàn)娱_始了一場自上而下的變革。11月29日，良品鋪?zhàn)有氯味麻L楊銀芬發(fā)布公開信，將圍繞“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”啟動(dòng)新一輪改革。其中包括，門店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。

這是楊銀芬上任的“第一把火”，其背后是行業(yè)競爭加劇。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，零食產(chǎn)業(yè)依賴的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)紅利已進(jìn)入乏力期，面臨新生量販?zhǔn)綄?duì)手的沖擊。良品鋪?zhàn)哟藭r(shí)降價(jià)，是基于對(duì)市場發(fā)展階段的認(rèn)知，也是基于競爭現(xiàn)實(shí)的一種本能市場反應(yīng)。

上任“第一把火”

11月27日，良品鋪?zhàn)诱匍_2023年第二次臨時(shí)股東大會(huì)，楊銀芬當(dāng)選公司董事長，并再次出任總經(jīng)理。楊銀芬表示，將圍繞“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”創(chuàng)新改革，堅(jiān)定走高品質(zhì)零食發(fā)展路線。

之后，楊銀芬邁出了變革的第一步。11月29日，楊銀芬發(fā)布公開信稱將啟動(dòng)新一輪改革?！拔覀兏母锏哪康氖且趫?jiān)持‘高品質(zhì)產(chǎn)品’的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。這也是公司經(jīng)營上的重大變革，是認(rèn)知和能力上的一次升級(jí)?！?/p>

這次改革的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“降價(jià)”。

在量販零食品牌大張旗鼓地?cái)U(kuò)張下，價(jià)格成為最有力的競爭手段，低于常規(guī)價(jià)格的各類飲料、零食出現(xiàn)在量販零食店已不鮮見。楊銀芬提出，“我們走的是一條差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路。我們這條路，更難走，挑戰(zhàn)更大，同時(shí)，價(jià)值更大?！?/p>

良品鋪?zhàn)有迹T店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。新京報(bào)記者注意到，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款，現(xiàn)在是降價(jià)主力。比如良品鋪?zhàn)釉谑鄣拇箝_口夏威夷果400g降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果500g會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐。

營銷專家路勝貞認(rèn)為，零食產(chǎn)業(yè)依賴的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)紅利已經(jīng)進(jìn)入乏力期，各品牌之間的競爭由早期的渠道參差互補(bǔ)、產(chǎn)品參差互補(bǔ)、價(jià)格參差互補(bǔ)、消費(fèi)者參差互補(bǔ)，變成了產(chǎn)品同質(zhì)化、市場同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化、消費(fèi)者同質(zhì)化的大一同市場。零食品牌都面臨著業(yè)績隨時(shí)被新生量販?zhǔn)礁偁帉?duì)手沖擊下滑的風(fēng)險(xiǎn)，良品鋪?zhàn)右裁媾R著同樣的瓶頸。楊銀芬的降價(jià)舉措，從一個(gè)側(cè)面表明，良品鋪?zhàn)影盐磥淼臉I(yè)績增長方向放在了渠道競爭和價(jià)格競爭上。降價(jià)是基于對(duì)市場發(fā)展階段的認(rèn)知，也是基于競爭現(xiàn)實(shí)做出的一種本能的市場反應(yīng)。