作者：Peachy

        今年以來，盒馬鮮生已經推出了超過20000款新品，其中6000多款是盒馬自有品牌，新品迭代速度比行業(yè)平均水平快3-4倍。目前，盒馬自有品牌的占比約為20%，相比去年同期增長了一倍。

        從整個商超行業(yè)來看，早在前幾年，就有不少商超通過開發(fā)自有品牌來深化品牌形象，但是產品更新速度和討論度都不如盒馬。那么，盒馬是如何通過玩轉“快時尚”，抓住消費者心智？

        首先，為什么要做快時尚？

        按盒馬定位，消費群體主要是有消費能力的80 90后，事實上，盒馬最主要的用戶也確實是這一群體。而這一群體的消費特點就有精致、嘗試新鮮事物兩大特點。

        90%以上的90后已經開始工作，90后正慢慢成為主要消費人群。比起價格，他們更關心產品的品質，即“是否有利于他們打造精致生活”。“精致窮”的生活態(tài)度下，他們更喜歡符合自己心意的產品。

        90后同樣非常樂于嘗鮮，更喜歡靠譜且有創(chuàng)意的品牌和產品。他們更愿意為自己喜歡的產品或IP付費，而作為互聯網原住民，90后很喜歡發(fā)現新事物、分享和討論，只要被他們關注或認可，就有機會形成效應，成為話題。

        “懶宅文化”的發(fā)展為電商提供了主要的消費力量，這種文化的背后有生活節(jié)奏變快的原因，也有習慣使用互聯網的因素，很多80 90后很重視時間和效率，能夠節(jié)省購物所需的時間甚至節(jié)省掉挑選的時間，很容易讓他們產生好感甚至產生依賴。

        同時，90后群體的單身比例越來越高，“空巢青年”的群體日漸龐大，這也助推了懶宅經濟。不論單身還是“核心家庭”，年輕人的家庭成員都比較少，這為他們追求精致生活提供了外在的條件，也為小包裝產品提供了消費力。

        盒馬的很多產品如火鍋系列、國際品牌、聯名產品、小清新酒水飲品等，都是這一群體比較喜歡的產品。本月新品如魷魚絲、黃魚酥等也是年輕人喜歡的零食。快時尚的背后是他們的好奇心和追求新鮮感的需求。

        如何把產品做精致？

        從2016年推出盒馬五常大米開始，盒馬就一直在擴大自有品牌的類目，2017年推出的手工鮮食“盒馬工坊”、凈菜品牌“日日鮮”與“日日鮮”牛奶將自有品牌擴展到了手工半成品、生鮮和牛奶等品類。

        目前，盒馬的自有品牌已經覆蓋到飲品、休閑零食、調味料等諸多類目，其中不乏和其他品牌的聯名合作。日日鮮、盒馬火鍋系列、部分盒馬工坊產品已成為人氣產品。

        不難發(fā)現，盒馬的創(chuàng)新一直有明確目標。這些自有品牌成為人氣產品的背后，是它將精致化做到了較高的水平，其中包括新鮮、品質、獨立小包裝等多個方面。如主打新鮮的“日日鮮”系列囊括了蔬果、肉禽蛋、奶制品、早餐等日常常用食品，對于喜歡精致生活的消費者來說，這一系列能夠滿足一日三餐的需求。

        300g裝的小包裝大米、較高品質的海鮮和現場代加工，背后也是消費者對精致和新鮮的追求。知乎上有“盒馬鮮生的商品價格普遍偏高，為什么還有這么多人選擇消費呢？”這樣的提問，可以說明一些現象。

        自有品牌并不是盒馬首創(chuàng)，很多商超如沃爾瑪的“沃集鮮”、永輝超市的“永輝優(yōu)選”等品牌超市都有提供。相比之下，盒馬自有的半加工系列盒馬工坊的特點則體現在了品控和品類豐富上。如“盒馬工坊”除了面食、鹵味這種“常規(guī)菜單”外，還有“輕食減脂”系沙拉，“手撕包菜”等家常菜，為不同生活方式的消費者提供了每一頓的便利。

        可以看出，盒馬自有品牌是從多個角度，以不同的產品特點來實現品牌強調的“新鮮”、“品質”，通過消費者已顯現的需求來挖掘隱性需求，幫助消費者更好地實現精致生活。

        盒馬商品采銷全國總經理趙家鈺曾表示，“盒馬的優(yōu)勢是根據消費者的特性，開發(fā)有針對性或細分市場的自有品牌產品，堅持一頓一餐，在小包裝和鮮度上做文章。”而服務和產品質量就是消費者衡量品牌定位的標準。這值得傳統(tǒng)的商超品牌部門作為借鑒。

        每天上新超60款，快速推新的邏輯是什么？

        今年盒馬推出20000款新品，其中6000多款是自有品牌，如果說“精致”是盒馬打出的第一張牌，那么“速度”就是盒馬打出的第二張牌。

從新品比重來看，休閑零食和飲品均占較大比重，盒馬工坊的半成品也更新較快。11月，盒馬APP查詢到的盒馬工坊新品就有20多款，如烤蜜薯、小吊梨湯、羊雜湯套餐等等。

        生鮮的季節(jié)屬性

        蔬菜和水果有較強的時令性，按照中國的24節(jié)氣，每個節(jié)氣都會有不同的食物。時令性強的蔬果，自然要求較快的上新速度。有些食物自帶“季節(jié)屬性”，如烤地瓜就自帶“冬季屬性”，這類產品也需及時隨季節(jié)和天氣來變化。這些食物的更迭適用于所有商超，很多商超也能做到這一點。

        消費者關注點變化快

        消費者的需求和興趣變化比以往更快，食品屆的“時尚潮流”越來越強烈。這一點與電商平臺、抖音等自媒體平臺的發(fā)展有較大關系。

        盒馬有不少產品與遵循“網紅趨勢”，如盒馬火鍋底料大火，其背景是國內消費者對火鍋的需求越來越大，從“冬天吃火鍋”發(fā)展到了“一年四季都吃火鍋”，恰逢冬天來臨，在這個背景下，盒馬推出的“盒馬火鍋”系列產品如火鍋食材等都比較受歡迎。

        新品最容易引起話題
       
        有阿里巴巴和淘寶電商的背景，盒馬能更快掌握生鮮電商的玩法。除了盒馬APP的“盒區(qū)生活”功能外，盒馬在微博上有幾十個話題，抖音和小紅書上也有不少話題。上新不僅可以提高店鋪活躍度，而且能增加粉絲粘性。新品作為品牌的動態(tài)，最容易引起話題，也是吸引粉絲關注的最重要的方式之一。這種方式在電商平臺非常常見。

        自媒體助力激發(fā)新需求

        另外，食品產品本身更迭速度非常快，這種快速在互聯網和自媒體時代被放大，更容易形成一種“共同”的需求，食品更新的速度背后其實是消費需求的變化。通過“舉一反三”的方式更容易刺激消費者產生新的需求，即從隱性需求成為顯性需求。

        當然，盒馬之所以能夠打造“快時尚”，是建立在體系日漸成熟，沉淀出大量的數據、經驗和技能的基礎上，這使得商品開發(fā)能夠以模塊化方式進行。同時，他們有比較精準的數據，能夠較好地掌握“消費者在想什么，需要什么”。

        精準捕捉用戶需求，甚至是主動創(chuàng)造用戶需求，并通過柔性供應鏈高速響應的敏捷開發(fā)能力，以及全國供應鏈和物流體系的搭建，是盒馬實現商品快時尚化的重要基礎。

        但是，這種快時尚對品牌的創(chuàng)造力有很高的要求，消費者也會隨著品牌的創(chuàng)新有越來越高的期待，是否能一直滿足消費者的期待是一件很難保證的事。另外，快時尚背后有非常大的成本消耗，消費者的消費習慣已經有“理性消費”的趨勢，是否會一直持續(xù)“快時尚”的節(jié)奏，也未可知。