不同品牌、不同行業(yè)的商家正在深挖咖啡市場的背后是中國市場咖啡的高速增長。隨著一些飲料巨頭的入局，圍繞著那一杯咖啡，瑞幸和星巴克的門店之爭只是開始，更多、更大企業(yè)間的競爭已在多個消費場景下拉開帷幕。

       “2019年，在門店和杯量上全面超越星巴克”，瑞幸咖啡在年初立下宏愿。“中國高速開店至少維持10年”，3個月后星巴克放出消息。

       人們喜歡這樣針鋒相對的商業(yè)對戰(zhàn)，但是一些悄然發(fā)生的細(xì)微變化更能決定行業(yè)走向，今年的咖啡市場便是如此。

       在今年的飲品銷售旺季，咖啡新品不斷涌現(xiàn)，新玩家接踵而來：可口可樂自有品牌的碳酸咖啡面市、之后更是與農(nóng)夫山泉踩到了同一個點上，帶汽兒的咖啡成為它和農(nóng)夫山泉跨入咖啡品類的開路先鋒；做乳制品的伊利也來了，它要以此小咖啡來撬動大健康產(chǎn)業(yè)。一些老品牌也不甘示弱，雀巢強化冷萃咖啡工藝、貝納頌則強調(diào)豆種的專業(yè)珍貴。

       咖啡品牌之間的競爭不局限于同一超市貨架上的“隔壁鄰居”，消費場景的不斷豐富以及消費者需求的多樣化，讓品牌不得不多出幾個產(chǎn)品、多建幾個渠道來備戰(zhàn)。中石化易捷便利店的咖啡品牌剛剛?cè)胧?，它將依托遍布全國的加油站便利店，沖擊貨架上的即飲咖啡、甚至其他咖啡門店品牌。

       不同品牌、不同行業(yè)的商家正在深挖咖啡市場的背后是中國市場咖啡的高速增長。來自第三方機(jī)構(gòu)的一組數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，而中國市場的咖啡消費增速高達(dá)15%。與美國、韓國、日本這樣的咖啡消耗大國相比，中國咖啡消耗量年平均增長率達(dá)到26.59%，但是中國市場對咖啡的需求遠(yuǎn)沒達(dá)到飽和的階段。

       但是在復(fù)雜多變的消費環(huán)境之下，挖掘市場潛能也不再像以前那么單一和簡單?？煽诳蓸贩矫娼诒硎?，他們視咖啡為巨大的機(jī)會，將以不同形式切入市場。不論是餐飲、餐桌、便利店還是自動售賣；雀巢也已聯(lián)合星巴克，尋找門店以外的咖啡行業(yè)可能。

       圍繞著那一杯咖啡，瑞幸和星巴克的門店之爭只是開始，更多、更大企業(yè)間的競爭已在多個消費場景下拉開帷幕。

       貨架上的咖啡競爭

       在超市貨架上，咖啡往往與功能飲料相鄰，最初它們被強調(diào)“提神醒腦”的功能性，如今面對不斷增加的品牌，各家玩兒法也開始變了。

       8月底，雀巢為旗下冷萃系列咖啡舉辦了一場時尚大秀，這個系列是雀巢在去年推出的即飲咖啡，起源并流行于咖啡館的冷萃技術(shù)被雀巢運用在了罐裝即飲咖啡上，這也成為雀巢即飲咖啡品類中較為高端的產(chǎn)品。“冷萃咖啡表現(xiàn)相當(dāng)驕人，不同的渠道上市已經(jīng)獲得很好的市場份額，我們目前市場份額每個月幾乎在不斷地增長，在未來幾個月甚至2020年我們希望冷萃咖啡市場份額可以達(dá)到雙位數(shù)。”雀巢方面介紹。

       早已涉足即飲咖啡市場的味全正在不斷捕獲市場上的點滴變化。在他們看來，像雀巢一樣在萃取工藝上進(jìn)行突破是變化之一，而跨界味道上的探索也引起他們的注意，比如碳酸咖啡。

       在可口可樂八月的官方微博話題中，可口可樂咖啡成為主角，同時一款長相酷似可口可樂的咖啡新品被擺在了貨架上。可口可樂這位飲料巨頭對于咖啡的熱情一直不減，先是2014年在中國引入成熟的即飲咖啡品牌喬雅后，去年收購COSTA并于今年6月底在英國上新COSTA品牌的即飲咖啡。這一系列動作后，可口可樂還想著要在同名品牌上做些咖啡的文章，于是可口可樂咖啡面市，而“碳酸”又是可口可樂自己最擅長的部分。

       農(nóng)夫山泉和可口可樂有著同樣的選擇，今年5月農(nóng)夫山泉透露該公司將借助碳酸咖啡正式跨界。農(nóng)夫山泉介紹，碳酸咖啡是咖啡和碳酸氣泡的結(jié)合體，在初次踏入咖啡品類的情況下，這樣的結(jié)合可以讓農(nóng)夫山泉的咖啡顯得口味獨特。

       新加入進(jìn)來的還有伊利，今年7月，伊利宣布推出新品圣瑞思咖啡，正式進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。前期已有跨界飲用水的案例之后，伊利的咖啡操作已顯得不再突兀，而這些跨界的背后是伊利向更廣泛的大健康產(chǎn)業(yè)延展的戰(zhàn)略支撐。

       咖啡總能讓新近加入者和行業(yè)老手提神醒腦。這背后是中國咖啡市場煥發(fā)出來的增長潛力和消費者對飲品多樣化需求的升級。咖啡，不再是咖啡館中一杯醇濃盡享的飲品，等待顧客坐下來慢慢品味，而隨著消費場景的豐富，咖啡的便利性、功能性和時尚性等其他特性也在被不斷挖掘，咖啡也在被重新定義。

       值得一提的是，即飲咖啡的主要玩家依然還是食品飲料龍頭企業(yè)，它們擅長做營銷、它們的渠道已搭建的非常完善、它們的品牌也已具備市場號召力。那么當(dāng)這些產(chǎn)品擺放在同一貨架上時，如何才能做到吸引消費者呢？

       1980年，雀巢在中國市場首推速溶咖啡，1998年罐裝咖啡上線。以速溶和即飲見長的雀巢多年深耕的結(jié)論是：“大家都喜歡方便，沒有人想等待或是自己做，他們只需要打開瓶蓋就可以享受美味，所以是非常方便并且是時尚潮流的。我們關(guān)注趨勢，而即飲飲料就是目前市場重要的發(fā)展趨勢之一。”

       中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國咖啡市場前景及投資機(jī)會研究報告》顯示在中國細(xì)分咖啡市場，速溶咖啡占比達(dá)72%，其次是現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18%，接下來才是即飲咖啡，市場占比僅為10%。

       味全旗下的貝納頌對于消費升級的理解是，消費者對于豆種的認(rèn)知開始不斷加強。“這個趨勢是這兩年明顯的，星巴克等連鎖咖啡品牌也開始有意識的提醒消費者可以選擇產(chǎn)地豆種。”味全方面介紹，根據(jù)這一消費趨勢，貝納頌今年就推出了臻選杯裝咖啡，主打名地豆種概念。“單品/精品豆種的應(yīng)用還屬于即飲咖啡的小眾市場，對于產(chǎn)地咖啡的認(rèn)知還需要市場對消費者不斷的教育。”味全介紹。

       價格已經(jīng)不再成為即飲咖啡身上最顯著的差異化標(biāo)簽。雀巢的冷萃系列價格是其普通罐裝產(chǎn)品價格的兩倍、貝納頌的新品定價也在10元以上。

       “決定消費者購買的不再是價格，而是誰的產(chǎn)品有突破邊際的創(chuàng)新。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也透露，除了老牌食品飲料企業(yè)外，一些業(yè)外企業(yè)也在關(guān)注即飲咖啡這個細(xì)分，未來競爭將不斷升級。

       搶奪同一消費場景

       真正讓即飲咖啡感受到壓力的不完全是同一貨架上的競品，也不是迅猛擴(kuò)張的瑞幸、星巴克，而是一個新興的咖啡銷售形態(tài)——便利店咖啡。“因為我們的消費場景是一樣的，價格也差不多，這才是真正的對手。”一位咖啡企業(yè)人士感嘆。

       在7-11東直門店，一臺咖啡機(jī)被擺放在收銀臺背后，深棕背景墻掛著“SEVENCAFE”的logo，這是7-11的咖啡品牌。7-11現(xiàn)磨咖啡以美式和拿鐵為主，價格在6-12元區(qū)間，咖啡經(jīng)常打折或者與店內(nèi)三明治等鮮食組合促銷。當(dāng)消費者點一杯現(xiàn)磨咖啡，7-11收銀員只需要轉(zhuǎn)身將咖啡豆倒入咖啡機(jī)，一杯現(xiàn)磨咖啡就能到達(dá)消費者手中。

       便利店咖啡早已在其他市場被印證為是可行的模式，例如在中國臺灣市場，7-11是的平價“咖啡店”，占據(jù)了八成的中國臺灣咖啡市場。7-11內(nèi)部人員對本報記者稱，咖啡對于7-11是很重要的板塊，因為毛利高、對人工要求低，對銷售貢獻(xiàn)大。

       全家便利店自2014年推出湃客咖啡，目前湃客咖啡已經(jīng)入駐超過2000家全家門店，僅上海地區(qū)就有超過1000家全家門店販?zhǔn)叟瓤涂Х龋?018年湃客咖啡累計銷售超過4000萬杯，連續(xù)四年實現(xiàn)翻倍增長。

       便利店咖啡的基礎(chǔ)是便利店自身的不斷擴(kuò)張。2017年2月份開出家門店的便利蜂，雖然起步較晚，但不愿掉隊。最近，便利蜂推出江南桂花糕風(fēng)味拿鐵和貴州白酒風(fēng)味拿鐵，主打“國潮風(fēng)”，前者選取早秋時令花卉桂花的香氣搭配拿鐵奶香，后者可以喝出明顯的白酒香味和口感，但并不含酒精。這兩款咖啡吸引大批年輕人前去打卡，微博、小紅書、大眾點評上出現(xiàn)大量曬單和筆記，迅速成為“網(wǎng)紅”，出售這兩款飲品的門店咖啡銷量增加15%。不過，作為“季節(jié)限定”飲品，它們的“壽命”只有兩周。

       讓人意想不到的對手來了。9月初，中石化易捷便利店發(fā)布了全新品牌“易捷咖啡”，首店落戶蘇州。根據(jù)自身特色，易捷咖啡配合油品種類推出了92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列）三大系列咖啡。在加油站喝杯現(xiàn)磨咖啡，而不是只有即飲咖啡的選擇，易捷便利店的目標(biāo)明確，底氣也十足，因為它遍布全國的27000家門店不是一般消費品能輕易攻下的特殊渠道。

       即飲咖啡隨買隨喝，適用場景更加多元、銷售渠道也可以更加豐富，超市、便利店、夫妻老婆店……相比之下，便利店咖啡的目標(biāo)受眾更加聚焦。什么樣的咖啡能滿足這類人群呢？這是一道強調(diào)“精準(zhǔn)”的課題。

       便利店隨處可見，且以年輕人為主要受眾。中國便利店的主要消費者人群年齡在20-29歲之間，這些人喜歡獵奇，追求潮流，對性價比沒有那么敏感，對便利性要求較高，上班途中路過便利店隨手買一杯咖啡成為了新的生活方式。7-11內(nèi)部人員稱，現(xiàn)磨咖啡的銷售高峰在早晨上班和午飯后，不同門店銷售情況不一，寫字樓店鋪表現(xiàn)更好。

       湃客咖啡的消費族群超過六成以上都是女性，尤其是20-30歲出頭的白領(lǐng)族群。在口味上，拿鐵，這說明目標(biāo)客群是女性或者年輕族群居多。另外湃客咖啡冰沙杯的熱賣，也從口味印證了這是喜歡甜品的族群也是目標(biāo)群體。

       湃客咖啡方面介紹，它們會基于不同季節(jié)開發(fā)新品。9月與kitkat推出聯(lián)名薄荷巧克力味冰沙，深受消費者喜愛。之后還將推出與阿華田聯(lián)名的阿華田摩卡咖啡等。“季節(jié)限定”是國際連鎖大品牌通行的營銷方式。星巴克連續(xù)14個春天在日本推出櫻花系列，連續(xù)15個秋季在北美市場推出南瓜拿鐵，除了激發(fā)消費者對季節(jié)變化的期待和興奮，更能刺激消費。NPD數(shù)據(jù)顯示，每年限定時段，南瓜拿鐵為星巴克北美門店帶來更高的客流與銷量，買南瓜拿鐵的客人通常會造訪兩次以上，客單價也比其他顧客高10%。

       一般的網(wǎng)紅產(chǎn)品在努力延長“生命周期”，“季節(jié)限定”產(chǎn)品卻自我設(shè)限，通過限定時間、限定場所或限定數(shù)量，造成產(chǎn)品稀缺、過期不候的現(xiàn)象。“季節(jié)限定”本身成為一個標(biāo)簽，彰顯“不時不食”的珍貴感和限量感。

       精準(zhǔn)體現(xiàn)在多個緯度。便利蜂介紹，其所有門店都會配備普通咖啡機(jī)，部分門店會同時配備蜂質(zhì)選咖啡機(jī)，主要從店面大小、人流量和商圈對咖啡的喜好度來安排。便利蜂會對一個城市不同商圈的人流和消費狀況做詳細(xì)的采集和分析，一旦決定在某個區(qū)域某個位置開店，就會調(diào)出大數(shù)據(jù)，通過分析預(yù)計門店的客流和咖啡銷售情況，決定在哪些門店設(shè)置蜂質(zhì)選咖啡機(jī)。

       對于客群的精準(zhǔn)捕捉也對便利店咖啡提出了新要求。王振東就有一個疑問：“易捷咖啡未來的消費群中，職業(yè)司機(jī)會是重要的目標(biāo)，他們會更愿意選擇同樣提神的紅牛，還是現(xiàn)磨咖啡呢？”

       誰會是咖啡新霸主

       即飲咖啡互相對戰(zhàn)的同時還要提防便利店咖啡的沖擊，可是未來的局面會更加復(fù)雜，那將是一場交叉的、多維度的品牌間競爭，而不光被限定在同一個消費場景、同一類咖啡細(xì)分。

       在日前舉行的巴克萊全球消費品大會上，可口可樂首席運營官BrianSmith的一句話就是信號：可口可樂目前已經(jīng)確定了一個巨大機(jī)會是“整個咖啡領(lǐng)域”，這個機(jī)會是巨大的，我們有更多機(jī)會以不同的形式來切入該市場，包括零售咖啡店、餐飲供應(yīng)平臺、即飲產(chǎn)品、自動售貨機(jī)等。

       可口可樂已經(jīng)開始這么做了，在零售咖啡店方面，它已經(jīng)收購了COSTA、在即飲產(chǎn)品上它擁有喬雅、可口可樂、COSTA等幾大品牌；雀巢亦如此，去年在完成收購星巴克門店以外的零售業(yè)務(wù)后，今年8月雀巢和星巴克聯(lián)手在中國市場推出家庭消費場景下的系列產(chǎn)品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及與奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機(jī)配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊等。

       而在更早之前，星巴克就已經(jīng)開始探索，走出咖啡館的各類新姿勢。星巴克方面介紹，2016年在中國市場正式發(fā)布瓶裝星冰樂系列產(chǎn)品；2018年針對中國市場推出幾大即飲系列產(chǎn)品；今年星巴克還推出了復(fù)合型濃咖啡飲料星倍醇銳能系列，以及無糖、無熱量的經(jīng)典飲品派克市場黑咖啡。“星巴克的新品在上海，北京，廣州，成都等國內(nèi)主要城市的超市、賣場、便利店，以及天貓超市、京東電商等平臺售賣反映良好。”星巴克方面向本報記者介紹。

       在這場全景賽場上，誰能脫穎而出？這個答案目前似乎并不明確。在王振東看來，企業(yè)的文化基因有一定的影響作用。他以可口可樂舉例，可口可樂的品牌強調(diào)的是年輕活力，而咖啡這個品類則更注重安靜平和，兩者怎么才能做到融合呢？他再舉例，麥當(dāng)勞的麥咖啡從實際銷售看，并不比其他一些咖啡館品牌差，然而提起咖啡品牌，麥咖啡卻很難成為標(biāo)志性代表，這其中受限于麥當(dāng)勞快餐定位的原因是不可忽視的。

       在咖啡新霸主的競爭中，一些新品牌、新模式不可被忽視，但是它們始于咖啡，但未必會始終忠于咖啡?？Х扔谒鼈兏嗟氖且髯ナ?。

       近期有個例子是，肯德基正在出售咖啡月卡，價值28元的月卡可以提供持續(xù)30天、每天一杯的指定咖啡。行業(yè)人士向記者分析，肯德基推出一元咖啡的邏輯就是，讓咖啡來吸引消費者走進(jìn)肯德基，一旦消費者養(yǎng)成了習(xí)慣，帶動的是肯德基整體流量的上行。

       王振東介紹，瑞幸效應(yīng)讓行業(yè)有了更多想象空間，諸多資本也已經(jīng)將目標(biāo)投向了國內(nèi)咖啡餐飲市場。作為標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲產(chǎn)品，咖啡沒有明顯的地域性、可拓展性相對較強，更重要的是它可以成為獨立的流量入口，對于資本來說，依托流量，品牌可以做的文章就越來越豐富。

       瑞幸也已開始嘗試走條路路。本月初瑞幸宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，推出其獨立App、小程序和線下門店，為了區(qū)分咖啡產(chǎn)品的市場，小鹿茶門店將側(cè)重在二三四線城市。未來，瑞幸還是那個瑞幸，但是咖啡不再是它的全部。