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  • 資訊 > 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) > 速溶、即飲咖啡:“鄙視鏈”底端的逆襲

    2019-08-26 來源:億歐網(wǎng)
    在很多城市,想隨時(shí)隨地喝一杯現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)不是什么難事——主打自提和外送的瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)開出3000余家門店,在寫字樓甚至學(xué)校,點(diǎn)上一杯現(xiàn)磨咖啡是分分鐘的事。

           在很多城市,想隨時(shí)隨地喝一杯現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)不是什么難事——主打自提和外送的瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)開出3000余家門店,在寫字樓甚至學(xué)校,點(diǎn)上一杯現(xiàn)磨咖啡是分分鐘的事;星巴克的“專星送”和“啡快”對(duì)它的忠實(shí)用戶來說是個(gè)好消息,前者意味著他們可以在辦公室喝上外送的星巴克,后者則可以縮短排隊(duì)等候的時(shí)間;此外,便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡也在全國(guó)各地越開越多。

           現(xiàn)磨咖啡的確是各種類型的咖啡中品質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài),不過這并不意味著以往你熟知的速溶咖啡和即飲咖啡就此失寵。數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)咖啡銷售總額是68.55億元,其中速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額,現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%。

           放眼全國(guó),人們接觸咖啡更多的渠道還是商超和便利店。

           速溶和即飲的選擇更多了

           除了食品巨頭還有國(guó)內(nèi)新品牌

           大多數(shù)國(guó)人對(duì)咖啡最早的認(rèn)知來自于雀巢速溶咖啡, 通過對(duì)產(chǎn)品所營(yíng)造的輕松、愉快、溫馨氣氛的渲染,在過去很多年間,雀巢速溶咖啡在人們心中形成了深刻的認(rèn)知。

           在剛剛進(jìn)入中國(guó)的上世紀(jì)80年代末,雀巢速溶咖啡可以稱得上是當(dāng)時(shí)高收入群體最潮的飲料。而在30年后的現(xiàn)在,速溶無疑已居于咖啡鄙視鏈的底端——如果真的存在這么一條鄙視鏈的話。

           咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際此前的一組數(shù)據(jù)顯示,速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)占比持續(xù)下調(diào),2013年這一占比曾高達(dá)97.6%,2017年降至95.2%。預(yù)計(jì)2022年后,這一數(shù)據(jù)會(huì)下跌至91.6%。另據(jù)雀巢(中國(guó))有限公司杭州分公司流通食品零售業(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示,從線下市場(chǎng)來看,購(gòu)買雀巢速溶咖啡的人群以45周歲以上的中老年人為主。雀巢大中華區(qū)首席營(yíng)銷官江妮妮也曾在一次公開演講中提到,公司前兩年的問題是“產(chǎn)品更新太慢,趕不上中國(guó)消費(fèi)者的需求”。

           很明顯,如果市面上可供選擇的速溶咖啡永遠(yuǎn)只有那么幾個(gè),人們終究會(huì)在一波波的消費(fèi)升級(jí)浪潮中將之拋棄。但在速溶咖啡這個(gè)領(lǐng)域,過去一兩年間的改變正在發(fā)生。

           通常情況下,盒馬鮮生、超級(jí)物種這樣的“新物種”以及一些進(jìn)口超市在選品上總是較為新奇,這些地方售賣的咖啡產(chǎn)品總是花樣繁多。但現(xiàn)在,即使是在居民區(qū)的世紀(jì)華聯(lián)超市,你也能看到一些與以往有所不同的速溶咖啡了。

           比如雀巢。今年5月,他們推出了名為“特調(diào)果萃”的速溶咖啡,與以往在咖啡濃度、含奶程度上做文章不同的是,這個(gè)系列的咖啡主打果味,三種味道分別是椰香鳳梨、青蘋果和蜜桃,還推薦購(gòu)買者用冰水沖泡。

           事實(shí)上,早在數(shù)年前,雀巢就曾推出“金牌館藏”系列咖啡,平均每條的售價(jià)在3元上下,對(duì)比不到1.5元/條的傳統(tǒng)1+2咖啡,價(jià)格高出一倍以上。

           在食品巨頭加快創(chuàng)新之外,國(guó)內(nèi)小而美的咖啡品牌也在崛起。

           例如來自長(zhǎng)沙、主打精品速溶的咖啡品牌三頓半。在最初通過淘寶、小紅書等電商平臺(tái)積累起批穩(wěn)定用戶之后,去年8月,三頓半上線天貓店鋪,在隨后的雙十一購(gòu)物節(jié),成為國(guó)產(chǎn)咖啡品牌類目名,雙十二成為繼雀巢之后的全咖啡品類銷售額第二名。在今年一月還完成了千萬級(jí)Pre-A輪融資,投資方是擅長(zhǎng)消費(fèi)品投資的峰瑞資本。

           和超市中常見的速溶咖啡不同,精品速溶被放置在造型更加精美的小杯子中,在沖泡時(shí)也不必放熱水,它和牛奶、豆奶、冰水等都可搭配。下單后收到的快遞里,還有頗具設(shè)計(jì)感、印有咖啡攝影作品的明信片。

           另一個(gè)精品咖啡品牌、來自上海的鷹集咖啡最近也在天貓上開始售賣速溶咖啡,和粉末狀咖啡不同的是,鷹集賣的是速溶濃縮咖啡液,賣點(diǎn)是方便和精品品質(zhì)。

           即便是速溶,喜歡嘗試新鮮事物的年輕消費(fèi)者依然對(duì)它有著不斷升級(jí)的期待。

           即飲咖啡市場(chǎng)也同樣熱鬧。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特?cái)?shù)據(jù),2018年至2023年,即飲咖啡零售市場(chǎng)的銷售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.5%,到2023年銷售量將增至4.6億升。

           去年收購(gòu)COSTA的可口可樂今年就上線了名為“咖啡+”的即飲咖啡,口味是可口可樂和咖啡的結(jié)合體,在街頭巷尾的超市和便利店不容易被找到,但在天貓超市上也已經(jīng)累積了幾百份的銷量,在宣傳頁面上,“提神”作用被劃了重點(diǎn);在7-ELEVEn等便利店,星巴克的即飲咖啡通常被放在醒目位置,還伴隨著買一贈(zèng)一、第二杯半價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)。在這個(gè)賽道上,伊利、農(nóng)夫山泉、味全和三得利也都動(dòng)作頻繁,在咖啡豆產(chǎn)地和濃度以及各種風(fēng)味上頻出花樣。

           更便宜和更方便

           速溶和即飲總會(huì)有一席之地

           很明顯,無論是速溶咖啡還是即飲咖啡,它們的優(yōu)勢(shì)首先在于價(jià)格。

           即使是如三頓半這樣的精品速溶,以優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)179元24顆的售價(jià)來看,沖泡一杯的費(fèi)用在7.5元上下;鷹集咖啡的冷萃咖啡原液的單條價(jià)格在7.8元,維持在同樣的價(jià)格帶。而在現(xiàn)磨咖啡中,哪怕的便利店咖啡均價(jià)也達(dá)到了10元/杯。而星巴克等咖啡巨頭動(dòng)輒30元以上的售價(jià)對(duì)很多人而言,并不是一個(gè)可以當(dāng)做日常高頻消費(fèi)的選擇。

           同樣地,速溶咖啡和即飲咖啡也更適合被當(dāng)作“存糧”,原因正在于它的方便。星巴克已經(jīng)在中國(guó)大陸開出了超過4000家門店,瑞幸咖啡財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示,截至今年第二季度末,他們的門店已有2963家。但在想馬上喝一杯咖啡的時(shí)候,還是速溶咖啡更加便捷。更何況,在更多地區(qū),咖啡館和外賣咖啡的開店數(shù)和普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到一線城市。

           結(jié)語

           文章開頭我們已經(jīng)提到過,在中國(guó),速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)占比大約是8:2,在歐美成熟的咖啡市場(chǎng),這個(gè)比例可以來一個(gè)調(diào)換。

           參考?xì)W美咖啡市場(chǎng)不難預(yù)測(cè),現(xiàn)磨咖啡會(huì)是今后整個(gè)咖啡行業(yè)發(fā)展的大方向。但和歐美人早有飲用咖啡的傳統(tǒng)不同,中國(guó)人接觸咖啡的時(shí)間也僅有不到30年。更加值得注意的是,和歐美人習(xí)慣自己煮咖啡不同,在中國(guó)只有極少一部分人會(huì)選擇這么做,人們還是習(xí)慣于在更加易得的渠道獲得一杯咖啡。

           對(duì)有些人來說,咖啡是生活品質(zhì)的象征,在另一些人看來,咖啡只是用來提神的日常消費(fèi)品。一個(gè)每次談生意都要到星巴克坐一坐的白領(lǐng),平日很可能在辦公室沖一杯速溶咖啡提神,路過便利店也可能會(huì)買上一瓶易拉罐包裝的咖啡。在不同的消費(fèi)場(chǎng)景之下,人們總會(huì)做出最合適而便捷的選擇——前提是可供選擇的產(chǎn)品足夠豐富。

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