談到“有機(jī)”，更多人或許會(huì)聯(lián)想到超市里的有機(jī)果蔬、肉蛋、乳品，這一概念流行已久，相信大家并不陌生。如今隨著垃圾分類的實(shí)施、環(huán)保意識(shí)的提高，可持續(xù)發(fā)展更深入人心，人們對(duì)環(huán)境、生活質(zhì)量的認(rèn)識(shí)及實(shí)踐有了質(zhì)的提高，這也促使有機(jī)概念發(fā)生了新的變遷。

       8月7日，“營養(yǎng)健康70年——2019中國國際健康產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”在北京人民大會(huì)堂舉辦。屆時(shí)，金典亮相峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，官宣從產(chǎn)品到品牌全新升級(jí)，從“有機(jī)奶”華麗升級(jí)為“有機(jī)生活倡導(dǎo)者”，作為引領(lǐng)有機(jī)生活風(fēng)潮的先行者，未來將聯(lián)合多方力量全力打造中國“有機(jī)”名片。

       作為有機(jī)乳品創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，金典的這一新動(dòng)向引起了我們的關(guān)注。新升級(jí)的金典有何獨(dú)特之處？有機(jī)風(fēng)潮在中國有利可圖嗎？當(dāng)下正是開啟有機(jī)生活的時(shí)代？未來中國有機(jī)市場(chǎng)的突破口在哪里？

       1

       以先行者的姿態(tài)

       開啟有機(jī)新生活

       作為中國個(gè)提出并踐行有機(jī)生活理念的倡導(dǎo)者，金典宣布由內(nèi)而外全面新升，從應(yīng)需而生到應(yīng)需而升，從生活理念到世界觀念 。具體來看，新升級(jí)后的金典有哪些獨(dú)特之處，接下來金典又會(huì)有哪些持續(xù)性動(dòng)作？

       (1) 產(chǎn)品升級(jí)：彰顯新理念，產(chǎn)品力是硬核

       新升級(jí)的金典在配方上通過有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)、專家的反復(fù)比對(duì)和多次測(cè)試，將蛋白質(zhì)含量提升到3.8g/100mL，并為牛奶設(shè)計(jì)均衡營養(yǎng)配方。

       Foodaily調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，目前市面上幾乎全部有機(jī)乳品，包括金典升級(jí)前的產(chǎn)品，蛋白質(zhì)含量均在3.6g/100mL或者以下，相比之下，提升0.2g這一看似微小的變化背后有何深意？

       據(jù)了解，雖然蛋白質(zhì)含量僅提升0.2g，但這已經(jīng)高于國家標(biāo)準(zhǔn)的27%以上。這不是簡單的數(shù)字提升，而是金典從配方、包裝設(shè)計(jì)、瓶體制造、產(chǎn)業(yè)鏈、全程有機(jī)可追溯系統(tǒng)等眾多維度全面升級(jí)后達(dá)到的一個(gè)結(jié)果?？梢哉f，這一配方升級(jí)將行業(yè)有機(jī)奶營養(yǎng)推向了新高度，刷新了白奶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

       其次，升級(jí)后的金典有機(jī)純牛奶在包裝設(shè)計(jì)上也徹底改頭換面，采用世界著名插畫師定制設(shè)計(jì)的有機(jī)插畫，高于日常牛奶品類的表達(dá)，并希望傳遞蓬勃向上的生機(jī)和生命力。此外，在過往以綠色為主的視覺體系上，新包裝還添加了代表陽光的金色，通過金綠組合打造獨(dú)特的品牌識(shí)別。這既是為契合當(dāng)下消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)背景下的現(xiàn)代、高端、藝術(shù)感的審美取向，也是品牌理念升級(jí)的又一具象化表現(xiàn)。

       另外，F(xiàn)oodaily也注意到，新包裝在飲用方式上也做出了改變，將普通吸管更換為暢飲夢(mèng)幻蓋，體驗(yàn)感進(jìn)一步優(yōu)化提升，便于攜帶。這樣也方便人們將高品質(zhì)牛奶融入健康的生活方式中來，無論是輕運(yùn)動(dòng)、家庭活動(dòng)，還是親近自然，金典希望為消費(fèi)者理想的有機(jī)生活提供營養(yǎng)支持，而這正是品牌踐行有機(jī)生活理念的一部分。

       (2) 品牌理念升級(jí)：開啟有機(jī)新生活

       金典在品牌理念上也做出轉(zhuǎn)變，將之前有機(jī)所代表的健康、可持續(xù)等理念進(jìn)一步深化推向于民眾，從“有機(jī)奶”升級(jí)為“有機(jī)生活倡導(dǎo)者”。

       有機(jī)生活是一種主張人與自然和諧共生的生活方式，是一種高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。它不僅表現(xiàn)在吃、用、穿有機(jī)產(chǎn)品上，更是一種遵循自然規(guī)律、回歸真實(shí)自然的生活理念，也不僅限于健康、可持續(xù)，更是承擔(dān)社會(huì)義務(wù)的一種價(jià)值觀。用最自然的方式、更自然地生活，與自然和諧相處、感受生命律動(dòng)、關(guān)愛家庭幸福、超凡藝術(shù)修養(yǎng)正是金典本次品牌升級(jí)所倡導(dǎo)的四大內(nèi)涵。

       Foodaily還了解到，為讓更多人了解有機(jī)生活并融入其中，峰會(huì)上，金典聯(lián)合國際有機(jī)農(nóng)業(yè)聯(lián)盟IFOAM、利樂、世界自然基金WWF等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同啟動(dòng)了“金典全民有機(jī)生活打卡計(jì)劃”，接下來將通過代言人吳青峰等明星示范，在全國邀請(qǐng)逾百名達(dá)人打卡有機(jī)生活，進(jìn)一步向全社會(huì)共同示范有機(jī)生活新風(fēng)尚，讓每個(gè)人都可以盡情表達(dá)對(duì)有機(jī)生活的熱愛和詮釋。

       有機(jī)生活方式理念符合全球消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也更貼近消費(fèi)者內(nèi)心所向往的生活方式。此次升級(jí)，金典將全面釋放有機(jī)生活倡導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力，與社會(huì)各方共同開啟有機(jī)新生活。

       02

       有機(jī)風(fēng)潮席卷全球

       中國市場(chǎng)有利可圖？！

       （1）有機(jī)風(fēng)潮席卷全球，增長勢(shì)頭強(qiáng)勁

       EcoviaIntelligence數(shù)據(jù)顯示，2018年全球有機(jī)食品飲料銷售額突破1000億美元，相比2017年增加了6％。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年全球有機(jī)食品飲料市場(chǎng)將達(dá)到3276億美元，年復(fù)合增長率將達(dá)16.4％，有機(jī)食品憑借其生態(tài)友好、無化學(xué)農(nóng)藥等優(yōu)勢(shì)而呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

       從國家和地區(qū)來看，Omsco數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前美國仍是的有機(jī)食品市場(chǎng)，其2018年有機(jī)食品銷售額達(dá)389億歐元，占全球銷售額的40%-50％；德國、法國分別居于第二、第三位，且銷售額與美國差距較大。再看中國市場(chǎng)，2018年有機(jī)食品銷售額為59億歐元，排在第4位。

       從食品品類來看，除有機(jī)蔬菜水果外，有機(jī)乳制品占比約為20%，在包裝類食品中占據(jù)極為重要的位置，全球市場(chǎng)情況類似，中國更是如此。

       （2）有機(jī)是乳制品增長的強(qiáng)心劑？

       Mintel調(diào)查指出，受到乳制品替代品需求及增長的影響，乳制品2015年-2020年銷售總量或?qū)⑾陆?，但有趣的是，有機(jī)乳制品作為其中的高端產(chǎn)品，其銷售目前卻在穩(wěn)步增加，成為乳制品實(shí)現(xiàn)增長的創(chuàng)新動(dòng)力。Omsco數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球有機(jī)乳制品銷售額為180億美元，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)280億美元。其中，液態(tài)奶占比，約占有機(jī)乳制品銷售總額的24％。

       亞洲市場(chǎng)是有機(jī)乳制品增長空間的市場(chǎng)，而中國有機(jī)市場(chǎng)更是塊誘人的“肥肉”。歐睿國際研究顯示，中國目前有機(jī)乳制品產(chǎn)量排名第二，僅次于美國。同時(shí)隨著中國消費(fèi)者對(duì)有機(jī)的認(rèn)可、高端產(chǎn)品的需求及可支配收入的提高，以有機(jī)乳制品為代表的中國有機(jī)行業(yè)已逐漸從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量升級(jí)，有利可圖的發(fā)展空間任憑想象。

       03

       中國“有機(jī)生活”的時(shí)代已來

       在中國，有機(jī)乳制品的發(fā)展對(duì)中國有機(jī)行業(yè)的推動(dòng)功不可沒。其中，金典深耕有機(jī)乳品12年，已然成為中國有機(jī)發(fā)展的標(biāo)桿品牌。

       自2007年推出金典有機(jī)奶、填補(bǔ)中國有機(jī)乳品市場(chǎng)的空白，到如今12年間，金典通過不斷探索一直在推動(dòng)并見證著有機(jī)在中國的變遷：

       2011年加入了國際有機(jī)農(nóng)業(yè)聯(lián)盟IFOAM，成為國內(nèi)個(gè)通過國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的乳制品；

       2013年，金典發(fā)布首創(chuàng)的“全程有機(jī)可追溯”系統(tǒng)提供兩重追溯體系，方便消費(fèi)者查偽，為市場(chǎng)建立新的行業(yè)標(biāo)杄；

       2016年，金典有機(jī)奶先后通過了中國與歐盟有機(jī)雙認(rèn)證和原產(chǎn)地認(rèn)證；

       2018年，吉尼斯權(quán)威認(rèn)證金典有機(jī)奶銷量全球；

       2019年金典全面新升級(jí)，為中國有機(jī)生活的開啟拉開了帷幕，而這將會(huì)影響未來幾代人。

       (1) 過去：認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，聚焦于產(chǎn)品

       目前全球已有88個(gè)國家設(shè)立有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、制定有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。最早立法規(guī)范的國家是丹麥，其他國家后續(xù)跟上且每個(gè)國家會(huì)設(shè)置多個(gè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。不同機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)存在差異、發(fā)展完善程度也有所不同。

       一般來說，有機(jī)認(rèn)證基本會(huì)從環(huán)保、用水、土地管理、環(huán)境福利、監(jiān)管、飼料等多方面設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，并且滲透生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，以上也使得有機(jī)認(rèn)證極為嚴(yán)苛。

       有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)一般也會(huì)以有機(jī)成分含量來設(shè)置不同等級(jí)。美國最為嚴(yán)格的USDA認(rèn)證要求全部是由有機(jī)成分的產(chǎn)品才可以注明“有機(jī)”或使用USDA徽標(biāo)，而僅使用70%以上有機(jī)成分的產(chǎn)品僅可以聲稱“使用有機(jī)成分制造”；歐盟認(rèn)證要求則是至少有95%的成分為有機(jī)成分，完全符合官方的嚴(yán)格監(jiān)督及檢測(cè)；中國有機(jī)認(rèn)證雖起步較晚，但也已日益完善，規(guī)定95%成分為有機(jī)成分才可使用有機(jī)圖標(biāo)。

       有機(jī)奶的生產(chǎn)認(rèn)證嚴(yán)格、投入要求巨大，對(duì)于奶牛養(yǎng)殖環(huán)境、加工工藝都有著極為復(fù)雜的要求。以金典為例，其有機(jī)奶目前獲得中國、歐盟雙重認(rèn)證，以及其他多個(gè)有機(jī)權(quán)威背書。

       (2) 現(xiàn)在：不止于高品質(zhì)，更升級(jí)為生活理念

       消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求、對(duì)環(huán)保的關(guān)注也推動(dòng)了有機(jī)概念進(jìn)一步拓展不斷演化升級(jí)，成為嶄新的生活理念和價(jià)值觀的一種表達(dá)。有機(jī)生活方式曾在2017年一度風(fēng)靡德國、體現(xiàn)在德國人生活的方方面面。如今在全球范圍已成為一種先進(jìn)理念而備受推崇。

       在中國，有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及有機(jī)理念的普及推動(dòng)有機(jī)生活模式逐步成型。目前已有1.2萬家企業(yè)獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書2萬余張，產(chǎn)值達(dá)1323億元。市場(chǎng)教育方面，有機(jī)概念完成普及，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度明顯提升，越來越多的消費(fèi)者享受到有機(jī)食品帶來的福利，我國發(fā)展“有機(jī)生活”方式的社會(huì)土壤已形成。

       最為關(guān)鍵的是，中國新中產(chǎn)階級(jí)群體的崛起也促使有機(jī)生活范式形成風(fēng)潮。到2022年，76%的中國城市家庭將達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)的收入水平。中產(chǎn)家庭收入的顯著提升及其對(duì)品質(zhì)生活的強(qiáng)烈需求將帶來巨大的消費(fèi)能力，掀起中國消費(fèi)市場(chǎng)的“品質(zhì)革命”。

       而新中產(chǎn)階級(jí)的品質(zhì)生活已經(jīng)不再是對(duì)奢侈品與logo的追求，更多來自于某種生活方式與生活理念，親近自然、關(guān)愛家人、注重生活品質(zhì)成為他們定義自己的新標(biāo)簽，他們追求的更是真實(shí)并充滿生命力的生活方式。

       在昨日金典升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與會(huì)專家表達(dá)了他們對(duì)中國有機(jī)市場(chǎng)的看法：當(dāng)前正是推廣有機(jī)新生活的時(shí)機(jī) 。金典以先行者的姿態(tài)引領(lǐng)有機(jī)生活風(fēng)潮恰逢其時(shí)，這將推動(dòng)我國社會(huì)觀念與世界接軌，未來也需要更多有機(jī)力量加入。

       04

       中國未來"有機(jī)"路在何方？

       中國有機(jī)產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，直到1995年，才開始成立自己的認(rèn)證機(jī)構(gòu)及相關(guān)認(rèn)證工作，發(fā)展至今已成為全球有機(jī)認(rèn)證面積第五位、有機(jī)銷售總額第四位的國家，算是小有所成?？辞遄约旱默F(xiàn)狀，才可能會(huì)知道未來的路如何走。那么發(fā)展空間巨大的中國有機(jī)有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)呢？未來拓展有機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

       (1) 中國有機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的利劍與短刃

       尼爾森研究結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者愿意為有機(jī)/天然的成分（56%）、環(huán)境友好（49%）以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（37%）的產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用，上述也提到，中國有機(jī)社會(huì)土壤已逐步形成，全球的需求市場(chǎng)就在我們眼前。

       然而，中國有機(jī)的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。法規(guī)及監(jiān)督方面，認(rèn)證不夠完善規(guī)范、監(jiān)督環(huán)節(jié)不夠嚴(yán)格；環(huán)境污染上，中國環(huán)境污染嚴(yán)重，土壤、水質(zhì)、空氣等受損嚴(yán)重；人口及政府政策上，中國人口數(shù)量龐大，有機(jī)輪作方式產(chǎn)量低，這或許也是政府目前沒有加大有機(jī)支持的一個(gè)原因......

       就目前來看，價(jià)格較高的高端有機(jī)產(chǎn)品恰好迎合了新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)品質(zhì)及生活理念的追求，也暗示著有機(jī)從小眾走向大眾的機(jī)遇轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)來臨。

       (2) 突破口：縮小價(jià)格差異、提升消費(fèi)者認(rèn)知

       美國有機(jī)市場(chǎng)發(fā)展比較成熟、有機(jī)趨于大眾化，其背后離不開政府的推動(dòng)、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及檢測(cè)技術(shù)的完善、品牌及零售商等多方面的努力，是由政府、行業(yè)、消費(fèi)者等各個(gè)端口的環(huán)環(huán)相扣共同營造出來的良性循環(huán)，諸如Organic Valley、Horizon Organic等美國有機(jī)品牌的堅(jiān)持起到不可小覷的作用。

       其中，美國OrganicValley是專注于有機(jī)食品的代表性品牌，在化學(xué)農(nóng)業(yè)正興起的時(shí)候，其創(chuàng)始人就已經(jīng)意識(shí)到化學(xué)農(nóng)業(yè)對(duì)健康、動(dòng)物、環(huán)境所帶來的不利影響，因而堅(jiān)持并推廣可持續(xù)發(fā)展方式。如今歷經(jīng)30年，其旗下主要產(chǎn)品包括優(yōu)質(zhì)有機(jī)乳制品，還有蔬菜、大豆和雞蛋，成為美國健康有機(jī)的標(biāo)桿。目前USDA認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)就是沿用他們當(dāng)初摸索出來的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證框架。

       另外，美國零售端口對(duì)有機(jī)食品的推動(dòng)作用也是不可忽視的，在幾十年的發(fā)展中，全食超市為消費(fèi)者提供很多有機(jī)、天然的選擇，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者教育等起到極大的推動(dòng)作用。

       鐵杵成針，各端口的驅(qū)動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知不斷提升以及有機(jī)&非有機(jī)價(jià)格差異縮小，以上兩點(diǎn)正是目前美國有機(jī)食品仍保持增長的關(guān)鍵所在，而這似乎也讓我們看到了中國有機(jī)在未來普及的趨勢(shì)。

       鑒于標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，加上土地、環(huán)境、人口、價(jià)格等各種限制因素，過去有機(jī)在中國一直是個(gè)小眾市場(chǎng)。隨著金典開啟“有機(jī)新生活”，似乎讓我們看到了中國有機(jī)從“1到N”的拐點(diǎn)，就像金典的目標(biāo)一樣——“全民有機(jī)生活”，愿早日實(shí)現(xiàn)。