在社交網(wǎng)絡(luò)上，美食是永遠的話題——豆腐腦分咸甜黨的歷史由來已久，西紅柿炒蛋放糖不放糖也能引發(fā)一場微博爭論，但說到咸蛋黃，似乎站隊的聲音就少了很多。不知不覺間，咸蛋黃的存在感一下子強了起來，成了很多網(wǎng)紅食品的硬核CP。在我們的生活中，咸蛋黃并不是什么稀奇的新鮮事物，但確實在近兩年被明顯地熱捧，為此還出現(xiàn)了個新詞“咸蛋黃網(wǎng)紅定律”。

       從百度指數(shù)來看，咸蛋黃是從去年7月才開始“擁有姓名”，被廣泛“傳頌”的。在今年夏天到達了最搞點。一時間，必勝客咸蛋黃口味冰淇淋、肯德基金沙咸蛋黃香香辣翅、全家的咸蛋黃麻薯蛋糕和咸蛋黃半熟芝士、新加坡網(wǎng)紅金鴨咸蛋黃薯片&Irvins咸蛋黃魚皮、奧雪咸蛋黃雪糕等等迅速走紅，快速爆發(fā)、快速擴散。

       但一種流行開始批量化的時候，也就意味著它并不是偶然，從成本計算、營銷、受眾傳播上肯定有品牌和廠家在背后的合力和推波助瀾。所以，“咸蛋黃味”為什么能流行，也就成了一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。

       01

       咸蛋黃堪為“國粹”

       在成為網(wǎng)紅之前，這個食物就有著悠久的歷史。據(jù)說，罐咸鴨蛋是在先秦時期的土墩墓里發(fā)現(xiàn)的，在此后的幾千年里，《齊民要術(shù)》《東京夢華錄》《隨園食單》等書籍中都記錄了這枚鴨蛋。

       900多年前，北宋著名詞人秦少游曾以鴨蛋饋贈時任徐州太守的蘇東坡。300多年前，大文學(xué)家袁枚在他的《隨園食單·小菜單》記載了“腌蛋以高郵為佳，顏色細而油多……”

       到了現(xiàn)代，美食文人汪曾祺曾在其1981年創(chuàng)作的散文《端午的鴨蛋》中，描寫了最負盛名的高郵鴨蛋，光看文字就已經(jīng)垂涎欲滴了：鴨蛋的吃法，如袁子才所說，帶殼切開，是一種，那是席間待客的辦法。平常食用，一般都是敲破“空頭”用筷子挖著吃?？曜宇^一扎下去，吱——紅油就冒出來了。

       一個“吱”字勾起了味蕾之欲，成就了廣告文案，與美國營銷大師愛瑪·赫伊拉的那句“不要賣牛排，要賣滋滋聲”不謀而合。

       不論是下酒還是佐菜，咸鴨蛋都是個“文武雙全”的好材料，而且還“南北通吃”。從北方大街小巷土味大碴粥配咸鴨蛋的售賣，到東邊傳統(tǒng)江浙菜咸蛋黃版蟹黃豆腐，再到最南邊的港式“流沙包”，咸蛋黃可真是妥妥的黃金配角，區(qū)別只在于地域不同做法有別。

       漸漸地，咸蛋黃從咸鴨蛋的整體中剝離出來。在食品工業(yè)化、批量化生產(chǎn)非常便捷的當下，咸蛋黃更是成了一眾零食的黃金配料，而且還被“歪果仁”們青睞，最近流行的新加坡各式咸蛋黃魚皮就是的例子。

       毋庸置疑地，咸蛋黃可堪稱“國貨之光”。

       02

       好吃是硬道理

       所以，要探究咸蛋黃食品為什么能流行？首當?shù)臈l就是“味美”。

       軒媽蛋黃酥創(chuàng)始人韋福獻告訴36氪，“咸蛋黃于中國人類似于西方食品里的牛奶、芝士于西方人，是一種標配，中國人比較喜歡這個味道。”從軒媽蛋黃酥的營收數(shù)字上就能看出這款食品的受歡迎度。軒媽蛋黃酥2016年營收6000萬左右，2017年1個多億，2018年約2億元，增長速度非?？捎^?；谠鏊?，2019年軒媽獲1000萬A輪融資。

       雙黃蛋雪糕的朋友圈刷屏也成了今年熱點，上市半年的時間里，這個產(chǎn)品在全國一二線城市總共銷售超過了3600萬支。每日優(yōu)鮮提供的華北市場銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售的咸蛋黃雪糕占5-6月整個品類銷量的16.2%。奧雪總經(jīng)理王有名也和36氪提到“真是賣脫銷了”。

       可見，味道是王道。

       為了讓食品品質(zhì)和味道有保證，賣出好價，網(wǎng)紅食品也會下一番苦功夫。對原料的要求倒推至上游的供應(yīng)商，在一定程度上也改進了咸鴨蛋這一傳統(tǒng)食品的生產(chǎn)品質(zhì)。

       以位于廣州的咸鴨蛋供應(yīng)商廣州回味源蛋類食品為例，其總經(jīng)理戴建國告訴36氪，他們提供給軒媽的咸鴨蛋基本都控制在13g大小。鴨子的食料上一般喂養(yǎng)的是玉米、豆腐高溫蒸熟的魚糊粉，生活環(huán)境會選擇遠離化工廠、藥廠的山湖邊，鴨棚設(shè)計注重靠北朝南，保證鴨棚的干燥。這樣鴨子產(chǎn)出的蛋才好吃，而且一般一批鴨子也就產(chǎn)蛋一年，第二年再產(chǎn)的蛋很難保證品質(zhì)了。

       這不是特列，好吃的咸蛋黃類食品都會在食材上比較講究。居于大眾點評2019年度上海必吃榜的樣樣體面是一家出名的以咸蛋黃為主的小吃店，咸蛋黃燒賣是響當當?shù)念^牌，還有咸蛋**淇淋/炒飯/小籠包等等，都是一些十分讓人意外的CP組，如今成了游客的必到的打卡勝地。

       樣樣體面創(chuàng)始人孫蓉告訴36氪，她是因為喜歡吃咸蛋黃類的食品才創(chuàng)立這家店的，而且很注重食材的安全和味道，采用的蛋黃不是那種批量售賣的剝好的蛋黃，而是買的整蛋，自己剝離，保證蛋黃不被摻假。

       據(jù)孫女士介紹，小店不大，約119平，能容納50人，過年旺季的時候日營收能達到5萬元，趕上端午、中秋這種季節(jié)性時令，日營收能達到3萬元，平平常常大概2萬元左右。而且，這家店從2016年10月中旬成立至今，營收一直在以30%的速度遞增。

       03

       消費升級的這一代不差錢

       36氪觀察了一下火爆的咸蛋黃類食品的價格，和物美價廉基本都不沾邊。新加坡的咸蛋黃魚皮根據(jù)克數(shù)不同價格在90元-230元的區(qū)間浮動，主打蛋黃酥的軒媽兩枚價格在折后也近18元。

       天貓平臺 咸蛋黃食品價格

       價格雖不便宜，但銷售數(shù)據(jù)卻很亮眼。以軒媽蛋黃酥為例，根據(jù)天貓軒媽食品旗艦店顯示，軒媽蛋黃酥一年賣6000萬顆，這個數(shù)字來源于2018年軒媽銷售系統(tǒng)。而且，據(jù)媒體報道，新加坡零食金鴨咸蛋黃海苔在上市之初就在天貓旗艦店賣斷貨，連續(xù)兩周供應(yīng)不上，這個海苔38g折后價格是24.9元。

       即使價格不親民，但也阻礙不了國人對美食的熱忱；即使遠在異鄉(xiāng)，也同樣能成為囊中物。

       這背后其實有兩個重要因素，一是在滿足味蕾和享受體驗方面，國人的錢包不再吝嗇了；二是渠道爆發(fā)了，無論是哪兒的美味，都可以在線上獲得，供應(yīng)、運輸已然不是問題。

       消費升級從本質(zhì)上講，是消費者愿意花更多的錢，購買產(chǎn)品的更多附加價值。根據(jù)《2019中國消費者多元體驗和品質(zhì)生活報告》，中國消費者正在形成自己的取舍價值觀——對于一些基礎(chǔ)品類或創(chuàng)新貧乏的產(chǎn)品，性價比仍是重要考量因素；而消費者更青睞甚至更愿意支付溢價的產(chǎn)品和服務(wù)必須能夠提供全新多元的體驗，同時是高質(zhì)量且符合他們價值觀的。

       也就是說，即使價格高，只要能帶來與眾不同的體驗，消費者是愿意買單的。很多美味的咸蛋黃食品于消費者而言是一種全新的體驗，為“想像不到”的東西買單是現(xiàn)代人的一種“樂活”理念。

       回味源總經(jīng)理戴建國也對此表達了看法，他認為隨著消費升級，人們對口感越來越重視，不那么在乎價錢；以往咸蛋黃不是很普遍，也是從原料角度考量成本是比較高的，一斤大概要40塊錢。咸蛋黃類食品的流行，明顯促進了上游廠家銷量的提高，回味源兩三年前大概是五六千萬的年銷售額，現(xiàn)在有一億元了，近兩三年保持百分之二十的增長。但由于要讓利給下游，利潤率倒不高，也就幾百萬左右。

       同時，渠道爆發(fā)也不能忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和健全的物流系統(tǒng)，使得產(chǎn)品的流通路徑縮短，流通成本降低，各種線上售賣拓寬了產(chǎn)品流通的渠道。軒媽最初就是通過微商來進行售賣打開市場的，沒走實體店而走電商為其節(jié)約了一定的成本，后來漸漸擴大至線下水果店、天貓、京東等渠道。軒媽和消費者之間相當于沒了中間經(jīng)銷商，這套電商打法在很多零售品牌身上都能看到，比如新近上市的三只松鼠，還有百草味、良品鋪子等。

       04

       這是一個容易“火”的時代

       這是一個什么都容易“火”的年代，尤其是微博、小紅書、抖音、快手、朋友圈、B站等各種傳播渠道的加持，只要有個“引爆點”，就容易被炒起來，也易“被出風頭”。

       有些火并不是主動的，往往是被動的被推的結(jié)果。比如流浪大師沈巍肯定想不到自己會火，但就是莫名其妙的火起來，網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)和力量由此可見。

       咸蛋黃類食品的火爆和網(wǎng)絡(luò)傳播也有很大關(guān)系，曬美食成為人們在微博、微信等社交平臺上的生活日常，還容易被跟風。而且各種社交平臺上的美食博主、美食測評也多了起來，他們也會尋找各種易火體質(zhì)的美食給自己賺流量。

       36氪搜了搜抖音、快手、小紅書、B站等幾個有代表性平臺，每個平臺上關(guān)于咸蛋黃類食品的視頻或筆記都不在少數(shù)，而且很多都是知名博主或明星在種草。比如你打開小紅書或者是B站，就可以看到沈夢辰種草新加坡IRVINS咸蛋黃魚皮的相關(guān)視頻。

       這些測評里很多都是自來水測評，無形中推動了咸蛋黃食品的火爆。王有名就向36氪介紹到，“奧雪在營銷推廣上花費很少，一開始是發(fā)動自己公司員工在抖音、小紅書、朋友圈等推廣，后來就發(fā)現(xiàn)很多美食博主會進行測評推廣，他們基本都是自發(fā)行為。”

       這種媒體自發(fā)的測評和宣傳已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象。孫蓉也提到，他們基本也沒花營銷推廣費用，食品有特色，上海的本地號瘋狂實驗室和魔都吃貨小分隊都曾主動找來。36氪也在不同社交平臺上發(fā)現(xiàn)了樣樣體面的探店短視頻。

       但有一些也是商家自己主動推的，這個在“季節(jié)限定”款中比較容易出現(xiàn)。比如去年7月底，必勝客推出了的咸蛋黃口味的冰淇淋引發(fā)了不少媒體和美食博主的關(guān)注，當時在地鐵站內(nèi)設(shè)置了互動裝置。一個多月后，肯德基也推出了金沙咸蛋黃香辣雞翅，并請來黃子韜等明星宣傳，再度掀起一波“咸蛋黃”熱潮。

       今年4月必勝客也推出了咸蛋黃季食品，咸蛋黃奶蓋、咸蛋黃釀翅、咸蛋黃肌肉薯薯等。36氪最近特意去探店感受一下，但不巧的是咸蛋黃季已經(jīng)下線，目前在線的是榴蓮季食品，留存的與咸蛋黃有關(guān)的食品是咸蛋黃醬。36氪詢問了四位店員咸蛋黃季的受歡迎度如何，回答莫衷一是，一位阿姨很實在的說“不好”，兩位回答是“還可以”，一位小哥熱情的說“很好”。綜合考量，答案應(yīng)該是普普通通。

       這也不難理解，因為很多品牌積極在口味上推陳出新，并不全是為了銷量——而是為了背后的話題效應(yīng)。品牌想讓消費者持續(xù)保持對企業(yè)的興趣，于是在原來品類基礎(chǔ)上會開發(fā)一些新的品類，但不作為盈利的關(guān)鍵。同時利用公眾號、微博等社交媒體進行宣傳造勢，引導(dǎo)消費者嘗鮮，新口味的推出更類似于一場以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷。

       所以開發(fā)者不乏，但跟風者更盛，這也就導(dǎo)致某個品類突然風行。奧雪雙蛋黃雪糕刷屏后，全家就聯(lián)手宏寶萊推出了花瓣造型的改蝙版雙蛋黃，此外還有各種山寨。大多商家都希望賺一波“流行的紅利”。

       但網(wǎng)紅能否長紅是一個概率性事件，要經(jīng)得起口味挑剔，守得住安全底線，如何從網(wǎng)紅成為經(jīng)典才是未來核心的競爭方向。