年輕人在哪？反正不在廚房。

       我們懶到了什么程度？三餐外賣(mài)是很多年輕人的常態(tài)。自己買(mǎi)袋水餃在家煮著吃——其實(shí)很簡(jiǎn)單快速，但還是有人嫌麻煩。

       2018年8月，灣仔碼頭在餓了么推出了外賣(mài)，成為其“未來(lái)餐廳”和“筷馬熱食”出售的品牌之一。

       灣仔碼頭外賣(mài)價(jià)格比同品牌在超市出售的凍品餃子貴50~。上海2家灣仔碼頭外賣(mài)的月銷(xiāo)量只有1000單出頭（另一家只有 500 單不到），而其他水餃外賣(mài)品牌比如“東北特色餃子館”、“山東手工水餃”月單量在 1500~2000份。灣仔碼頭在餃子外賣(mài)的餐飲中只能算普通。很難說(shuō)外賣(mài)到底對(duì)它業(yè)績(jī)有多大幫助。

       雖然不能打贏專(zhuān)做餃子餐飲門(mén)店，但是總比把餃子外賣(mài)的市場(chǎng)完全拱手相讓要好。

       灣仔碼頭近兩年業(yè)績(jī)不錯(cuò)，成為了其母公司通用磨坊（General Mills）在亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)的功臣。通用磨坊已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度在財(cái)報(bào)中點(diǎn)名表?yè)P(yáng)灣仔碼頭。在2018年7-12月，灣仔碼頭銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%。在top3水餃品牌——三全、思念和灣仔碼頭中，灣仔碼頭增速和走勢(shì)比三全好。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2018年，三全水餃的銷(xiāo)售額下降了3%。

       灣仔碼頭可能勝在“年輕化”的策略上——找SNH48代言、和電競(jìng)合作聯(lián)名，推出在便利店銷(xiāo)售的小包裝，推出素水餃、高端水餃，開(kāi)始做外賣(mài)，都是為了年輕人。

       年輕人在哪？反正不在廚房

       做飯也要有“規(guī)模效應(yīng)”：一次吃的人越多，做飯的效率其實(shí)越高。在一個(gè)人獨(dú)居（或者合租）或兩個(gè)人的小家庭，做飯比較麻煩。

       大城市里出現(xiàn)了越來(lái)越多獨(dú)身獨(dú)居的年輕人。上海每四戶(hù)家庭中就有一個(gè)“獨(dú)戶(hù)”，北京有五分之一的家庭僅一個(gè)人住。30歲以下人口中，受教育程度越高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力越好，就越有可能選擇獨(dú)居。據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，獨(dú)居人口從1990年的6%上升到2013年的14.6%。

       這背后是85后、90后推遲初婚和初育年齡。

       根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，從1990年至2017年，我國(guó)育齡婦女平均初婚年齡推遲4歲多，從21.4歲提高到25.7歲，并有繼續(xù)走高趨勢(shì)；平均初育年齡也從23.4歲提高到26.8歲。據(jù)《中國(guó)人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》和世界銀行，近10年中國(guó)獨(dú)身未婚（不包括離婚喪偶的獨(dú)身狀態(tài)）人口在2億人以上。

       與此相關(guān)的是，家庭在變小。對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)這是好消息。從成熟市場(chǎng)如日本的發(fā)展歷程來(lái)看：一旦人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出單身化的趨勢(shì)，餐飲消費(fèi)很難出現(xiàn)下滑。1980 年代日本的家庭餐廳、快餐店等餐飲業(yè)都得到了發(fā)展。這時(shí)正是出現(xiàn)單身化趨勢(shì)的“第三消費(fèi)時(shí)代”。不過(guò)到了 1990年代泡沫經(jīng)濟(jì)破滅時(shí)，餐飲業(yè)發(fā)展又放緩了。這時(shí)候外賣(mài)、泡面這種單人份的方便食物（如泡面和盒飯）出現(xiàn)上升趨勢(shì)。

       生活方式在變化。

       我們的工作時(shí)長(zhǎng)比10年前增加了 22%——根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018 年公布的《全國(guó)時(shí)間利用調(diào)查公報(bào)》。 2019年3月的數(shù)據(jù)是，中國(guó)企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時(shí)間為46小時(shí)。除了工作時(shí)間增長(zhǎng)，各類(lèi)娛樂(lè)生活的豐富、城市的“變大”帶來(lái)的通勤時(shí)間增加，也使得大家（尤其是大城市居民）待在家里的時(shí)間相對(duì)減少了?？臻e居家時(shí)間的減少，給做飯?jiān)鎏砹俗枇?。哪怕不嫌做飯刷碗麻煩，時(shí)間成本也是不小的。

       零售渠道停滯，餐飲渠道是新亮點(diǎn)

       灣仔碼頭的微博4年前還在“對(duì)抗”外賣(mài)的大趨勢(shì)：好幾條微博的主題都是吃外賣(mài)不如自己煮餃子。為何到了 2018年灣仔碼頭也開(kāi)始做外賣(mài)了？

       包括水餃在內(nèi)的速凍米面零售渠道逐漸飽和，連鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)放慢。發(fā)生在大賣(mài)場(chǎng)里的消費(fèi)也相對(duì)下降了。自2014 年起，大賣(mài)場(chǎng)在城市快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)所占份額從2014年的23.6％下降到2018年的20.2％。而餐飲是速凍食品品牌正開(kāi)發(fā)的新渠道。2018年我國(guó)餐飲行業(yè)整體收入突破4.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.5%左右。雖然比2017年有所放緩，但依然比較有生命力。餐飲業(yè)的發(fā)展讓過(guò)去尚未完善的餐飲B2B帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)，從食材供應(yīng)到外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)都是新商機(jī)。

       速凍食品行業(yè)的另一大企業(yè)安井就是抓住餐飲紅利的一例。它靠著做火鍋食材（各種丸子、燕餃等），2011-2017年銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率都達(dá)到了19%。根據(jù)弘則研究，食品公司的B端業(yè)務(wù)——包括三全食品、思念旗下千味央廚和信良記2018年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都超過(guò)了 20%。

       在灣仔碼頭后不久，思念也和餓了么合作開(kāi)設(shè)“思念暖廚”，做起了水餃外賣(mài)，和灣仔碼頭依托餓了么 “未來(lái)餐廳”相比，思念是自己?jiǎn)未颡?dú)斗門(mén)店。也難怪現(xiàn)在四家店幾乎全部關(guān)閉了。

       目前，灣仔碼頭外賣(mài)起色還不大。北京的三家外賣(mài)點(diǎn)中，只有“中關(guān)村大街店”月銷(xiāo)量異常高，超過(guò)了2000份，另外兩家月銷(xiāo)量不及1000。雖然有部分消費(fèi)者愿意為 “讓別人煮餃子”支付溢價(jià)，但如果其附加價(jià)值只有“煮”和“送”，和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比毫無(wú)口味優(yōu)勢(shì)，這個(gè)業(yè)務(wù)也很難長(zhǎng)青。外賣(mài)不可控因素更大。如果品質(zhì)不穩(wěn)定，比如餃子破皮、煮的過(guò)爛或者出現(xiàn)異物，這對(duì)灣仔碼頭整體品牌形象也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

       灣仔碼頭外賣(mài)也試著推出了雞肉丸、雞翅和芋圓粥等非餃子類(lèi)產(chǎn)品。除了拉高客單價(jià)，大概是為了和同品牌的速凍水餃區(qū)別開(kāi)來(lái)。

       消費(fèi)場(chǎng)景碎片化：只做零售或只做餐飲不夠

       “懶”是生產(chǎn)力，催生出了新品類(lèi)新需求。凈菜、半成品食材也是類(lèi)似，明明可以自己動(dòng)手，但為了節(jié)省時(shí)間和力氣，有部分消費(fèi)者擇外包：在超市或生鮮電商買(mǎi)。幾個(gè)重要的生鮮零售商——永輝生活和盒馬都出售凈菜或者是餐飲品牌推出的半成品。盒馬還一度打算增加凈菜SKU（但只做凈菜零售卻很難存活）。

       值得指出的是，餃子外賣(mài)、凈菜半成品的出現(xiàn)不僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者變懶，其實(shí)還有消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化。他們需要靈活的選擇：辦公室、家里還是便利店，什么時(shí)候在哪里消費(fèi)，可能很大程度上是機(jī)動(dòng)的。餐飲以及食品品牌要出現(xiàn)在消費(fèi)者所有可能出現(xiàn)的地方。

       這也是為什么餐飲在零售化：望湘園、小南國(guó)、西貝莜面村這些連鎖餐飲都在店里店外出售一些相關(guān)包裝食品，從成品的剁椒魚(yú)頭、蔥油面到黃饃饃。

       我們將用后續(xù)文章分析餐飲零售化的趨勢(shì)。