「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對(duì)新消費(fèi)、新商業(yè)升級(jí)，尋找細(xì)分品類機(jī)會(huì)而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場(chǎng)，致力于洞察和發(fā)現(xiàn)那些推動(dòng)食品&飲料新品類向前的創(chuàng)新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)中定位自己，又是憑什么實(shí)現(xiàn)了飛躍式地增長(zhǎng)，不斷帶給消費(fèi)者驚喜。

       01

       個(gè)性化時(shí)代已來

       食品公司該如何接招？

       90后群體正日益成為社會(huì)中的主流人群。這些在物質(zhì)安全時(shí)代成長(zhǎng)起來的新人類，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解，對(duì)于社會(huì)形態(tài)的認(rèn)識(shí)，對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，都正在匯聚成為強(qiáng)大的消費(fèi)力量，并逐漸改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

       消費(fèi)，早已不再是純粹滿足物質(zhì)的需求，而成為了新人類的表達(dá)方式。他們把消費(fèi)做為樹立個(gè)人形象，反映精神世界，發(fā)布個(gè)性宣言的方式。借助消費(fèi)，他們表達(dá)對(duì)自由選擇的渴望，流露對(duì)個(gè)人幻想的追求，展現(xiàn)對(duì)品質(zhì)世界的向往。

       如今新生代的消費(fèi)人群有兩個(gè)非常重要的標(biāo)簽：

       一個(gè)是年輕化，年輕的90后消費(fèi)群體已成為越來越重要的一股力量，在自己消費(fèi)的同時(shí)，也在影響著周邊的親人和朋友；

       另一個(gè)是個(gè)性化，年輕的消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化，有特別鮮明的主張和喜好，追求屬于自己的品質(zhì)生活，也在學(xué)會(huì)更加有效科學(xué)地管理自己和家人的健康。

       得益于近幾年大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)的突飛猛進(jìn)，食品界也掀起一股“個(gè)性化”的潮流，比如金寶湯投資的Habit、與強(qiáng)生合作的DayTwo等個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)公司都備受矚目。而最近天然健康零食品牌Hippeas孵化了一個(gè)新品牌Buddy Nutrition，打算在營(yíng)養(yǎng)定制化的藍(lán)海中分一杯羹。

       02

       不走尋常路

       跨界個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域“淘金”

       Livio Bisterzo是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾涉足多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，而真正讓他一“戰(zhàn)”成名的是2016年創(chuàng)立了天然健康零食品牌Hippeas，短短一年內(nèi)銷售額達(dá)到300萬(wàn)英鎊，甚至獲得好萊塢明星“小李子”萊昂納多的投資。

       Hippeas產(chǎn)品均打著低卡、有機(jī)、健康的誘人標(biāo)簽，一份泡芙中含有4克蛋白質(zhì)和3克膳食纖維，卻只有不到100卡的熱量。

       而最近Hippeas 卻有些“不務(wù)正業(yè)”，創(chuàng)立了Buddy Nutrition，打算在個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)定制的藍(lán)海中“淘金”。

       Hippeas CEOBisterzo聯(lián)手 GNC首席數(shù)字營(yíng)銷官兼dermstore.comCEO Dan Obegi，通過天使輪融資和家族私募基金的支持，共籌集170萬(wàn)美元，并發(fā)行了一些可兌換債券。

       目前Buddy Nutrition是由Obegi擔(dān)任總裁，Bisterzo為該品牌控股公司Green Park Brands的CEO，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同打造出這個(gè)滿足普通消費(fèi)者個(gè)性化定制的營(yíng)養(yǎng)需求的初創(chuàng)公司。

       Buddy Nutrition的誕生并非是一時(shí)興起，而是兩個(gè)創(chuàng)始人經(jīng)過深思熟慮后的結(jié)果。

       CEO Bisterzo一直以來都有一個(gè)困惑，為什么人們只要上網(wǎng)輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就能擁有專屬于自己的T-shirt，但卻沒有人能夠利用互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化定制自己的營(yíng)養(yǎng)需求呢？于是從幾年前Bisterzo就開始研究個(gè)性化膳食補(bǔ)充劑的解決方案，而剛好Obegi對(duì)這一方面也頗感興趣，同時(shí)他還有深厚的計(jì)算機(jī)技術(shù)背景。

       他在接受采訪時(shí)表示，這是一個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代，消費(fèi)者追求個(gè)性化的東西都能馬上得到滿足，比如衣服、寶寶甚至是鉆戒。但令人費(fèi)解的是，在食品上并非如此。舉個(gè)例子，膳食補(bǔ)充劑行業(yè)自80年前由全球的健康營(yíng)養(yǎng)品零售商GNC發(fā)明以來，就一直止步不前。人們對(duì)它的印象往往是簡(jiǎn)單粗暴的：一瓶為普通人配制的預(yù)制藥丸，而且銷售人員一般是一些未受過教育或受過良好教育的人?，F(xiàn)在是時(shí)候打破人們對(duì)膳食補(bǔ)充劑的偏見了。

       03

       打造差異化的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)定制方案

       Buddy Nutrition的過人之處是什么？

       現(xiàn)在很多主打個(gè)性化的膳食補(bǔ)充劑零售商其實(shí)是“掛羊頭賣狗肉”，重新包裝了傳統(tǒng)的“藥片”而已。他們更多地還是關(guān)注于前端用戶調(diào)查的頁(yè)面設(shè)計(jì)，并未真正解決消費(fèi)者應(yīng)該吃什么的問題，本質(zhì)上還是為所有人提供一套標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。

       Obegi指出，Buddy Nutrition的不同之處在于真正為消費(fèi)者提供了一種用零食代替少量藥片的解決方案。

       目前Buddy Nutrition提供26種不同的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素供選擇，包括膠原蛋白、葉酸、咖 啡因和各種維生素，消費(fèi)者通過個(gè)性定制化組合可能將會(huì)產(chǎn)生16億種不同的產(chǎn)品。另外，還提供藍(lán)莓草莓和芒果菠蘿的兩種基本口味，能滿足素食和易過敏等特殊人群等需求。消費(fèi)者完成Buddy Nutrition的在線調(diào)查問卷后，就會(huì)生成一份專屬的個(gè)人營(yíng)養(yǎng)需求報(bào)告，公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求定制專屬的具有膳食補(bǔ)充劑功效的健康零食。

       Buddy Nutrition的新產(chǎn)品正準(zhǔn)備陸續(xù)上市?？町a(chǎn)品是D2C（直接面向消費(fèi)者）的1.8盎司奶昔，目前已經(jīng)通過產(chǎn)品測(cè)試，并且上周已正式在美國(guó)推出，定制30天的零售價(jià)為79.95美元。而下一款蛋白 粉產(chǎn)品將在未來幾周推出，能量棒和小吃也將在今年晚些時(shí)候推出。

       值得一提的是，區(qū)別于傳統(tǒng)膳食補(bǔ)充劑供應(yīng)商給消費(fèi)者“空頭支票”的承諾，Buddy Nutrition更強(qiáng)調(diào)立竿見影的效果。這26種營(yíng)養(yǎng)素組合之后的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型產(chǎn)品通常是在能量、情緒和睡眠等方面，能讓你在幾天內(nèi)可以得到顯著改善，而不是讓你相信這些補(bǔ)充劑在五十年后對(duì)你的身體健康有益，比如預(yù)防心臟病或者視力退化等。

       Obegi也提到個(gè)性化定制的兩大挑戰(zhàn)：高昂的生產(chǎn)包裝成本和日益復(fù)雜的用戶調(diào)查設(shè)計(jì)。一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆雷特。同樣的，一千個(gè)消費(fèi)者，也會(huì)有一千種不同的營(yíng)養(yǎng)需求，而這就給Buddy Nutrition的生產(chǎn)包裝設(shè)備帶來很大的挑戰(zhàn)。

       目前，該公司在加利福尼亞州和北卡羅來納州使用兩臺(tái)包裝機(jī)來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的自動(dòng)化。雖然生產(chǎn)成本很高，但賣出的Buddy Nutrition產(chǎn)品扣掉獲客成本后，還能夠帶來一些利潤(rùn)。但隨著時(shí)間的推移，生產(chǎn)成本和獲客成本都會(huì)提高。

       另外一方面，如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行用戶調(diào)查也是一大挑戰(zhàn)，只有盡可能多的收集用戶的信息，才能定制一份卓有成效的營(yíng)養(yǎng)需求解決方案。目前Buddy Nutrition使用Landbot的軟件，通過線上聊天的形式引導(dǎo)用戶進(jìn)行問題決策，詢問諸如“下個(gè)月你的健康優(yōu)先事項(xiàng)是什么？”和“你目前的壓力水平是什么樣的”之類的問題。

       04

       人工智能助力個(gè)性營(yíng)養(yǎng)數(shù)字化

       Buddy Nutrition未來可期

       如果說Buddy Nutrition 1.0版本是致力于快速滿足消費(fèi)者個(gè)性化定制的營(yíng)養(yǎng)需求的話，那么Buddy Nutrition2.0將更令人期待。

       基于人工智能的技術(shù)，它將為每個(gè)消費(fèi)者建立一份的營(yíng)養(yǎng)數(shù)字檔案，并且能為消費(fèi)者推薦所需的補(bǔ)充劑，確保他們不僅能夠獲得正確的補(bǔ)充劑，而且能夠按照正確的劑量，根據(jù)需要調(diào)整配方。

       不僅如此，一旦積累的消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)檔案累積到一定數(shù)量時(shí)，還可以通過數(shù)據(jù)挖掘等手段獲得某些群體的功效反饋，從而在用戶調(diào)查上詢問更加有意義的問題。

       Buddy Nutrition還考慮與第三方軟件的集成，更好地挖掘消費(fèi)者的需求。例如，健康管理軟件MyFitness Pal可能會(huì)顯示用戶缺乏哪些營(yíng)養(yǎng)素，而運(yùn)動(dòng)健身軟件RunKeeper可能會(huì)顯示哪些人更需要增強(qiáng)體能的膳食補(bǔ)充劑。

       有趣的是，Buddy Nutrition還打算通過布局零售渠道實(shí)現(xiàn)線上線下營(yíng)銷閉環(huán)。在一些零售渠道為消費(fèi)者提供非個(gè)性定制的產(chǎn)品，比如睡前的“睡眠”巧克力或者旅行時(shí)促進(jìn)消化的橡皮糖等。線上個(gè)性化的定制引導(dǎo)消費(fèi)者到零售店購(gòu)買其他產(chǎn)品，而零售店標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更利于工業(yè)化的大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)也能將部分客流吸引到線上進(jìn)行個(gè)性化定制的消費(fèi)，這讓Buddy Nutrition在不同渠道都有不同的SKU。

       線上線下一體化是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)之一，線上線下的協(xié)同將產(chǎn)生奇妙的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將有利于充分發(fā)揮線上線下各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的服務(wù)、更低的成本、更高的效率，更好地滿足消費(fèi)者需求。未來的Buddy Nutrition將會(huì)走向何方呢？讓我們一起拭目以待吧！