「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業(yè)升級，尋找細分品類機會而推出的一個特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力于洞察和發(fā)現那些推動食品&飲料新品類向前的創(chuàng)新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場中定位自己，又是憑什么實現了飛躍式地增長，不斷帶給消費者驚喜。

       01

       個性化時代已來

       食品公司該如何接招？

       90后群體正日益成為社會中的主流人群。這些在物質安全時代成長起來的新人類，對于物質財富的理解，對于社會形態(tài)的認識，對于個性體驗的重視，都正在匯聚成為強大的消費力量，并逐漸改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

       消費，早已不再是純粹滿足物質的需求，而成為了新人類的表達方式。他們把消費做為樹立個人形象，反映精神世界，發(fā)布個性宣言的方式。借助消費，他們表達對自由選擇的渴望，流露對個人幻想的追求，展現對品質世界的向往。

       如今新生代的消費人群有兩個非常重要的標簽：

       一個是年輕化，年輕的90后消費群體已成為越來越重要的一股力量，在自己消費的同時，也在影響著周邊的親人和朋友；

       另一個是個性化，年輕的消費者越來越追求個性化，有特別鮮明的主張和喜好，追求屬于自己的品質生活，也在學會更加有效科學地管理自己和家人的健康。

       得益于近幾年大數據和人工智能等新興技術的突飛猛進，食品界也掀起一股“個性化”的潮流，比如金寶湯投資的Habit、與強生合作的DayTwo等個性化營養(yǎng)公司都備受矚目。而最近天然健康零食品牌Hippeas孵化了一個新品牌Buddy Nutrition，打算在營養(yǎng)定制化的藍海中分一杯羹。

       02

       不走尋常路

       跨界個性化營養(yǎng)領域“淘金”

       Livio Bisterzo是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾涉足多個消費領域，而真正讓他一“戰(zhàn)”成名的是2016年創(chuàng)立了天然健康零食品牌Hippeas，短短一年內銷售額達到300萬英鎊，甚至獲得好萊塢明星“小李子”萊昂納多的投資。

       Hippeas產品均打著低卡、有機、健康的誘人標簽，一份泡芙中含有4克蛋白質和3克膳食纖維，卻只有不到100卡的熱量。

       而最近Hippeas 卻有些“不務正業(yè)”，創(chuàng)立了Buddy Nutrition，打算在個性化營養(yǎng)定制的藍海中“淘金”。

       Hippeas CEOBisterzo聯(lián)手 GNC首席數字營銷官兼dermstore.comCEO Dan Obegi，通過天使輪融資和家族私募基金的支持，共籌集170萬美元，并發(fā)行了一些可兌換債券。

       目前Buddy Nutrition是由Obegi擔任總裁，Bisterzo為該品牌控股公司Green Park Brands的CEO，二者強強聯(lián)手，共同打造出這個滿足普通消費者個性化定制的營養(yǎng)需求的初創(chuàng)公司。

       Buddy Nutrition的誕生并非是一時興起，而是兩個創(chuàng)始人經過深思熟慮后的結果。

       CEO Bisterzo一直以來都有一個困惑，為什么人們只要上網輕點幾下鼠標，就能擁有專屬于自己的T-shirt，但卻沒有人能夠利用互聯(lián)網個性化定制自己的營養(yǎng)需求呢？于是從幾年前Bisterzo就開始研究個性化膳食補充劑的解決方案，而剛好Obegi對這一方面也頗感興趣，同時他還有深厚的計算機技術背景。

       他在接受采訪時表示，這是一個消費者至上的時代，消費者追求個性化的東西都能馬上得到滿足，比如衣服、寶寶甚至是鉆戒。但令人費解的是，在食品上并非如此。舉個例子，膳食補充劑行業(yè)自80年前由全球的健康營養(yǎng)品零售商GNC發(fā)明以來，就一直止步不前。人們對它的印象往往是簡單粗暴的：一瓶為普通人配制的預制藥丸，而且銷售人員一般是一些未受過教育或受過良好教育的人。現在是時候打破人們對膳食補充劑的偏見了。

       03

       打造差異化的個性化營養(yǎng)定制方案

       Buddy Nutrition的過人之處是什么？

       現在很多主打個性化的膳食補充劑零售商其實是“掛羊頭賣狗肉”，重新包裝了傳統(tǒng)的“藥片”而已。他們更多地還是關注于前端用戶調查的頁面設計，并未真正解決消費者應該吃什么的問題，本質上還是為所有人提供一套標準的解決方案。

       Obegi指出，Buddy Nutrition的不同之處在于真正為消費者提供了一種用零食代替少量藥片的解決方案。

       目前Buddy Nutrition提供26種不同的基礎營養(yǎng)素供選擇，包括膠原蛋白、葉酸、咖 啡因和各種維生素，消費者通過個性定制化組合可能將會產生16億種不同的產品。另外，還提供藍莓草莓和芒果菠蘿的兩種基本口味，能滿足素食和易過敏等特殊人群等需求。消費者完成Buddy Nutrition的在線調查問卷后，就會生成一份專屬的個人營養(yǎng)需求報告，公司會根據消費者的需求定制專屬的具有膳食補充劑功效的健康零食。

       Buddy Nutrition的新產品正準備陸續(xù)上市。款產品是D2C（直接面向消費者）的1.8盎司奶昔，目前已經通過產品測試，并且上周已正式在美國推出，定制30天的零售價為79.95美元。而下一款蛋白 粉產品將在未來幾周推出，能量棒和小吃也將在今年晚些時候推出。

       值得一提的是，區(qū)別于傳統(tǒng)膳食補充劑供應商給消費者“空頭支票”的承諾，Buddy Nutrition更強調立竿見影的效果。這26種營養(yǎng)素組合之后的營養(yǎng)強化型產品通常是在能量、情緒和睡眠等方面，能讓你在幾天內可以得到顯著改善，而不是讓你相信這些補充劑在五十年后對你的身體健康有益，比如預防心臟病或者視力退化等。

       Obegi也提到個性化定制的兩大挑戰(zhàn)：高昂的生產包裝成本和日益復雜的用戶調查設計。一千個讀者，就有一千個哈姆雷特。同樣的，一千個消費者，也會有一千種不同的營養(yǎng)需求，而這就給Buddy Nutrition的生產包裝設備帶來很大的挑戰(zhàn)。

       目前，該公司在加利福尼亞州和北卡羅來納州使用兩臺包裝機來實現生產過程的自動化。雖然生產成本很高，但賣出的Buddy Nutrition產品扣掉獲客成本后，還能夠帶來一些利潤。但隨著時間的推移，生產成本和獲客成本都會提高。

       另外一方面，如何引導消費者進行用戶調查也是一大挑戰(zhàn)，只有盡可能多的收集用戶的信息，才能定制一份卓有成效的營養(yǎng)需求解決方案。目前Buddy Nutrition使用Landbot的軟件，通過線上聊天的形式引導用戶進行問題決策，詢問諸如“下個月你的健康優(yōu)先事項是什么？”和“你目前的壓力水平是什么樣的”之類的問題。

       04

       人工智能助力個性營養(yǎng)數字化

       Buddy Nutrition未來可期

       如果說Buddy Nutrition 1.0版本是致力于快速滿足消費者個性化定制的營養(yǎng)需求的話，那么Buddy Nutrition2.0將更令人期待。

       基于人工智能的技術，它將為每個消費者建立一份的營養(yǎng)數字檔案，并且能為消費者推薦所需的補充劑，確保他們不僅能夠獲得正確的補充劑，而且能夠按照正確的劑量，根據需要調整配方。

       不僅如此，一旦積累的消費者營養(yǎng)檔案累積到一定數量時，還可以通過數據挖掘等手段獲得某些群體的功效反饋，從而在用戶調查上詢問更加有意義的問題。

       Buddy Nutrition還考慮與第三方軟件的集成，更好地挖掘消費者的需求。例如，健康管理軟件MyFitness Pal可能會顯示用戶缺乏哪些營養(yǎng)素，而運動健身軟件RunKeeper可能會顯示哪些人更需要增強體能的膳食補充劑。

       有趣的是，Buddy Nutrition還打算通過布局零售渠道實現線上線下營銷閉環(huán)。在一些零售渠道為消費者提供非個性定制的產品，比如睡前的“睡眠”巧克力或者旅行時促進消化的橡皮糖等。線上個性化的定制引導消費者到零售店購買其他產品，而零售店標準化的產品更利于工業(yè)化的大規(guī)模生產，同時也能將部分客流吸引到線上進行個性化定制的消費，這讓Buddy Nutrition在不同渠道都有不同的SKU。

       線上線下一體化是未來發(fā)展的必然趨勢之一，線上線下的協(xié)同將產生奇妙的聯(lián)動效應，將有利于充分發(fā)揮線上線下各自優(yōu)勢，實現更優(yōu)的服務、更低的成本、更高的效率，更好地滿足消費者需求。未來的Buddy Nutrition將會走向何方呢？讓我們一起拭目以待吧！