大白兔、旺旺是近幾年茫茫“跨界大軍”中，較為典型的代表。好好的“名門(mén)”，卻非要走“網(wǎng)紅”的路；殊不知，更多時(shí)候，犧牲了自己的IP，卻為他人做了嫁衣；喧囂過(guò)后，留下一地雞毛不說(shuō)，還得自己收拾。

       01

       叕來(lái)跨界

       與快樂(lè)檸檬合作出奶茶，并掀起不小“水花”的大白兔奶糖，最近又盯上了乳制品行業(yè)。

       近日，一款“光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶”悄然上市。這次跨界，由大白兔奶糖品牌持有方冠生園與光明乳業(yè)聯(lián)手“奉獻(xiàn)”。

       據(jù)了解，光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶采用純牛奶，融入奶糖香甜風(fēng)味，配方為生牛乳加稀奶油，屬于常溫調(diào)制乳。冠生園方面介紹稱(chēng)，該產(chǎn)品“能一口喝到童年的味道”。

       近四年來(lái)，大白兔奶糖頻頻涉足跨界營(yíng)銷(xiāo)，先后與法國(guó)服裝潮牌agnes.b跨界打造糖果禮盒，與太平洋咖啡聯(lián)合推出牛奶味拿鐵，與網(wǎng)游《球球大作戰(zhàn)》推出大白兔皮膚，與氣味圖書(shū)館推出大白兔味香氛，與樂(lè)町推出大白兔logo服飾，與快樂(lè)檸檬推出奶茶店。

       當(dāng)然，最吸引眼球的，還是去年9月與美加凈跨界合作，推出的一款“美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”。首發(fā)日，5秒內(nèi)，該產(chǎn)品便被瞬間“秒光”。

       不過(guò)，該潤(rùn)唇膏一經(jīng)推出，便爭(zhēng)議不斷。雖然短期的銷(xiāo)量證明了大白兔的確擁有粉絲基礎(chǔ)；但大量網(wǎng)評(píng)說(shuō)這次跨界合作同時(shí)毀掉了大白兔和美加凈兩個(gè)品牌。理由很簡(jiǎn)單：“看著好吃，但不能吃；看著能用，但不好用”。

       今年五月末，大白兔與快樂(lè)檸檬在上海聯(lián)合開(kāi)了一家大白兔奶茶店，排隊(duì)火爆程度比起喜茶來(lái)也是有過(guò)之而無(wú)不及。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，有人表示自己早上10點(diǎn)半就來(lái)排隊(duì)取號(hào)了，但等到下午六點(diǎn)半才拿到奶茶。

       不過(guò)，從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，大白兔奶茶與普通奶茶的味道并無(wú)太大區(qū)別，許多消費(fèi)者愿意排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的重要因素也就“情懷”二字?？蛇@樣的火爆場(chǎng)面并沒(méi)有成為長(zhǎng)期現(xiàn)象，如今，這家大白兔奶茶店已經(jīng)不怎么需要排隊(duì)就可以買(mǎi)到奶茶了。

       總的來(lái)說(shuō)，和潤(rùn)唇膏類(lèi)似，大白兔與快樂(lè)檸檬聯(lián)名推出的奶茶店收獲了同樣好壞參半的口碑。

       事實(shí)上，今年，“大白兔”將迎來(lái)自己60歲的生日，而快閃、換包裝、跨界等營(yíng)銷(xiāo)手段，都是其“獻(xiàn)禮”60周年的主要“手段”。不過(guò)，上述營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的短時(shí)流量，大多快速消退。而消費(fèi)者更期待的，似乎還是這只60歲的大白兔，在口味以及核心產(chǎn)品上有所突破。

       不得不說(shuō)，跨界不是企業(yè)一廂情愿的自?shī)首詷?lè)。當(dāng)部分企業(yè)刻意討好年輕消費(fèi)者，甚至不惜用一些蹩腳的跨界追逐稍縱即逝的互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)，他們忽略的、是過(guò)去幾十年里沉淀下來(lái)的、消費(fèi)者真正喜愛(ài)的產(chǎn)品本身，而不是似是而非的營(yíng)銷(xiāo)手段。

       02

       奶糖變味

       近幾年，圍繞著大白兔的爭(zhēng)論，除了近乎無(wú)底線的跨界，還有關(guān)于產(chǎn)品味道的諸多質(zhì)疑。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是——雖然大白兔這十幾年的原材料和用量一直都沒(méi)變過(guò)，但是為什么口味和十幾年前的不一樣了呢？

       對(duì)于大白兔奶糖變硬了、不甜了的原因，一老員工表示，“目前市面上的大白兔奶糖一共分兩家公司生產(chǎn)，一家是奉賢星火開(kāi)發(fā)區(qū)惠陽(yáng)路的大白兔總廠，邊產(chǎn)的糖就是大家口中所說(shuō)的變硬，不太甜的大白兔；另一家是上海市金山區(qū)朱林路的天山大白兔分廠，產(chǎn)的糖是軟又甜。”

       因?yàn)榉钯t那邊的設(shè)備產(chǎn)量需要提升，所以換了先進(jìn)的設(shè)備，但要實(shí)現(xiàn)奶糖變軟，是比較困難的。要經(jīng)過(guò)熬煮、攪拌、拉條、切割、包裝，如果要糖變軟，奶粉的分量就要改變，這樣一來(lái)，糖是變軟了，但后面的工藝就會(huì)變得困難，拉條，切割都不好切，影響產(chǎn)量進(jìn)度，所以，現(xiàn)在那邊的糖就是消費(fèi)者口中說(shuō)的“變硬了”。

       “說(shuō)起來(lái)蠻可悲的，因?yàn)榉謴S那邊的設(shè)備基本還是老設(shè)備，工藝沒(méi)什么變化還是十幾年的樣子。所以，糖又軟又甜，還是消費(fèi)者記憶中的那個(gè)味道。”上述人士表示。

       而在另一接近大白兔的人士看來(lái)，冠生園時(shí)期的大白兔沒(méi)有得到足夠的重視，又被卷入“三聚氰胺”事件中，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展路徑一直不明朗。

       “2012年以后，原來(lái)那個(gè)冠生園已經(jīng)名存實(shí)亡了，現(xiàn)在的冠生園大白兔實(shí)際上是由做雪糕的企業(yè)在生產(chǎn)，味道變了也不奇怪。”上述人士表示。

       他所指的“買(mǎi)雪糕的企業(yè)”，是指光明集團(tuán)。值得注意的是，這并非光明牛奶的光明，而是光明冰 磚的光明。

       2012年初，冠生園時(shí)任掌門(mén)人萬(wàn)黎峻將冠生園的食品業(yè)務(wù)打包賣(mài)給了光明集團(tuán)旗下的上海梅林。自此，漕寶路220號(hào)的大白兔生產(chǎn)基地不再生產(chǎn)大白兔，集中搬到了光明集團(tuán)產(chǎn)業(yè)園里。

       “真正意義上的冠生園此后做的、就是包租公的生意。工廠的地段變得值錢(qián)了，設(shè)備都不要了，改成寫(xiě)字樓了，冠生園賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。”上述人士表示。

       而接手大白兔的上海梅林，縱使百般“折騰”，也沒(méi)能將大白兔奶糖發(fā)揚(yáng)光大。數(shù)據(jù)顯示，2011年-2018年，主要生產(chǎn)大白兔奶糖的冠生園凈利潤(rùn)從1.26億元增至1.92億元。期間，上海梅林的凈利潤(rùn)從1.52億增至3.89億。這對(duì)于營(yíng)收超過(guò)200億的上海梅林而言，凈利潤(rùn)的表現(xiàn)算不上優(yōu)秀。

       但另一方面，上海梅林的銷(xiāo)售費(fèi)用卻增長(zhǎng)迅速，從2011年的5.77億增至2018年的16.3億元。據(jù)知情人士透露，上海梅林激增的銷(xiāo)售費(fèi)用中，很大一部分是花在了大白兔的推廣上。

       可見(jiàn)，近幾年的大白兔奶糖，雖然升級(jí)了產(chǎn)品線，但新口味卻并不討喜，而一意孤行的跨界營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)是“賠本賺吆喝”也不為過(guò)。

       03

       救命毒 藥

       大白兔這一波波操作，讓人不由想起另一個(gè)企業(yè)：旺旺。它們倆的情況相當(dāng)類(lèi)似，都曾是各自領(lǐng)域的品牌，都有過(guò)一段時(shí)間的低谷，都渴望實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，都在拼命跨界推新，都想獲得年輕受眾的青睞。

       去年10月，旺仔宣布與塔卡沙合作，進(jìn)軍時(shí)裝圈。從毛衣到衛(wèi)衣，從帽子到包包，旺仔一口氣推了十余款單品，把消費(fèi)者們的全身上下都“安排得明明白白”。

       為防止喧囂過(guò)后，失去新鮮感的年輕人沒(méi)有持續(xù)為之買(mǎi)單的動(dòng)力，旺旺從線上走到了線下，以期用實(shí)體店“旺旺俱樂(lè)部”拿下更多流量。公開(kāi)信息顯示，為解決“新品不受寵”的尷尬，2018年，旺旺一口氣開(kāi)出了50家“旺仔俱樂(lè)部”主題門(mén)店，店內(nèi)80%的產(chǎn)品在別處買(mǎi)不到。

       旺仔、大白兔這樣的老品牌好好賣(mài)自家主打產(chǎn)品不行嗎，為什么要玩創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？道理可能很簡(jiǎn)單——酒香也怕巷子深。

       近年來(lái)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，產(chǎn)品已經(jīng)很難再為其獲取新鮮流量。出于“創(chuàng)造流量”的考量，不少“老字號(hào)”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng)新，以獲得新的利潤(rùn)空間。瀘州老窖出香水、百雀羚聯(lián)合故宮推出典雅風(fēng)格彩妝、老干媽賣(mài)衛(wèi)衣、六神聯(lián)合RIO推花露水風(fēng)味雞尾酒……

       總體來(lái)看，“老字號(hào)”跨界創(chuàng)新后的目標(biāo)群體，既有懷舊的70后、80后，也有90后、00后的年輕一代。而國(guó)內(nèi)外上市公司在這方面的跨界嘗試也較多，還產(chǎn)生了諸如迪士尼與海爾冰箱跨界融合、亞馬遜涉足家具行業(yè)等經(jīng)典案例。

       然而，這些舉措，雖能賦予“老字號(hào)”新內(nèi)涵，但跨界后多元化的發(fā)展模式并沒(méi)有體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。

       一業(yè)內(nèi)人士表示，大白兔系列跨界營(yíng)銷(xiāo)在傳播層面上的成功，源于它能激起消費(fèi)者的情懷和新鮮感，然而，情懷和新鮮感只是一時(shí)的，不能給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的回報(bào)，這一點(diǎn)從大白兔幾乎一年一次的跨界便可以驗(yàn)證，當(dāng)上一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法激起消費(fèi)者情緒時(shí)，就馬上轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一次跨界?？傆?，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種情懷營(yíng)銷(xiāo)失去興趣。

       對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)一切回到原點(diǎn)后，跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌并不能起到更大的推廣和拔高。反而在經(jīng)歷了一次次短暫的流量消耗后，品牌好不容易沉淀下來(lái)的價(jià)值，也被榨干或者被抹黑。

       與大白兔奶糖而言，作為一個(gè)品牌，除了幾款上市幾十年的糖果外，沒(méi)有其他的產(chǎn)品線；作為一個(gè)IP，除了大白兔這個(gè)形象外，沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)新的能力；外部的跨界合作，無(wú)法給大白兔帶來(lái)長(zhǎng)線的生命周期，由此，大白兔的年輕化“治標(biāo)不治本”。

       相較而言，旺旺由于自身的產(chǎn)品廣度、體量規(guī)模以及幾十年不間斷的品牌影響力，使其還不至于在茫茫的跨界營(yíng)銷(xiāo)中遭受反噬，但喧嘩背后，并沒(méi)有多大程度地解決品牌老化以及產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

       一行業(yè)觀察人士表示，跨界這條捷徑其實(shí)并不利于老字號(hào)的真正轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維應(yīng)該運(yùn)用在更全面更深層次的品牌規(guī)劃中去。打造更懂老字號(hào)品牌的內(nèi)涵，也更懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的團(tuán)隊(duì)，就是其中必不可少的一步。向年輕化消費(fèi)群體靠攏，尋找新興銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也要避免成為轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火。

       結(jié)語(yǔ)

       這一點(diǎn)上，隔壁的服裝企業(yè)李寧，可以給快消行業(yè)“迷茫的老將們”上一課。

       李寧是如何峰回路轉(zhuǎn)的，這里不再贅言。

       現(xiàn)實(shí)是，回歸打造內(nèi)功之后的“李寧”開(kāi)始復(fù)蘇。

       2018年，”李寧”的悟道2ACE登陸紐約時(shí)裝周，并收獲巨大成功，一舉成為國(guó)內(nèi)吸引力的潮流鞋款之一。不僅是球鞋，以李寧在奧運(yùn)會(huì)上奪冠、李寧交叉、李寧在吊環(huán)上等經(jīng)典瞬間制作而成的復(fù)古系列T恤圖案，也同樣成為了爆款。

       之后的一月內(nèi)，該品牌的市值上升了27億港元。

       不得不說(shuō)，在把握時(shí)代潮流，與年青一代消費(fèi)者構(gòu)建新聯(lián)系這一點(diǎn)上，”李寧“用自己的波瀾起伏，作了最生動(dòng)的注腳。相較之下，快消行業(yè)部分企業(yè)對(duì)于“情懷”和“年輕化”的理解還停留在印LOGO、合作餐飲、跨界推各種毫無(wú)關(guān)聯(lián)卻吸引眼球的產(chǎn)品上。卻唯獨(dú)沒(méi)有留意到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。

       說(shuō)白了，修煉內(nèi)功，才是正道；值錢(qián)的“情懷”，終究來(lái)不得一丁點(diǎn)的“取巧”。