7月24日，上海合生匯廣場一樓，首家新開張的樂樂茶制茶樂園（LELECHA.PARK）成了新的打卡圣地，來嘗鮮的年輕人排成了一條長龍。

       多個(gè)檔口、品類豐富的周邊產(chǎn)品，樂樂茶制茶樂園看起來更像是一個(gè)與茶相關(guān)的生活方式集合店，也是為追逐新式茶飲潮流的年輕人打造的嘉年華。

       樂樂茶制茶樂園也是品牌迄今的一家門店，占地達(dá)1000平。一個(gè)趨勢是，大部分茶飲品牌都在對標(biāo)星巴克，在空間和消費(fèi)體驗(yàn)上下功夫，嘗試開出更大的門店。不僅樂樂茶，CoCo都可、芭依珊、奈雪的茶都是如此。

       老牌茶飲玩家CoCo都可正借助現(xiàn)代感十足、面積更大的高顏值新店鋪，消費(fèi)者在等待飲品出杯時(shí)，再也不用經(jīng)歷風(fēng)吹和日曬。CoCo都可也擺脫“窗口奶茶店”形象，實(shí)現(xiàn)品牌的升級和轉(zhuǎn)型。CoCo都可在接受采訪時(shí)表示，未來不簽80平方米以下的門店。2019年，CoCo門店突破3000家，單店月營業(yè)額在30至40萬元之間。對于客單價(jià)較低的CoCo都可而言，這是個(gè)不錯(cuò)的營業(yè)數(shù)據(jù)。

       走奢侈風(fēng)的芭依珊開出3500平的超大店鋪，試圖販賣優(yōu)質(zhì)茶飲休閑空間概念。店內(nèi)設(shè)有游樂園和母嬰室、化妝間，其中游樂園除了常見的滑滑梯，還有籃球機(jī)、娃娃機(jī)等設(shè)施。作為新式茶飲的代重要玩家，奈雪的茶也于近期推出了blablabar酒館，在豐富場景的同時(shí)，也對提升品牌整體的利潤做出貢獻(xiàn)。

       樂樂茶開出的制茶樂園，是大店玩家中產(chǎn)品形態(tài)最豐富的一個(gè)。新的門店內(nèi)共設(shè)10個(gè)檔口，售賣LELECHA、TEA GELATO、TEA POPSICLE、BREAD LAB、PILLOW TOAST、PINEAPPLE、BERRYHERE、BOBOCAKE、TEA LAB、TEA FACTORY等11個(gè)子品牌，包括經(jīng)典款樂樂茶茶、冰淇淋、棒冰、魔方面包、枕頭吐司、派、草莓蛋糕、現(xiàn)烤舒芙蕾、咖啡、原葉茶、涼茶等多種品類，共計(jì)百余款新品。

       品類上仍以茶和軟包為主。TEA LAB既包含經(jīng)典的乳酪鮮果茶，還包括跨界調(diào)制的啤酒茶、雞尾茶、制茶咖啡、茶冰樂等新品，以及主打原葉的冷萃茗茶。BREAD LAB則下設(shè)多個(gè)主打軟包品牌。為了提升品牌格調(diào)，樂樂茶還和米其林星級主廚Christophe Dufossé推出兩個(gè)合作款MOREFUN BREAD（魔方面包）。

       樂樂茶制茶樂園還首次引入了茶吧和茶坊等場景。到店的消費(fèi)者能夠挑選茶葉并親自泡茶。除了售賣主打的茶飲和軟包等產(chǎn)品，門店的過道處開辟周邊產(chǎn)品陳列區(qū)，擺放杯子、濃縮咖啡、茶具、茶葉等商品。

       開大店是一個(gè)高投入高風(fēng)險(xiǎn)的動作。芭依珊的“巨無霸”門店僅櫥窗就花費(fèi)超過20萬臺幣。根據(jù)華爾街日報(bào)的說法，星巴克曾因大店成本高帶來較大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，選擇放緩臻選工坊開店計(jì)劃。

       茶飲品牌開大店，需要盡可能選擇性價(jià)比高的點(diǎn)位。以喜茶為例，其開在購物中心的大店，一般都會選擇離商場入口較遠(yuǎn)的點(diǎn)位，盡可能的節(jié)省成本。由于購物中心品牌眾多，規(guī)模效應(yīng)明顯，即使開的位置不那么顯眼，也能吸引大量的客流。36氪還從一位來自購物中心的員工處了解到，不少購物中心很看重網(wǎng)紅奶茶店的引流效應(yīng)，一般能夠給予一個(gè)相對優(yōu)惠的租金價(jià)格。樂樂茶制茶樂園的選址也是如此。芭依珊則提供了另一種思路。梅林店選擇的是一個(gè)工業(yè)園區(qū)，面積超過1000平方。由于在工業(yè)區(qū)，能夠拿到面積更大的店面，且房租較低。雖然遠(yuǎn)離市中心，但停車非常方便，接近方便目標(biāo)客戶。

       由于大店成本太高，茶飲品牌在開大店的同時(shí)，也在開設(shè)一些小店提供自提和外賣服務(wù)。例如喜茶開設(shè)智慧門店HEYTEA GO，店內(nèi)沒有收銀員，用戶通過喜茶GO小程序自助點(diǎn)單。這意味著，茶飲玩家們既要擴(kuò)大品牌品牌影響力，通過新奇特的空間體驗(yàn)占據(jù)消費(fèi)者的心智；也要追求規(guī)?；?，通過輕裝修輕資產(chǎn)的小型外賣和自提店，覆蓋更多的消費(fèi)場景，以提升坪效。不過，由于奶茶主打休閑假日場景，對多元場景的需求比重視商務(wù)場景的咖啡更高，因此，奶茶店仍然更愿意開設(shè)大店吸引客流。

       門店越開越大的背后是品牌對行業(yè)現(xiàn)實(shí)的無奈之舉。

       新式茶飲行業(yè)迭代太過迅速，玩家們需要通過差異化的打法持續(xù)制造新鮮感。他們一邊對外，抵御餐飲品牌跨界以及咖啡品牌的進(jìn)攻；一邊對內(nèi)，降低行業(yè)同質(zhì)化競爭帶來的威脅。

       由于茶飲產(chǎn)品在餐飲商品組合中占據(jù)重要地位，并能帶來大量年輕客流，各大餐飲巨頭都正開設(shè)相關(guān)副業(yè)。呷哺呷哺開出200平米的茶飲店，海底撈在全國48個(gè)城市上線奶茶，讓消費(fèi)者能在吃完火鍋后，順帶買一杯茶解渴。麥當(dāng)勞肯德基和必勝客等洋快餐也在不斷推出新款當(dāng)季茶飲，而咖啡品牌星巴克、Costa、瑞幸也都想在這個(gè)市場分一杯羹，瑞幸甚至打造全新的小鹿茶品牌，一次上線十幾款新品，并找來流量小生劉昊然當(dāng)代言人。

       在競爭之外，茶飲品牌希望能夠通過多個(gè)創(chuàng)新場景，給消費(fèi)者一個(gè)將體驗(yàn)流程化的空間，在一個(gè)相對完整的消費(fèi)閉環(huán)里，用不同商品和消費(fèi)環(huán)節(jié)刺激消費(fèi)者的購買行為，化提升品牌影響力。消費(fèi)者太過善變也令茶飲品牌不得不加快創(chuàng)新的步伐，不斷給予品牌新的標(biāo)簽以留住這幫追逐潮流的年輕人。

       將門店越開越大，茶飲品牌還能提供更豐富品類和SKU，這是基于更高的營收目標(biāo)。單賣一杯茶或咖啡能創(chuàng)造的利潤始終有限，茶飲品牌們正嘗試做大軟歐包和蛋糕等烘焙業(yè)務(wù)，做好茶+軟歐包的搭配，以尋求更大盈利空間。

       但這條路并不好走。軟歐包的毛利在50%至60%之間，相對茶飲的70%略低。一位來自茶飲行業(yè)的消息人士透露，制作軟歐包需要更大的門店、更多專業(yè)的面點(diǎn)師傅、建立中央工廠（例如奈雪的茶，制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進(jìn)行現(xiàn)場烘烤）并增加配送成本，而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補(bǔ)，軟歐包很可能會拉低門店整體坪效。

       新式茶飲試圖用更新鮮的玩法、更多的產(chǎn)品和不斷調(diào)整門店來留住消費(fèi)者，為自己在競爭中掙得更多贏面，這樣為他們帶來了巨額融資和高估值，而如何穩(wěn)定的提供好茶、控制成本結(jié)構(gòu)、整合零散的茶飲供應(yīng)鏈，都是玩家們需要進(jìn)一步思考的課題。

       畢竟，新花樣只能帶來一時(shí)的新鮮，卻難保品牌的長久。