“不務正業(yè)”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。

       同樣做購物袋，宜家就是有本事把 4.5 元的編織袋發(fā)展成“時尚爆款”；同樣做產品目錄，宜家的《家居指南》是全球發(fā)行量的刊物之一，甚至超過《圣經》，也讓宜家成為歐洲的媒體公司…

       最近，宜家還在自己官網上發(fā)文，稱宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。

       2016 年宜家餐飲在全球收獲了 18 億美元營收，占了總收入 374 億美元的 5% 左右。宜家中國的餐飲占比更大，2018 年宜家中國的營收達到 147 億元，其中餐飲大概貢獻了 10%。

       作為一個家居零售品牌，宜家如何不知不覺地成為餐飲界的黑馬？

       01

       “外出游玩”式的購物體驗

       “我們周末去哪里玩？”

       “去逛宜家吧！”

       在一二線城市這樣的對話并不少見。大眾消費者對宜家的印象，不僅是滿足裝修裝潢、購買家居用品的消費場所，還是一個“周末出游方案”。

       2013 年 BBC 甚至發(fā)過一篇報道《宜家中國，到底是商店還是主題公園？》：

       事實上把宜家當樂園的情況并不止發(fā)生在中國，曾任宜家 CEO 的「安德斯·代爾維格 Anders Dahlvig」在《這就是宜家》這本書中就透露過：

       之所以宜家能夠建立起了一個鮮明、獨特、與眾不同的品牌形象，與其他家具零售商形成差異化，其中很關鍵的一點是宜家有意識地為消費者打造“外出游玩式的購物體驗”。

       在迷宮般的宜家商場，據說快速走完全程只需 15 分鐘，正常進行一次商場游覽則需要花費 1 個半小時，但去過宜家的小伙伴都知道，認真逛起來，在里面耗個大半天甚至都不是什么事。

       再加上宜家創(chuàng)始人「英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad」深信“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意”，宜家餐廳因此應運而生，負責給消費者提供休憩和進食的場所，延長顧客的停留時間，提升滿意度。

       如果從商業(yè)角度上理性考慮，更保險的做法也許是，把不擅長的事外包出去“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，可宜家偏偏就是要自己“攪局”，跨界做餐飲。同時，也因為是親自“操刀”，優(yōu)勢就是賣場和餐廳可以高度融合，讓宜家理念發(fā)揮到：

       清新簡潔的空間布置，滿足不同顧客類型的桌椅（如兒童島適合帶孩子的家庭、高腳凳適合獨自而來的顧客、兩人桌適合情侶、沙發(fā)休閑區(qū)適合需要放松休息的客人等等），還有好吃不貴的北歐食物…營造了一種“慢下來”的氛圍，讓你對時間流逝的感知變得模糊，不自覺地把生活節(jié)奏放慢。

       在消費者眼中，宜家賣場和宜家餐廳是一脈相承，而非割裂的，兩者相輔相成組合成一個完整的“游玩體驗”，成了都市人的“周末好去處”。

       02

       肥水不流外人田

       根據網上的公開數據，宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次，也就是說約 7 成的顧客會在宜家就餐。

       這跟宜家的選址策略有關，因為大多數是在遠離市中心的郊區(qū)開設大型賣場，在這種情況下餐飲的選擇極其有限，在宜家用餐本就是一個剛性需求。

       再來看看宜家在中國的情況，28 家門店去年接待了 9830 萬名訪客，接近一億人，如果用餐人數是 7 成左右，也足夠“可怕”。

       如此龐大的客流量，對宜家做餐飲有天然的優(yōu)勢。但俗話說，“肥水不流外人田”，宜家這有兩個提升轉化的小細節(jié)值得注意：

       首先，宜家把餐廳設置在購物路線的中間，賣場即便是開在熱門商圈，也有效地把競爭對手阻隔門外。逛宜家逛到一半的人，絕不會萌生出“離開宜家出去覓食，吃完再回來”的想法，只會想著“去宜家餐廳吃點東西，再繼續(xù)逛”。

       如果把餐廳設置在出入口處，消費者頂多在門口的小吃吧買個 1 元的冰淇淋、5 元的熱狗就揚長而去，選擇別家餐館。

       其次，還有消費者心理預期的反轉。從某種程度上來說，可以說宜家餐廳做的就是獨門生意，就好比溫室里的花朵，缺乏競爭。

       大眾對“獨門生意”都有一個先入為主的刻板印象：如景區(qū)里的餐廳“普遍又貴又不好吃”，原因是這里的顧客絕大部分是“一次性消費”，訴求基本就是“填飽肚子”。

       當做家居的宜家做起餐飲，而且?guī)缀鯖]有競爭對手，消費者很難不產生懷疑態(tài)度，把心理預期放得很低，直到發(fā)現宜家餐廳價格不貴，味道不差時，基本上每個人都會被其俘獲，嘖嘖稱贊。經歷心理預期的反轉，反而形成印象深刻的記憶點。

       宜家雖然看起來“不務正業(yè)”，但實際上也暗藏了各種“小心思”，把流量緊緊握在自己手里。

       03

       “爆款美食”制造機

       去宜家的人大致可以分為三種：種是真正有購買家居用品需求的消費者，第二種是無聊去宜家消磨時間但沒有強烈購買欲望的，還有一種就是直奔宜家美食去的。

       根據宜家的統(tǒng)計，有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。

       最一開始宜家餐廳因為瑞典食物而出名，還一手把“瑞典肉丸+果醬”捧成了瑞典菜系代表作。

       漸漸地，宜家餐廳除了售賣獨特的瑞典食物，也不斷推出本地化菜單。

       我扒了下宜家中國 28 家門店的官網，終于明白為什么網上會流傳這么多“宜家美食攻略”，因為宜家餐廳除了經典瑞典菜式，還有很多“隱藏菜單”，如：

       在深圳的宜家餐廳可以品嘗到廣東特色早茶

       廣州的宜家有魚香肉絲飯和咖喱牛腩飯

       在成都的宜家可以吃到“成都串串”

       在濟南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龍蝦

       重慶宜家有重慶小面，在北京、大連、上海也不乏宮保雞丁、翠竹扒三鮮等常見中菜。

       這些在當地菜館很容易吃到的食物，套上了宜家的光環(huán)瞬間也就有了話題討論度。“北歐風遇上中國菜，到底是啥味道？”這個問題就像一個鉤子吸引消費者前去打卡。

       另一方面，宜家“爆款制造機”并非浪得虛名，除了在本地化菜單上搞事情，也推出不少自帶“網紅屬性”的冰淇淋，俘獲了不少少女心。

       宜家餐廳不斷制造話題引發(fā)圈層效應，積攢大眾對餐廳美食的期待值，形成自己的“粉圈”。

       04

       結語

       從最一開始，宜家餐廳輔助賣場打造一日游玩式的體驗，把競爭對手阻隔在外，到制造話題培養(yǎng)自己的粉絲，一路就像打怪升級一樣，從綠葉逐步走到 C 位，從依附賣場“蹭熱度”，逐步過渡到獨立消費場景，有了自己的“死忠粉”。

       過去這幾年，宜家在倫敦、巴黎和奧斯陸開設了宜家快閃餐廳，今年還宣布將在從巴黎開始試點外賣服務。

       也許餐飲巨頭們都沒意識到，原本“河水不犯井水”的宜家，其實一直暗藏實力。

       可能就像宜家美國食品部主管 Gerd Diewald 說的，把宜家餐廳發(fā)展成一個獨立的小餐廳，可能以后大家會說：宜家是個不錯的餐廳，順便還賣家具。