“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”

       這是一個(gè)足以被寫進(jìn)所有文案教學(xué)的slogan——簡(jiǎn)單，直接，還帶點(diǎn)兒俏皮。但如果你以為這就是這個(gè)品牌的全部，那你也許需要更新信息庫(kù)了。

       如今的農(nóng)夫山泉，看起來(lái)是鐵了心把與“水”有關(guān)的生意都試一遍。

       從最初的礦泉水，到后來(lái)的尖叫運(yùn)動(dòng)飲料和17.5度NFC果汁，再到如今的植物酸奶和碳酸咖啡，甚至跨界到了面膜……在你看來(lái)平平淡淡的水，到了農(nóng)夫山泉手中，就是形態(tài)多樣，變幻莫測(cè)的故事。

       如今的飲料行業(yè)，是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，如果你到超市逛一逛，就會(huì)發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目的新老中外品牌在不遺余力地爭(zhēng)奪極其有限的貨架位置。而農(nóng)夫山泉不僅能占據(jù)C位，其旗下的品牌還常常能成為爆款，比如東方樹(shù)葉、茶π和果味水等。

       希望本文的分享，或許能使那些計(jì)劃推出新產(chǎn)品的消費(fèi)品牌，從這位故事高手那里偷師幾招。

       01

       奠定順應(yīng)趨勢(shì)的基調(diào)

       保持一致的品牌風(fēng)格

       從長(zhǎng)白山深處的水源地開(kāi)始，農(nóng)夫山泉就一直強(qiáng)調(diào)其“天然”的概念，且此后的每個(gè)產(chǎn)品都由此進(jìn)行延伸發(fā)散。

       1、東方樹(shù)葉：天然+健康

       在東方樹(shù)葉上市的2011年，過(guò)量攝入糖分的危害尚未被普及，但這款茶飲料已經(jīng)開(kāi)始主打0糖、0卡路里，可以說(shuō)十分具有超前意識(shí)。

       同時(shí)，產(chǎn)品的原料是真正的純茶葉，加之由農(nóng)夫山泉礦泉水泡制，味道清淡微苦，與市面上用茶粉或茶葉提取物調(diào)制，又加入多種食品添加劑和糖調(diào)味的茶飲料截然不同。

       2、NFC：天然+健康+原汁原味

       NFC（Not From Concentrate），即非濃縮還原，也就是非復(fù)原果汁。

       農(nóng)夫山泉旗下的三款果汁——橙汁、蘋果香蕉和芒果汁都承諾：不加水、不加糖、不加任何添加劑，鮮果清洗后冷壓榨汁，瞬時(shí)殺菌，無(wú)菌冷灌裝，不經(jīng)濃縮及復(fù)原，保留水果的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味。

       此外，更精選的17.5°NFC橙汁還言明，其水果來(lái)自中國(guó)核心產(chǎn)橙區(qū)贛州，確保橙子是樹(shù)上自然熟采摘的，且12.6個(gè)鮮橙才能榨一升。

       3、礦泉水：天然+純凈+用心+環(huán)保

       說(shuō)起農(nóng)夫山泉的礦泉水，相信很多人都對(duì)其超長(zhǎng)的廣告印象深刻。廣告采用紀(jì)錄片形式，有的講述關(guān)于送水工的日常，有的描繪水源地的自然景色，還有的是外國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)包裝的過(guò)程……配合簡(jiǎn)短卻內(nèi)涵豐富的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，“好水源做好水”，處處彰顯出農(nóng)夫山泉寧肯多費(fèi)功夫也要保證品質(zhì)的產(chǎn)品理念。

       同時(shí)，生產(chǎn)和拍攝過(guò)程中不破壞環(huán)境、不打擾動(dòng)物的耐心細(xì)致，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌印象，更迎合了日益受歡迎的環(huán)保綠色風(fēng)潮。

       久而久之，只要看到農(nóng)夫山泉的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)默認(rèn)這是一款原料天然、配方精簡(jiǎn)、安全健康的產(chǎn)品，這種“信任傳統(tǒng)”無(wú)疑是農(nóng)夫山泉最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

       02

       鮮明獨(dú)特的價(jià)值主張

       1、東方樹(shù)葉：濃濃中國(guó)風(fēng)

       其實(shí)單從名字本身，你就能立刻領(lǐng)會(huì)到這個(gè)品牌的情懷落在哪里。

       在廣告中，農(nóng)夫山泉用剪紙?jiān)刂v述了這樣一個(gè)故事：1610年，中國(guó)茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過(guò)海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時(shí)不知如何命名，且其來(lái)自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹(shù)葉”。

       回歸到產(chǎn)品本身，以紅茶單品為例，東方樹(shù)葉紅茶以中國(guó)傳統(tǒng)的工夫紅茶“川紅”為原料，先手工采摘6-8月的春夏茶鮮葉，隨后經(jīng)攤涼、萎調(diào)、初捻、復(fù)揉、發(fā)酵等初制工藝得到毛茶，再經(jīng)篩分、靜電、風(fēng)選、色選、提香干燥等精制工藝得到東方樹(shù)葉紅茶的最終原料。

       可見(jiàn)，從原料選擇到制作工藝，處處表達(dá)了農(nóng)夫山泉回歸傳統(tǒng)的意愿。

       2、茶π：自成一派，個(gè)性十足

       90后對(duì)個(gè)性化的追求是全方位的，從頭發(fā)武裝到牙齒，衣食住行面面俱到。但農(nóng)夫山泉這個(gè)略顯老舊和土氣的形象并不對(duì)他們的胃口，于是鉚足了勁兒想用茶π打開(kāi)一道窗。

       π是圓周率的數(shù)學(xué)符號(hào)，自帶神秘氣息，且與派同音，傳遞的就是自成一派，與眾不同的態(tài)度。而產(chǎn)品的包裝是色彩高飽和的涂鴉漫畫，像極了90后的張揚(yáng)又漫不經(jīng)心。此外，為了迎合年輕人對(duì)健康與天然的熱衷，茶π做成了低糖類、以茶為主、水果味為輔的茶飲料，低糖即健康，茶與水果的融合則是時(shí)尚。

       數(shù)據(jù)顯示，茶π上市半年，銷量就突破了10億元大關(guān)。

       03

       借助熟知的品牌形象

       從不同維度創(chuàng)造產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接

       1、茶π：Bigbang

       茶π能成為明星單品，與韓國(guó)組合Bigbang的粉絲功不可沒(méi)。Bigbang從2016年到2018年，蟬聯(lián)人民網(wǎng)發(fā)布的“中國(guó)人最喜歡的韓國(guó)名品“歌手部門”（今年大概沒(méi)法衛(wèi)冕了……），在中國(guó)擁有極其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。茶π推出后，Bigbang的粉絲把“每天一瓶茶π”變成了打卡儀式，使得這個(gè)新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就名聲大噪。

       而之所以能打動(dòng)大批消費(fèi)者，很大原因在于農(nóng)夫山泉的品牌宣傳。茶π的廣告以“微電影”的手法，展現(xiàn)了Bigbang的成長(zhǎng)之路，始終強(qiáng)調(diào)“找到自己喜歡做的事并為之努力堅(jiān)持”的主題，并使茶π出現(xiàn)在成員排練后等日常場(chǎng)景，從而很容易能讓觀眾感同身受。

       次年，茶π在與吳亦凡的合作中故技重施，同樣得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

       2、水葡萄系列：陰陽(yáng)師

       農(nóng)夫山泉巧妙地選擇了網(wǎng)易手游《陰陽(yáng)師》作為切入點(diǎn)，一次性推出13種式神包裝，更是把飲料和游戲相結(jié)合：開(kāi)蓋掃碼獲得積分，還可兌換道具。

       要知道，在上市之初，水葡萄系列果味水的市場(chǎng)表現(xiàn)平平，但在陰陽(yáng)師合作款出現(xiàn)后，你甚至能在社交媒體上看到抱怨買不到陰陽(yáng)師款飲料的推送，當(dāng)然也有買到后炫耀的。

       的入場(chǎng)方式是有人介紹，更關(guān)鍵的是介紹你的人要很行——農(nóng)夫山泉顯然深諳這條“社交法則”。

       04

       尊重“七秒法則”

       打造“一眼驚艷，一觸動(dòng)心”

       美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定其對(duì)這些商品是否感興趣。因此，包裝顏值顯然是秒的門面擔(dān)當(dāng)，而農(nóng)夫山泉在這個(gè)方面堪稱業(yè)界翹楚，做到了“眼就能吸引人，拿起來(lái)就不想再放下去”。

       以東方樹(shù)葉為例，其包裝插畫由Pearlfisher(英國(guó)設(shè)計(jì)公司)制作，四款茶（烏龍、茉莉、紅茶、綠茶）的航船、花蝶、紅馬、古建筑分別從自然、人文、歷史、地理等角度詮釋茶文化，精美大方，讓人浮想聯(lián)翩。

       同時(shí)，在產(chǎn)品的外包裝上，農(nóng)夫山泉選取的是晶瑩剔透、光滑圓潤(rùn)的瓶體，并非像在其上市后才出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的伊藤園無(wú)糖茶飲那樣包裝密實(shí)。雖說(shuō)茶葉萃取物易見(jiàn)光氧化，但瓶子只有兩面貼紙，官方解釋稱是為追求“陽(yáng)光照射過(guò)那種通透的感覺(jué)”。

       而農(nóng)夫山泉高端水的包裝，則使用了東北虎、梅花鹿、鶴、松樹(shù)等自然元素，極簡(jiǎn)優(yōu)雅，該包裝還獲得了包括廣告界奧斯卡Pentawards鉑金獎(jiǎng)在內(nèi)的5項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。這背后是3個(gè)國(guó)家的5家設(shè)計(jì)工作室，前前后后經(jīng)歷了58稿，300多個(gè)設(shè)計(jì)，1068個(gè)日夜才挑出的這么一個(gè)“尖子生”。

       就連瓶子本身，也是農(nóng)夫山泉特地在歐洲找到的理想的供應(yīng)商——一家擁有130年歷史的玻璃制造商，他們制造的玻璃透亮、光滑，瓶壁出奇的均勻，堪稱歐洲質(zhì)量的玻璃瓶，水滴狀的瓶身生動(dòng)地傳達(dá)了水的動(dòng)態(tài)韻律，與水晶插畫**應(yīng)和。

       小結(jié)

       品牌要想講好故事，一要找到自己的“可延展”基調(diào)，二要在內(nèi)核高度統(tǒng)一的原則上展現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，三是以受眾廣泛的形象為橋梁，四是化程度地利用“七秒定律”，吸引消費(fèi)者并贏得好感。

       一個(gè)優(yōu)秀的品牌，是能讓消費(fèi)者不需要任何專業(yè)知識(shí)，就感受到其在產(chǎn)品背后的態(tài)度和語(yǔ)氣。萬(wàn)變不離其宗，任何成功的故事一定是投射出了品牌背后的善意。