2019年上半年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)增長，消費(fèi)趨勢指數(shù)接近歷史高位，社會消費(fèi)品零售額增速，就業(yè)預(yù)期、消費(fèi)意愿均有所提升，食品飲料行業(yè)將最為受益，年中報或有超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)。

       7月12日，國內(nèi)功能性飲料巨頭華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)（以下簡稱：華彬快消品）在其年中會公布了一份亮麗的半年成績單。2019上半年，華彬快消品銷售額為150.3億，上繳各類稅收18.9億元；功能性飲料兩個品牌銷售合計147.2億元，同期增長3.5%，其中紅牛銷售138.9億元，戰(zhàn)馬銷售額則與去年全年追平，銷售達(dá)8.3億，同期增長47%。

       華彬快消品高管在年中報告中強(qiáng)調(diào)，在全體員工和合作伙伴努力下，全品銷售上半年穩(wěn)中有進(jìn)，再創(chuàng)銷售新高點(diǎn)，公司的整體運(yùn)營積極有序，抓住了發(fā)展的時機(jī)和節(jié)奏。

       紅牛繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)

       功能性飲料出現(xiàn)在國內(nèi)市場也只有20多年。然而僅僅用了20年，中國就將這個飲料品類市場做大到全球第二的位置。盡管最近2年增速有些回落，但也保持了約8%左右的速度，高于飲料行業(yè)平均增長速度。

       中國紅牛是行業(yè)公認(rèn)的國內(nèi)功能性飲料品類和市場的開創(chuàng)者。從一個車間、二條生產(chǎn)線和98名員工起步，經(jīng)過20多年發(fā)展，擁有了上萬名員工，成為掌控核心網(wǎng)點(diǎn)60萬家，覆蓋銷售網(wǎng)點(diǎn)400多萬家的飲料行業(yè)巨頭。截至2019年上半年，紅牛累計銷售額已超過1800億元，其業(yè)績在改革開放40年間、在中國飲料行業(yè)中十分亮眼。

       139億，這個成績足以證明紅牛的市場地位難以超越，紅牛繼續(xù)領(lǐng)跑著整個功能性飲料行業(yè)的發(fā)展，也成為市場穩(wěn)定和擴(kuò)容發(fā)展的基石。

       2009年紅牛突破40億后，連續(xù)5年保持了年均25%以上的增速，2012年紅牛銷售破百億后，引發(fā)了國內(nèi)外知名廠商對功能性飲料和市場的投資潮，眾多模仿紅牛包裝和口感的產(chǎn)品涌入市場，行業(yè)進(jìn)入群雄爭奪的局面。

       2014年以后，紅牛年銷售額穩(wěn)定在200億左右。在罐裝能量飲料市場難以有突破的形勢下，其他品牌加大了瓶裝能量飲料產(chǎn)品的市場開發(fā)，并成為其增長的主要動力。

       掌控60萬核心終端

       快速消費(fèi)品行業(yè)“得渠道者得天下”是共識，對于已陷入“貼身肉搏戰(zhàn)”的中國飲料企業(yè)，誰能從中心城市到縣級城鎮(zhèn)編織更細(xì)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并假以時日的深耕細(xì)作，誰就能掌控渠道競爭的話語權(quán)。

       對60萬核心銷售終端網(wǎng)點(diǎn)的掌控和維護(hù)，是中國紅牛穩(wěn)定發(fā)展和面對競爭的底牌。對于快速消費(fèi)品企業(yè)來講，終端銷售網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和維護(hù)需要極高的成本。以紅牛為例，要一個月有效拜訪這60萬終端網(wǎng)點(diǎn)至少要7000人左右，以快消行業(yè)平均用工人力成本一個人一個月1萬元計算，這7000人一個月就要7000萬。即使是消費(fèi)者贈飲體驗(yàn)，也需要費(fèi)用投入，中國紅牛單贈飲這一項(xiàng)，每年就要送出240萬罐飲料，折合人民幣約1200萬元。

       無論是線上廣告還是線下活動，這些終端也是中國紅牛實(shí)施旺季促銷活動的“一公里”，2019年上半年，中國紅牛全國終端線下活動開展了4.4萬余場，連續(xù)三年“掃碼贏大獎”夏季促銷活動在高峰時全國有200萬人以上的消費(fèi)者參與。

       為了保障消費(fèi)者和終端零售經(jīng)營者的利益，維護(hù)市場秩序，中國紅牛23年來從沒有間斷過對企業(yè)的維權(quán)工作，2019年上半年，中國紅牛共執(zhí)行主要維權(quán)活動136次，協(xié)助市場監(jiān)管部門查處不法源頭17個，查處設(shè)備40余臺、成品或配料79萬個，案值約680萬元，配合執(zhí)法部門對假冒、仿冒和走私產(chǎn)品進(jìn)行高壓打擊。

       戰(zhàn)馬不走尋常路

       在華彬快消品的年中報成績中，不到3年的新品戰(zhàn)馬能量型維生素飲料一馬當(dāng)先，追平了去年全年的銷售量，中國紅牛從0到年銷10個億花了9年時間，而戰(zhàn)馬則用了不到3年時間。

       華彬集團(tuán)2015年正式組建快速消費(fèi)品集團(tuán)，啟動了飲品版塊多元化戰(zhàn)略。2016年正式推出自主研發(fā)、自主設(shè)計的戰(zhàn)馬飲料，并成立戰(zhàn)馬品牌公司獨(dú)立運(yùn)營，于2017年3月全國上市。

       作為華彬個自主研發(fā)、設(shè)計、銷售的功能飲料品牌，華彬給予了戰(zhàn)馬較高的期望和資源支持，同時看重從品牌和渠道兩個方面驅(qū)動其良性發(fā)展。事實(shí)上，僅僅經(jīng)過兩年時間，在華彬快消品銷售平臺運(yùn)營下，2018年戰(zhàn)馬銷售額突破8億元，戰(zhàn)馬品牌也從默默無聞晉升到國內(nèi)能量飲料第二梯隊(duì)。2019上半年，戰(zhàn)馬品牌認(rèn)知度晉級行業(yè)前三。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，戰(zhàn)馬市場份額將達(dá)到2.2%，但如果考慮部分區(qū)域未加入數(shù)據(jù)庫的因素，戰(zhàn)馬的市場份額將更高。

       無論是聚焦的消費(fèi)群體還是品牌建設(shè)路徑，戰(zhàn)馬沒有復(fù)制紅牛成功經(jīng)驗(yàn)，走了一條不同的發(fā)展道路。首先，戰(zhàn)馬鎖定了消費(fèi)新生代群體以及在其活躍的場景和渠道推廣，今年已經(jīng)連續(xù)三年贊助新興電競體育產(chǎn)業(yè)的著名賽事英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽 (LPL)，快速與年輕消費(fèi)者建立起聯(lián)系與共鳴。戰(zhàn)馬公司負(fù)責(zé)人曾表示，在任何時代，爭取年輕人都是品牌的必修課。而戰(zhàn)馬品牌營銷任務(wù)就是向年輕一代傳達(dá)：“戰(zhàn)馬是懂年輕人的，是屬于年輕人的”。

       2019年上半年，戰(zhàn)馬品牌及營銷投入重點(diǎn)加大了線上品牌推廣，在電視劇、綜藝、廣播、戶外、電子競技多個消費(fèi)者接觸媒介擴(kuò)大投入，通過LPL系列賽、《中國新說唱》網(wǎng)綜及熱門劇品牌植入等深度合作，極大提升了戰(zhàn)馬品牌聲勢和美譽(yù)度；在線下，戰(zhàn)馬延續(xù)2018“壹元樂享”大型消費(fèi)者促銷活動，中獎率仍高達(dá)50%，同時加大了對國內(nèi)方興未艾的極限運(yùn)動系列賽事和潮流運(yùn)動跨界贊助，線下消費(fèi)者體驗(yàn)互動活動開展達(dá)6500余場?？傊?，華彬循序漸進(jìn)地將戰(zhàn)馬品牌培育工作推進(jìn)了快車道。

       中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受采訪時表示，華彬依托在飲料行業(yè)的市場話語權(quán)，精準(zhǔn)布局多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費(fèi)群體的立體式多維產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略，取得了不錯的成效。特別是戰(zhàn)馬能在上半年?duì)I收8.3億追平2018年的全年，而且當(dāng)前只是聚焦在幾個重點(diǎn)區(qū)域深耕的策略，比如新疆、廣州，還沒有在全國市場發(fā)力，充分體現(xiàn)了華彬打造功能性飲料新品的能力。

       值得一提的是，華彬快消品亮麗的業(yè)績?nèi)〉貌⒎且黄雇?。上半年，紅牛股東糾紛懸而未決，行業(yè)競品降價加快市場擴(kuò)張速度，競爭層面的負(fù)面輿論對華彬團(tuán)隊(duì)心理產(chǎn)生了一定干擾。同時在面臨國內(nèi)飲料行業(yè)需共同面對的一系列挑戰(zhàn)，比如消費(fèi)需求多變、零售渠道變革等，這個成績來之不易。