在歐美，椰子水市場已經(jīng)成熟，成為消費者日常主流飲品之一。近年來，隨著我國消費者對于健康飲料的關(guān)注度越來越高，人們更愿意選擇低糖、低脂肪、低熱量、零添加、的飲料。消費者觀念的轉(zhuǎn)變，讓濃縮果汁、NFC飲料、植物蛋白飲料有了底氣，但和基數(shù)龐大的碳酸飲料用戶相比，椰子水卻始終屬于飲料中的小眾產(chǎn)品。

       2014年，椰子水在中國市場出現(xiàn)。至今的5年時間里，椰子水的消費群體有所增長，也存在一定數(shù)量的潛在消費者，但椰子水卻未能成為暢銷品。是什么原因造成椰子水如此尷尬的局面？

       市場上流通的椰子水產(chǎn)品主要分為三大類：天然椰子水、調(diào)配椰子水以及風(fēng)味椰子水。天然椰子水是指不添加任何食品添加劑，將內(nèi)部椰子水倒出，通過殺菌技術(shù)進行殺菌灌裝；調(diào)配椰子水主要是對天然椰子水添加純凈水、糖、果維C、香料等食品添加劑和調(diào)味料進行調(diào)配而成的椰子水產(chǎn)品；風(fēng)味椰子水是對天然椰子水添加蜂蜜、氣泡、咖啡、功能配料等，對口味進行了顛覆性的改變，使得椰子水產(chǎn)品更加多樣化、口感更好。

       2018年，中國椰子水產(chǎn)品中，調(diào)配椰子水占主導(dǎo)地位，市場規(guī)模為2.53億元，在總體市場規(guī)模中的占比為49.21%；其次是風(fēng)味椰子水，市場規(guī)模為1.73億元，占比為33.72%；是天然椰子水，市場規(guī)模為0.87億元，占比為17.07%。

       椰汁與椰子水 本質(zhì)有不同

       椰子水和椰汁有著本質(zhì)上的不同。

       首先在產(chǎn)品上，椰子水是指椰子堅果腔內(nèi)的液體胚乳，椰汁是由椰肉榨汁而成。低糖、低熱量，富含鈉、鎂、鉀礦物質(zhì)元素，富含天然電解質(zhì)且具備等滲透壓的特性是椰汁水特有的標(biāo)簽，而口感細膩、口味香甜則是椰汁的特點。

       其次在生產(chǎn)工藝上，椰子水由于其特殊性，對生產(chǎn)工藝和技術(shù)要求比較高，而椰汁生產(chǎn)工藝相對簡單，且國內(nèi)已經(jīng)具有成熟的生產(chǎn)線。

       另外在價格方面，目前市面上椰子水價格在9—10元甚至更高，而相同規(guī)格的椰汁價格在6元左右，從價格上看，椰子水更顯高端。

       由此可見，椰子水進入市場要先邁過兩道坎，一是原材料的供應(yīng)，二是生產(chǎn)工藝是否先進。這兩大因素也成為制約椰子水市場發(fā)展的關(guān)鍵原因。

       歐美市場趨于成熟 大品牌爭相入局

       在歐美，椰子水市場已經(jīng)非常成熟，成為消費者日常主流飲品之一。資料顯示，2016年，美國椰子水市場的零售額已接近20億美元，高端椰子水是美國的主流品牌；而英國，僅2016年就消耗2500萬升椰子水。

       目前在歐美市場，椰子水品牌有ZICO、UFC、KOH、VitaCoco、Malee、Kara、Real。隨著椰子水在國際市場的暢銷，一線品牌紛紛看中椰子水這個細分市場。

       2009年，百事可樂收購巴西的椰子水公司Amacoco；2018年2月1日，達能宣布以3000萬美元收購于2010年成立的美國高端椰子水品牌Harmless Harvest；2018年10月，可口可樂集團和澳洲瓶裝飲料生產(chǎn)商可口可樂阿瑪提爾公司，聯(lián)合收購澳大利亞飲料公司集團Made45%的股權(quán)，Made產(chǎn)品覆蓋椰子水、酸奶、牛奶等，這是繼2012年可口可樂收購美國第二大椰子汁品牌Zico股權(quán)后又一動作。

       中國市場 5年 發(fā)展難見起色

       近年來，我國消費者對于健康飲料的關(guān)注度越來越高，更愿意選擇低糖、低脂肪、低熱量、零添加、的飲料。消費者觀念的轉(zhuǎn)變，讓濃縮果汁、NFC飲料、植物蛋白飲料有了底氣，但和基數(shù)龐大的碳酸飲料用戶相比，椰子水始終屬于飲料中的小眾產(chǎn)品。

       2014年，椰子水在中國市場出現(xiàn)。到2019年的今天，5年時間里，椰子水的消費群體有所增長，傳統(tǒng)渠道也出現(xiàn)了椰子水的陳列，但椰子水在終端排面曝光率并不高，在消費者心中并未成熟。

       在我國，椰子水品牌主要以vita coco 、Zico、 UFC、Malee 椰樹牌、娃哈哈Little CoCo、樸爾可可及一些中小型區(qū)域品牌。從品牌上可以看出，國內(nèi)市場上的椰子水品牌主要以進口品牌為主。

       在我國，椰子水消費群體主要有以下幾類：，運動愛好者。椰子水天然、補水、低脂肪、含電解質(zhì)等特征，十分適合運動后的人補充水分和電解質(zhì)，因此椰子水也被當(dāng)作一款功能性飲料，用于運動后的體能恢復(fù)。第二，具有健康意識的人群。隨著消費者健康意識不斷增強，在飲料選擇上更喜歡特性的飲料，而椰子水便符合這一類群體的需求。第三，年輕消費者。目前，椰子水主要出現(xiàn)在電商平臺、連鎖便利店中，接觸的年輕消費群體比較多。而椰子水因為簡約的包裝風(fēng)格以及較貴的價格，成為年輕消費者眼中的高端飲品，喜歡追求時尚的年輕人會嘗試購買椰子水。

       從椰子水成分來看，其適應(yīng)的消費群體為15—40歲年齡人群，但從價格帶上來看，25—35歲左右的年輕消費群體接受度較高。一方面是他們有能力為此買單，另一方面是因為他們具備新的消費理念。

       除了國際品牌之外，在國內(nèi)市場很難看到其他品牌。幾年前娃哈哈推出椰子水品牌Little CoCo，但沒多久便消失在市場中。2016年天喔推出樸爾可可椰子水，定價9元左右。這款曾經(jīng)主打線上渠道的椰子水，如今出現(xiàn)在主流大賣場。除此之外，一些區(qū)域型椰子水品牌也并未能在全國市場流行開來。

       具有潛力的椰子水，為何中國品牌很難操作成功？

       首先成本投入較高，中國椰子產(chǎn)量不足以支撐椰子水產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。目前在全球椰子產(chǎn)量前五名的國家分別為：印度尼西亞、菲律賓、印度、巴西、斯里蘭卡。而越南、泰國、海南這些人們熟悉的椰子生產(chǎn)地，產(chǎn)量并不多，需要依靠進口，導(dǎo)致原材料成本較大。

       其次，生產(chǎn)技術(shù)嚴格，讓純椰子水對于技術(shù)和設(shè)備的要求非常高，企業(yè)不愿意將錢投入到銷量不大的椰子水品類上。

       另外，市場基礎(chǔ)薄弱。目前椰子水在我國市場所占份額并不多，并且有不少國際品牌進入我國市場，搶占了中高端市場，而這一部分市場最容易接近中高端消費者。

       基于此，中國飲料品牌商并沒有把太多精力投入到這個小眾產(chǎn)品中。

       五道坎制約 椰子水難爆發(fā)

       椰子水在中國擁有龐大的潛在消費者，但進入中國市場多年的椰子水卻未能成為暢銷品。以vita coco為例，2014年華彬集團將其引入中國市場，幾年時間成為中國市場椰子水所占份額的單品，但和百億紅牛相比，其銷量不容樂觀。是什么原因造成椰子水如此尷尬的局面？

       ，價格高。無論是電商平臺還是線下終端，椰子水普遍零售價格在9—20元左右，一些進口的高端椰子水價格還會更高。價格是影響消費者是否購買椰子水的主要原因。在飲料品類中，2—10元的價格區(qū)間是消費者所能接受的價格帶。例如2元的農(nóng)夫山泉、4元的脈動、6元的紅牛、10元左右的NFC果汁都是消費者所能接受的，而動輒十幾元的椰子水，讓很大一部分消費者止步。

       第二，消費者教育不成熟。在快消品領(lǐng)域中，飲品推廣是最難的，因為飲料特有的屬性，使得消費者只能從包裝和口感上才能感受到其價值。因此，椰子水零添加、、低脂肪、低熱量的這些賣點并不能直觀傳達給消費者，所以消費者很難通過外觀去了解其特性。

       第三，缺少推廣。椰子水之所以在國際市場火爆，與國外的大力推廣不無關(guān)系，其中，好萊塢明星起到了關(guān)鍵性作用。很多椰子水品牌的背后，都與明星有著千絲萬縷的聯(lián)系。而在國內(nèi)，除了vita coco不時推出宣傳海報之外，很難再看到其他椰子水品牌廣告。

       第四，定位不清晰。椰子水品類較小，無論是“功能性飲料”定位、“果汁”定位、“水”定位抑或“植物蛋白飲料”的定位，在中國市場目前并沒有建立起穩(wěn)定的消費文化和消費基礎(chǔ)，在每個領(lǐng)域的可替代性都比較高。定位的缺失導(dǎo)致消費群體不精準(zhǔn)，對于小眾產(chǎn)品來說這是很危險的。

       第五，口感。椰子水是將椰果中的液體通過先進的工藝技術(shù)進行灌裝貯存，保留了椰汁的原始口味，有一些消費者并不喜歡這種口感，這也成為制約椰子水銷量增長的一大因素。

       但不可否認的是，椰汁水在中國市場潛力巨大。vita coco進入中國市場后，椰子水作為一個新產(chǎn)品逐漸被大眾熟知，雖然目前市場份額不大，但不表示市場不認可。前不久，可口可樂推出雪碧“爽椰派”椰子水汽水，該產(chǎn)品添加2.5%的椰子水，無糖配方、口感清爽，雖然并不算嚴格意義上的椰子水，但雪碧新款以椰子水為背書，足以說明可口可樂想通過椰子水概念來向消費者傳遞碳酸飲料也很健康的信息。

       近年來，國內(nèi)一些企業(yè)也開始試水椰子水。目前在國內(nèi)市場，椰子水的品牌約有20個品牌的30多款產(chǎn)品，其中約有10%是本土生產(chǎn)，由此可見椰子水在中國市場是有明顯需求的。

       須定位清晰 加強消費者教育

       首先，定位要清晰。目前大多數(shù)消費者很難分清椰汁和椰子水的區(qū)別，作為品牌商就要對椰子水有清晰的定位。無論從價格、口感、生產(chǎn)工藝上，椰汁和椰子水有著較大的差異。同椰汁相比，椰子水定位中高端，因此在消費者教育過程中一定要突出椰子水的特點。

       其次，要拓展新渠道。隨著年輕消費群體的崛起，新零售渠道成為新品搶奪的陣地。作為一款高端品牌，除了傳統(tǒng)大賣場之外，更重要的是開發(fā)新渠道，例如連鎖便利店、電商平臺、社交電商、社區(qū)團購等?？梢栽诙兑羯侠迷掝}制造與消費者互動的場景，將椰子水的特點灌輸給消費者；在社區(qū)團購，通過促銷活動讓更多消費者體驗到椰汁的口感，培養(yǎng)消費習(xí)慣；在小紅書，通過內(nèi)容的制造和傳播，讓年輕人觸達品牌。

       此外，抓住旺季培養(yǎng)消費者。7、8、9月是飲料銷售的旺季，同樣也是消費者教育的時機。如vita coco每年在旺季都會在大賣場進行產(chǎn)品陳列，在人流量較大的地鐵站投放廣告。但目前在線下零售場景中卻很難看到椰子水在做免費試飲或者促銷活動。因此，抓住旺季對消費者進行培育至關(guān)重要。

       如今，在盒馬、永輝超級物種等新零售場景中，椰子水已經(jīng)出現(xiàn)在貨架上。就目前來看，椰子水在中國市場的銷量處于增長期，市場潛力巨大，這也是中國品牌商的機遇。從2018年開始，消費者對于椰子水的認知有所提高，尤其對白領(lǐng)女性，椰子水已經(jīng)成為她們的健康飲品。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年期間，椰子水產(chǎn)品的零售額從2億元增長到12億元，據(jù)預(yù)測，2019年將增長至15億元左右。

       分析表明，隨著椰子水在中國消費者群體中的接受度不斷提高，整體市場規(guī)模將會不斷擴大，生產(chǎn)技術(shù)也將得到快速提升，中國椰子水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍會不斷增長。