如今，在全球市場(chǎng)越來越多的大型食品企業(yè)的市場(chǎng)份額被一些新興的小品牌所蠶食，這些小品牌無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是說在適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者方面都取得了不錯(cuò)的成效。

　　那么面對(duì)越來越多的小品牌出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這些大型的食品企業(yè)是只能坐以待斃，還是在積極采取行動(dòng)？我想給大家分享2018年雀巢在日本市場(chǎng)的創(chuàng)新實(shí)踐，即推出的個(gè)性化定制、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的案例。在這個(gè)案例當(dāng)中有幾點(diǎn)想跟大家分享：

　　首先是跨界研發(fā)，雀巢在日本選擇的合作伙伴不是傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)，而是一家有保健、美容背景的日本企業(yè)FANCL，通過跨界研發(fā)，雀巢推出了定制化的膠囊產(chǎn)品。其次，雀巢營(yíng)養(yǎng)大使計(jì)劃在整個(gè)應(yīng)用過程中融合了人工智能以及大數(shù)據(jù)，推出了一系列個(gè)性化定制精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

　　這個(gè)過程是怎樣的呢？

　　在日本一共有10萬人參與到雀巢營(yíng)養(yǎng)大使計(jì)劃。在整個(gè)過程中，雀巢會(huì)給每一位消費(fèi)者提供一套能夠在家里測(cè)試基因的儀器。消費(fèi)者記錄這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，同時(shí)把數(shù)據(jù)輸入到雀巢APP當(dāng)中，根據(jù)這些個(gè)性化的定制健康數(shù)據(jù)，比如說能夠預(yù)測(cè)出哪些消費(fèi)者有糖尿病的問題，哪些消費(fèi)者可能是高膽固醇，根據(jù)不同健康狀況推出不同的產(chǎn)品。

　　從產(chǎn)品的應(yīng)用層面來看，整個(gè)產(chǎn)品系列也很多樣化，包含一些膠囊，或者一些維生素強(qiáng)化的零食等等。

　　以往，這方面的創(chuàng)新往往由一些初創(chuàng)型企業(yè)來進(jìn)行，雀巢的這一舉動(dòng)也代表著食品巨頭開始逐漸進(jìn)入個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)域。

　　預(yù)計(jì)未來將會(huì)有更多大型企業(yè)以個(gè)性化精準(zhǔn)定制營(yíng)養(yǎng)的方式來突圍。

　　在國(guó)外，大型的一些企業(yè)怎么來打造精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈？我想跟大家舉一些例子，比如說在個(gè)性化儀器方面，有一些可穿戴設(shè)備的廠商，他們?cè)诳纱┐髟O(shè)備當(dāng)中其實(shí)會(huì)記錄消費(fèi)者一些健康數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以被應(yīng)用到整個(gè)大型食品企業(yè)在開發(fā)個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品過程當(dāng)中，就像之前我們跟大家分享雀巢的案例。

　　另外有一點(diǎn)需要指出的是，在整個(gè)生態(tài)鏈當(dāng)中，零售商也扮演著重要的角色。以中國(guó)市場(chǎng)為例，中國(guó)新興高科技企業(yè)，比如說阿里、京東擁有大量消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，一些消費(fèi)者購(gòu)買行為、搜索行為甚至個(gè)人的一些數(shù)據(jù)都在這個(gè)平臺(tái)上面能夠展現(xiàn)出來，這樣使得個(gè)性化健康數(shù)據(jù)輸入到食品廠商可行性變得非常高。

　　雀巢的案例其實(shí)是一個(gè)典型功能性食品利用數(shù)據(jù)以及科技打造整個(gè)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的案例。

　　預(yù)計(jì)在整個(gè)生態(tài)鏈當(dāng)中，未來的走向是大型食品企業(yè)會(huì)與上下游一些擁有科技的企業(yè)進(jìn)行合作，甚至也有可能這些大型食品企業(yè)會(huì)去并購(gòu)一些初創(chuàng)企業(yè)來達(dá)到完整的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　功能性食品市場(chǎng)的宏觀背景

　　食物選擇和食物認(rèn)知的雙重升級(jí)

　　跟大家分享完比較前沿的創(chuàng)新案例，接下來一起帶大家了解目前全球以及中國(guó)功能性食品的現(xiàn)狀。首先是和健康營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的中國(guó)宏觀的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　中國(guó)消費(fèi)者的趨勢(shì)我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

　　點(diǎn)是消費(fèi)者越來越理性，這就意味著在購(gòu)買產(chǎn)品和品牌上面，消費(fèi)者都希望產(chǎn)品和服務(wù)能夠不斷升級(jí)。

　　第二是健康成為購(gòu)買食品的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于企業(yè)來說，機(jī)遇在于是否快速研發(fā)原生態(tài)、天然、有益于健康的產(chǎn)品；挑戰(zhàn)在于健康的東西不好吃，好吃的東西不太健康。在企業(yè)實(shí)際應(yīng)用層面同時(shí)開發(fā)出既美味又兼顧健康的產(chǎn)品，這個(gè)是很大的挑戰(zhàn)。

　　第三點(diǎn)是中國(guó)數(shù)字化的進(jìn)程。這兩年新零售的概念非常火，它的本質(zhì)是應(yīng)用數(shù)據(jù)以及先進(jìn)的科技來提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。對(duì)于企業(yè)來說，目前面臨新的商業(yè)模式和效率不夠高的問題，是不是能夠趕上這波紅利，能夠在新的形勢(shì)下使消費(fèi)者充分參與到整個(gè)流程，這是很重要的一環(huán)。

　　但是同時(shí)企業(yè)在應(yīng)用層面也會(huì)存在一些挑戰(zhàn)，因?yàn)樵谡麄€(gè)數(shù)字化模式下，中國(guó)處于快速變化和發(fā)展當(dāng)中，如何去平衡現(xiàn)有的商業(yè)模式和未來想要去迎合的一個(gè)商業(yè)模式，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　此外，消費(fèi)者越來越渴望便利性，以及對(duì)購(gòu)買食品和餐飲內(nèi)容、地點(diǎn)、以及為什么買會(huì)變得越來越挑剔。

　　另一方面，從對(duì)健康以及功能性食品有影響的一些宏觀人口因素來看，首先是中國(guó)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程會(huì)加劇，在2020年整個(gè)城市人口會(huì)占到60%以上。

　　第二個(gè)是人口結(jié)構(gòu)老齡化，表現(xiàn)在兩點(diǎn)，個(gè)是出生率處于下降通道，雖然在中國(guó)二胎政策出現(xiàn)過短暫的新生兒人數(shù)增加，但由于處于育齡人口的婦女生育意愿在下降，預(yù)測(cè)在未來幾年整個(gè)新生兒人數(shù)會(huì)持續(xù)處于下降通道；另一方面人口老齡化主要表現(xiàn)在未來，60歲以上的人口到2050年占到整體人口30%以上。

　　第三個(gè)不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)其實(shí)在中國(guó)應(yīng)該是對(duì)整個(gè)健康需求特別顯著的一個(gè)群體，這部分群體的擴(kuò)大會(huì)增加健康相關(guān)的產(chǎn)品支出，這些因素對(duì)于功能性產(chǎn)品市場(chǎng)都是一些比較積極的因素。

　　消費(fèi)者對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)的看法，其實(shí)不光是吃喝，健康營(yíng)養(yǎng)更多是一種生活方式。之前有調(diào)研機(jī)構(gòu)表明在健康營(yíng)養(yǎng)當(dāng)中，被列為非常重要的因素主要有額外的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，食物選擇方面少碳水，少加工的食品，攝入足夠高蛋白的產(chǎn)品等等，這些都是消費(fèi)者認(rèn)為健康營(yíng)養(yǎng)的因素。

　　隨著經(jīng)濟(jì)和收入的增加，消費(fèi)者對(duì)食物的認(rèn)知和選擇會(huì)有所變化。這張圖左下方是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)比較落后的非洲和撒哈拉地區(qū)，該地區(qū)的消費(fèi)者在食品選擇上面以基礎(chǔ)必需品為主，碳水化合物占到整個(gè)食品消費(fèi)的大頭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，比如說日本、西歐，消費(fèi)者逐漸進(jìn)入對(duì)享受型消費(fèi)的食物有所偏好，一些健康有機(jī)功能的產(chǎn)品會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

　　目前中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)處于大眾市場(chǎng)，而城市市場(chǎng)已經(jīng)慢慢走向了國(guó)際化，新鮮方便、分餐食物等等在消費(fèi)者當(dāng)中廣為流行。

　　預(yù)計(jì)中國(guó)到2020年會(huì)更加接近于發(fā)達(dá)國(guó)家的水準(zhǔn)，也就是說一些個(gè)性化、健康類的產(chǎn)品在中國(guó)更加流行。

　　全球和中國(guó)功能性食品市場(chǎng)概況

　　全球的并購(gòu)，亞太的機(jī)遇和中國(guó)的科技催化

　　首先功能性食品其實(shí)只是健康食品的一個(gè)細(xì)分品類。

　　我們先了解下健康食品的定義，類包含了減脂、減糖的健康食品，第二類是我們所說的添加一些有益成分功能性健康食品，第三類是無添加健康食品，這包括了一些無乳糖、無添加類健康食品，兩類是天然健康和有機(jī)食品。

　　非常有意思一點(diǎn)，在西歐和美國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者更加關(guān)注天然健康以及無添加的健康食品，他們?cè)谑称愤x擇上面會(huì)選擇越少加工越少添加的食品，功能性食品在這些市場(chǎng)，消費(fèi)者并不是。因?yàn)樵诋?dāng)?shù)叵M(fèi)者眼中，添加的東西在他們看來是不太健康。

　　所以功能性健康食品增長(zhǎng)主要是來自于亞太地區(qū)。為什么？因?yàn)樵趤喬貐^(qū)有很多當(dāng)?shù)貜S商添加一些有益成分作為品牌獨(dú)特賣點(diǎn)。比如說在日本市場(chǎng)養(yǎng)樂多，曾經(jīng)一度風(fēng)靡亞太市場(chǎng)，這個(gè)是典型添加了益生菌的功能性飲品。

　　從全球來說，巨頭企業(yè)近幾年都在逐步增加健康食品領(lǐng)域的砝碼，主要通過并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)。例如，達(dá)能并購(gòu)白波，快速切入了豆奶以及其他有機(jī)食品品類；雀巢并購(gòu)加州一家植物基為主的公司。

　　再來看中國(guó)功能性食品市場(chǎng)的情況以及現(xiàn)在中國(guó)一些渠道變革的情況。首先和亞太地區(qū)其他國(guó)家一樣，在中國(guó)整體健康食品當(dāng)中，功能性健康食品占的比重非常大，占到50%以上的銷售額。從增速來看，功能性健康食品也能維持相對(duì)比較健康的增速。

　　中國(guó)功能性健康食品市場(chǎng)整體上預(yù)計(jì)未來幾年會(huì)維持比較健康的7%左右的增速，到2030年整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到566億美元左右。

　　從細(xì)分品類來看，功能性健康兒童食品在2018年量是的，這部分主要包括嬰兒的奶粉、嬰兒輔食以及其他零食類產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品選擇上面，年輕父母更多關(guān)注這個(gè)品牌有沒有去額外添加一些非常健康的成分，比如流行的益生菌，強(qiáng)化鈣等等，這些都是市場(chǎng)的一些主流趨勢(shì)。

　　從未來增長(zhǎng)情況來看，功能性烘焙產(chǎn)品、功能性健康早餐谷物和功能性乳品未來幾年增長(zhǎng)屬于相對(duì)比較快速的品類。

　　而功能性的巧克力在未來的增長(zhǎng)并不是那么樂觀。首先這是跟大品類本身情況有關(guān)，由于消費(fèi)者越來越注重健康，巧克力受其影響在中國(guó)市場(chǎng)過去幾年增長(zhǎng)是比較乏力的。從消費(fèi)巧克力這部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為來看，他們更多是處于沖動(dòng)性的購(gòu)買，更關(guān)注產(chǎn)品能不能帶來愉悅的感受，而不是關(guān)注巧克力有沒有額外添加一些成分。

　　再來看目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常受歡迎的體重管理包裝食品，其實(shí)它嚴(yán)格意義不屬于前面定義的功能性食品，而是相關(guān)的一個(gè)品類。

　　但該類產(chǎn)品預(yù)計(jì)在未來幾年將會(huì)有比較好的增長(zhǎng)。首先從人口結(jié)構(gòu)來看，對(duì)比英國(guó)，目前英國(guó)肥胖人口在2018年達(dá)到68%，中國(guó)這個(gè)比例是38%左右；從人均消費(fèi)金額來看，英國(guó)體重管理包裝食品在2018年已經(jīng)達(dá)到人均96.5美金，中國(guó)人均消費(fèi)還是比較低，鑒于目前相對(duì)比較低的人均消費(fèi)以及在未來預(yù)計(jì)超重和肥胖人口會(huì)持續(xù)增加，這個(gè)品類前景相對(duì)比較樂觀。

　　來看中國(guó)零售業(yè)的一些變革情況。中國(guó)零售業(yè)是全球變化最快的地方，尤其是迅速增長(zhǎng)的電子商務(wù)，2018年其規(guī)模達(dá)到9萬億，社會(huì)消費(fèi)品總額20%左右。

　　與此同時(shí)，在新零售浪潮下，一些領(lǐng)先的高科技企業(yè)線下也在不斷加碼。中國(guó)排名前十的連鎖超市，基本上要么是騰訊系或者是阿里系，這兩家高科技企業(yè)在未來整體零售話語權(quán)也將會(huì)越來越高。這對(duì)企業(yè)來說意味著什么？

　　這不僅是渠道層面的一些改變，更多是整個(gè)高科技企業(yè)以及中國(guó)零售業(yè)的劇變會(huì)對(duì)企業(yè)影響更加深刻，包括從消費(fèi)者層面，包括供應(yīng)鏈端，也包括產(chǎn)品創(chuàng)新層面都會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。

　　在Robobank看來，數(shù)據(jù)、人工智能這些東西離開了具體的應(yīng)用是沒有太大的商業(yè)價(jià)值，在整體的商業(yè)模式當(dāng)中，只有被應(yīng)用到具體企業(yè)當(dāng)中，這些資產(chǎn)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。我們覺得對(duì)于這些高科技企業(yè)來說，在未來建立以消費(fèi)者為核心的整個(gè)商業(yè)模式，擁有支付寶、微信的支付入口，這些支付平臺(tái)會(huì)成為鎖定消費(fèi)者重要的環(huán)節(jié)。同時(shí)這個(gè)支付環(huán)節(jié)會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)流，而理想化的數(shù)據(jù)流應(yīng)該是反向，從消費(fèi)端到生產(chǎn)端，從而大大提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。

　　對(duì)于廣大快消品企業(yè)來說，這些新的市場(chǎng)及消費(fèi)者變化也意味著新的啟示：

　　首先，零售商的角色在未來會(huì)轉(zhuǎn)換。其實(shí)零售商在未來不光是提供渠道，它更多是扮演一站式服務(wù)咨詢的角色。例如天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心，在整個(gè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新中以及分銷渠道，阿里提供了一系列的創(chuàng)新服務(wù)。其次，生產(chǎn)端可以通過反向應(yīng)用模式大大提高生產(chǎn)端效率，降低整個(gè)生產(chǎn)過程中無效的浪費(fèi)，縮短時(shí)間。同時(shí)結(jié)合前面談到的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)定制，在供應(yīng)鏈層面擁有高度的配合；結(jié)合高科技企業(yè)所提供的整套數(shù)據(jù)和人工智能工具，幫助企業(yè)在供應(yīng)鏈端程度去實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的可能性。