樺樹水

        在消費(fèi)者追求低熱量和健康飲食的今天，低糖飲料無疑已經(jīng)成為時代追捧的熱門品類，如椰子水過去幾年的成功發(fā)展很好地印證了這一點(diǎn)。在2011~2017年間，美國的椰子水銷售額增長了350%，2016年椰子水全球總銷額已達(dá)到23億美元。然而近幾年開始興起的另一種植物水——樺樹水，它擁有比椰子水更低的含糖量，最近逐漸受歐美消費(fèi)者認(rèn)可。樺樹水如何興起？未來又將面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？它未來在中國是否有發(fā)展空間？歡迎大家在文末留言討論。

01、來自樹上的天然之水：樺樹水

        樺樹水其實(shí)是樺樹經(jīng)過冬天的休眠期后，滲透出以供自身生長的養(yǎng)分被根部吸收的水溶解所形成的組織液，其中含有水（大約97%）、維生素、礦物質(zhì)、糖、有機(jī)酸等物質(zhì)。樺樹汁被認(rèn)為是排毒佳品，富含礦物質(zhì)以及抗氧化劑，具有解毒效果；樺樹汁中的酵素可以幫助人體降低膽固醇排除廢物。另外，樺樹液也被研究機(jī)構(gòu)證明有助于改善皮膚問題。

        近年來，隨著健康飲食風(fēng)潮的興起，消費(fèi)者對于低糖、低熱量的需求逐漸迫切，以樺樹水、椰子水為代表的純植物、無添加的天然功能性飲料開始受到消費(fèi)者歡迎。尤其是樺樹水，它的含糖量極低，平均每100毫升中僅含有1g糖，與椰子水相比較少80%，較楓糖水少60%，少量的糖使樺樹水在提供多種微量營養(yǎng)素、礦物質(zhì)和電解質(zhì)的同時，又增添了微妙的天然甜味。

        食品飲料咨詢公司Zenith Global在2017全球替代水報(bào)告中提到，2016年全球替代水市場增長速度達(dá)到21％，數(shù)額增長至27億美元，并預(yù)測這一數(shù)字到2020年將翻番，達(dá)到54億美元。在市場和消費(fèi)的驅(qū)動下，樺樹水成為前景和發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀奉愔?。FBIF在去年就開始追蹤這一品類的趨勢動態(tài)，在《碳酸飲料沒落，樹汁有望引爆飲料市場？》一文中，英國有機(jī)樺樹水品牌TAPPED公司創(chuàng)始人Charlie Hoare曾表示椰子水是現(xiàn)有的被大眾消費(fèi)者所接受的樹汁產(chǎn)品，椰子水市場在增長，但是整個樹汁增長速度將會超過椰子水單品的增長，并看好樺樹水市場的未來發(fā)展。

02、樺樹水賽道上的選手們

目前已經(jīng)有多款樺樹水品牌進(jìn)入市場并取得不錯的成績。

Tapped

        英國Tapped公司早在2015年便開始推出樺樹水飲料，當(dāng)年累計(jì)銷售額便超過了25萬英鎊。這款飲料于2015年4月發(fā)布，最初僅在英國的9家全食超市進(jìn)行銷售，之后迅速擴(kuò)張到包括Boots、Planet Organic、As Nature Intended、Selfridges等超過250家主流商店，另外Tapped在歐洲其他國家如荷蘭、瑞典和芬蘭也有超過五十家商店進(jìn)行售賣。2017年，Tapped得到了百事營養(yǎng)孵化器項(xiàng)目的扶持，這對于該品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場推廣速度都是強(qiáng)大的助力。

        Tapped樺樹水共有三種口味，分別為“直接來自樹上”的原味，蘋果生姜味和藍(lán)莓越橘口味，均采用來自芬蘭森林的樺樹汁制成。Tapped聲稱這是英國款將天然樹汁與非濃縮果汁結(jié)合在一起的優(yōu)質(zhì)有機(jī)樺樹水。

Treo

        Treo Brands是一家創(chuàng)新的飲料公司，專注于開發(fā)植物水飲料。公司推出的Treo樺樹水飲料采用美國佛蒙特州的白樺樹汁為原料，并與水果汁相結(jié)合，集風(fēng)味和營養(yǎng)于一身。該款飲料不同于其他樺樹水品牌的超棒口感是其對消費(fèi)者的主要吸引力。在2016年，它已經(jīng)在美國市場推出款果味樺樹水產(chǎn)品，當(dāng)時主推四種風(fēng)味：草莓、藍(lán)莓、桃&芒果和椰子菠蘿，并打出了“每瓶熱量低至10卡路里”、“每瓶僅含1克糖”的標(biāo)語。

        近日，美國飲料品牌Treo為其果味樺樹水飲料系列推出全新包裝，并增加了三種口味：覆盆子檸檬味、奇異果西瓜味和甜橙杏子味。

        Treo首席執(zhí)行官Bob Golden曾在采訪中表示，“我對植物水及其對于人體健康的益處非常感興趣，但我并不喜歡樺樹汁的味道……我認(rèn)為，如果我能開發(fā)一款具備同樣健康功能而且味道不錯的飲料，我想這會是一款偉大的產(chǎn)品。”他確實(shí)做到了，他在樺樹水里不斷添加大膽而熟悉的有機(jī)果汁組合，使主打健康的樺樹水飲料也能擁有美妙的口感。

Säpp

        接下來是在美國售賣的樺樹水品牌Säpp。Säpp樺樹水因?yàn)橹霸趇ns上的走紅而引發(fā)關(guān)注，樺樹水的概念也因此在公眾間得到推廣。該品牌樺樹水最初于2015年推出，在美國東海岸的獨(dú)立有機(jī)商店中售賣，然后又?jǐn)U展至美國的大型連鎖零售超市如Whole Foods和Mariano’s進(jìn)行銷售。

        Säpp樺樹水取材自烏克蘭喀爾巴阡山脈的樺樹林，它與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作，以未稀釋的白樺樹純液制成低糖、有機(jī)、無轉(zhuǎn)基因且符合素食者需求的飲用水，清甜中還帶著沁人心脾的木香，充滿自然氣息。

        為了滿足消費(fèi)者對于多樣口味和功能的需要，Säpp還為樺樹進(jìn)行特制的有機(jī)草藥輸液，在原味以外又生產(chǎn)出草莓薰衣草、蘋果生姜、蕁麻葉和玫瑰果等口味的樺樹水，并特地在配方中添加了白樺茸，一種具有抗氧化和調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)功能的藥用蘑菇，以增加飲料的健康功能。

Sibberi

        Sibberi同樣是來自英國的樺樹水品牌，不同的是它堅(jiān)持只提供一種口味的樺樹水飲料。該品牌的樺樹水產(chǎn)自拉脫維亞，除了樺樹汁不加入其他任何原料，是的樺樹水。Sibberi目前在英國線上超市Ocado和Waitrose、Wholefoods Market、Vital Ingredient等線下超市中出售。

        為了進(jìn)一步適應(yīng)消費(fèi)者的需求，Sibberi還接連推出了330ml、250ml和500ml的包裝規(guī)格，以搶占新興的替代水市場。

03、想要崛起？先解決這些問題

        作為新興的熱門品類，樺樹水機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。首先是產(chǎn)品難以做到差異化。隨著近兩年樺樹水逐漸為消費(fèi)者所熟知，有不少樺樹水品牌都開始興起，除了前面所提到的品牌，還有一些公司預(yù)備或正在進(jìn)入該領(lǐng)域，如何做到產(chǎn)品差異化將成為品牌發(fā)展的重點(diǎn)。Treo一直以來致力于推出的復(fù)合果味樺樹水便是在產(chǎn)品差異化上所做的嘗試， Tapped創(chuàng)始人Paul Lederer也表示在更多的外來者進(jìn)入市場后，做出差異化的產(chǎn)品將十分必要，而這些可以通過品牌標(biāo)識、產(chǎn)品口味、包裝、推廣活動等實(shí)現(xiàn)。

        其次，產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)困難。樺樹水的收集時間僅限于每年初春2-3周的時間，這意味著采集時間極其有限，再加上樺樹生長的地域限制，使得樺樹水生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大面臨阻礙。此外，一般樺樹汁的保質(zhì)期只有4天，運(yùn)輸需要花費(fèi)高昂的冷藏存儲費(fèi)用，如果未來大規(guī)模擴(kuò)張到全球市場，公司就必須在國外找到合適的產(chǎn)地。這些因素都造成樺樹水價格偏高且暫時無法擴(kuò)張規(guī)模的狀況。

        ，在替代水領(lǐng)域，主導(dǎo)市場的品類仍然是椰子水，其市場份額高達(dá)98%，而樺樹水僅僅在某些地區(qū)進(jìn)入主流市場，全球范圍的普及還需要相當(dāng)一段時間。但反過來思考，這也為許多計(jì)劃進(jìn)軍樺樹水領(lǐng)域的企業(yè)提供了機(jī)遇。目前中國還尚未有樺樹水飲料產(chǎn)品出現(xiàn)，只有農(nóng)夫山泉在2017年11月推出過一款樺樹水面膜。無論如何，在中國市場普及樺樹水飲料是一個長期的過程，其未來值得期待。

        正如Treo公司總裁Brian O’Byrne所說：“我們知道自己還處于階段，但我們相信未來前景無限。我們**切中了人們希望變得更健康的需求。”