糖果產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，一直是食品工業(yè)中的拉動(dòng)品類(lèi)。然而，隨著近年來(lái)過(guò)節(jié)氣氛趨淡，消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，糖果等以節(jié)慶團(tuán)購(gòu)消費(fèi)為主的休閑食品消費(fèi)遭到重創(chuàng)，總體銷(xiāo)量持續(xù)下滑。如今距離2018年農(nóng)歷新年不足一個(gè)月，今年又將出現(xiàn)什么趨勢(shì)？近日徐福記、馬大姐等行業(yè)巨頭紛紛發(fā)力，糖果企業(yè)搶奪春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

       數(shù)據(jù)表明，中國(guó)糖果市場(chǎng)整體銷(xiāo)量都在下滑。無(wú)論是徐福記、箭牌、好時(shí)、瑪氏等外資品牌，還是馬大姐等內(nèi)資巨頭，如何去對(duì)接新生代核心的訴求和需求，成為糖果行業(yè)亟須解決的一個(gè)難題。而在春節(jié)這個(gè)最為重要的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，以徐福記、阿爾卑斯、旺旺、雅客、金絲猴、大白兔等品牌為主的傳統(tǒng)糖果企業(yè)頻頻推出新品，并進(jìn)行團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)，積極調(diào)整戰(zhàn)略，尋求逆勢(shì)成長(zhǎng)。

       線(xiàn)上上升線(xiàn)下下沉 電商渠道成消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)力

       隨著我國(guó)成為電子商務(wù)消費(fèi)國(guó)，電商無(wú)疑為各行各業(yè)提供了更多機(jī)遇，快消行業(yè)也不例外。據(jù)尼爾森調(diào)研顯示，快消行業(yè)2017年春節(jié)期間整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)13%，其中線(xiàn)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)45%，持續(xù)快速上升趨勢(shì)明顯，線(xiàn)下增速放緩至6%，整體呈復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。調(diào)研報(bào)告顯示，線(xiàn)下銷(xiāo)售重心已漸漸偏移一線(xiàn)城市，往二三四線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移，原因在于一線(xiàn)城市的消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)購(gòu)，成為線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主推力。從尼爾森數(shù)據(jù)不難看出，電商渠道成為春節(jié)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。但與其他品類(lèi)相比，線(xiàn)上糖果品類(lèi)滲透率仍然較低，目前仍處于品牌表現(xiàn)碎片化的階段，也就是說(shuō)，線(xiàn)上大有機(jī)會(huì)。“糖果品牌利用阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，可以對(duì)各級(jí)市場(chǎng)逐級(jí)展開(kāi)滲透，以改善目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升品牌認(rèn)可度和信任度。”有專(zhuān)家表示。

       近日，徐福記宣布聯(lián)手京東無(wú)人超市“試水”無(wú)界零售，嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售一體化。“未來(lái)，電商不僅將成為徐福記重要的銷(xiāo)售渠道，更將承擔(dān)公司產(chǎn)品創(chuàng)新、與消費(fèi)者積極互動(dòng)的重要功能。”徐福記對(duì)電商渠道寄予了厚望，“爭(zhēng)取線(xiàn)上增長(zhǎng)240%。”對(duì)此，徐福記電商負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，徐福記電商起步還是晚了些，但目前發(fā)展迅速，2013年至今已從最初單一的網(wǎng)店零售，發(fā)展到現(xiàn)在業(yè)務(wù)形式覆蓋旗艦店鋪、線(xiàn)上超市、新零售等多業(yè)務(wù)模式，年復(fù)合增長(zhǎng)170%。

       國(guó)內(nèi)另一糖果巨頭馬大姐則早在2012年就建起了旗艦店和分銷(xiāo)商，但馬大姐認(rèn)為，雖然布局早，但深度仍然不夠，這將會(huì)加大電商端的投入。

       不止國(guó)內(nèi)巨頭開(kāi)始深耕電商渠道，來(lái)自國(guó)際的糖果企業(yè)也注意到了我國(guó)糖果市場(chǎng)的新變化，頻頻發(fā)力線(xiàn)上銷(xiāo)售。近日，不凡帝范梅勒糖果集團(tuán)宣布與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，并確定了2018年在京東的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)一倍的目標(biāo)。好時(shí)公司也表示，其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略一大重點(diǎn)，就是要迎合消費(fèi)者對(duì)糖果產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)勁的網(wǎng)購(gòu)需求，在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，聚焦電商銷(xiāo)售其核心品類(lèi)。

       無(wú)論電商渠道將為行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)多大力量，一場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售之爭(zhēng)已經(jīng)在各大企業(yè)之間展開(kāi)。

       團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)復(fù)蘇 巨頭加碼跳出低價(jià)怪圈

       數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間的糖果市場(chǎng)有著5.7%的增長(zhǎng)，作為旺季的春節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售有復(fù)蘇，但整體市場(chǎng)仍不容樂(lè)觀。市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國(guó)糖果——2016年12月》報(bào)告顯示，近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，中國(guó)糖果市場(chǎng)份額于2014—2016年間持續(xù)萎縮，到2016年中國(guó)糖果市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額下跌至850億元。這其中徐福記的糖果類(lèi)產(chǎn)品春節(jié)期間的同期銷(xiāo)售額高于行業(yè)水平2.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到8.4%。專(zhuān)家分析認(rèn)為，徐福記能在頹勢(shì)中獲得微幅增長(zhǎng)，重要因素之一是其團(tuán)購(gòu)的復(fù)蘇。徐福記內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，去年年糖出貨增長(zhǎng)，主要來(lái)自新年糖、酥心糖等節(jié)慶糖桶和餅點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)量增長(zhǎng)。

       “為了發(fā)力團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，徐福記今年已將新年糖品類(lèi)化繁為簡(jiǎn)，將新年糖SKU從去年的57個(gè)減至40個(gè)，并推出7個(gè)新品，主要以禮盒及分享裝為主，其中牛軋?zhí)?、酥心糖增加高端禮盒裝，為年輕一代消費(fèi)者增加送禮選擇；同時(shí)徐福記還整合價(jià)格帶，增加實(shí)惠和中段價(jià)格產(chǎn)品，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，以質(zhì)量和品質(zhì)取悅消費(fèi)者。”徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露了其在團(tuán)購(gòu)方面的具體措施。

       據(jù)了解，馬大姐也于近日宣布了其在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的重要舉措：推出8款新春糖禮盒，團(tuán)購(gòu)價(jià)在原價(jià)基礎(chǔ)上大打折扣。

       機(jī)遇挑戰(zhàn)并存 創(chuàng)新贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

       不得不承認(rèn)，隨著近年來(lái)過(guò)節(jié)氣氛趨淡，糖果等以節(jié)慶消費(fèi)為主的休閑食品消費(fèi)受到極大影響，各大品牌商都絞盡腦汁吸引消費(fèi)者注意力。“關(guān)鍵問(wèn)題還是在消費(fèi)端，其品類(lèi)能否符合消費(fèi)者的需求和訴求。”有專(zhuān)家表示，近些年，無(wú)論是箭牌、徐福記、好時(shí)、瑪氏等銷(xiāo)量都在下滑，可見(jiàn)如何對(duì)接整個(gè)新生代的核心訴求和需求，成為企業(yè)需要解決的難題。

       消費(fèi)觀念的變化，讓消費(fèi)者對(duì)休閑食品尤其是糖果的需求，從過(guò)去純粹追求口感逐步向多元化方向發(fā)展，受眾也逐漸從兒童和青少年向更廣闊的群體延伸，所以產(chǎn)業(yè)的多元化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力提出了更高要求，毋庸置疑，誰(shuí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上能夠獲得優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就將在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

       近幾年外資零食巨頭紛紛將其產(chǎn)品引進(jìn)我國(guó)，迫使國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)風(fēng)向逐漸往高品質(zhì)升級(jí)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，目前我國(guó)糖果低端市場(chǎng)在壓縮，中端市場(chǎng)發(fā)展迅速，高端市場(chǎng)有所提升。

       因此，企業(yè)未來(lái)要想在糖果行業(yè)這個(gè)大蛋糕上分杯羹，必須緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，向高端化發(fā)展，注重科技創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。據(jù)了解，徐福記新年銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，得益于每年根據(jù)消費(fèi)者的口味變化及市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改良。徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求在逐級(jí)遞增，需求不斷向個(gè)性化方向發(fā)展。2018年徐福記將持續(xù)發(fā)揮新品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)軍高端禮品市場(chǎng)，提升市場(chǎng)空間。

       對(duì)市場(chǎng)的共同認(rèn)知，讓馬大姐不斷在高檔產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，在去年8月高調(diào)推出新品 “留年時(shí)光”，定位中國(guó)高檔糖果。

       縱觀國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)，無(wú)論形勢(shì)如何，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只有在渠道、品牌、品類(lèi)等方面進(jìn)行改革，才能在新一輪角力中拔得頭籌。