一個有趣的問題：你知道可口可樂今年幾歲了嗎？由于可口可樂公司長年專注于將流行音樂與其產(chǎn)品所代表的生活方式進行結合，各類與時俱進的營銷手段讓其最近在推動各國青少年品牌忠誠度的事業(yè)上也有了質的飛躍，這些成果很容易讓人忽略這個品牌真正的年紀。

       其實，可口可樂今年已經(jīng)131歲了，不過依舊有一顆年輕愛玩的心，做起營銷來也毫不流俗。例如音樂財經(jīng)曾報道，可口可樂為其今夏的“Share a Coke”主題宣傳活動做了一次近乎瘋狂的“定制”新嘗試，為從Aaron到Zach等1000個名字和姓氏制作了專屬的迷你歌，引起消費者們瘋狂搜索。

       最近，可口可樂公司又打出了兩個2020年版本的宣傳標語：“刷新世界觀（To refresh the world）”以及“釋放幸福瞬間（Inspire moments of optimism and happiness）”，并計劃將音樂作為主要營銷手段，而這兩個標語所帶來的態(tài)度也的確是音樂創(chuàng)作者所需要并堅持的；當然，如果可樂的目標是將利潤化，它也需要將更多的注意力放在消費者身上，讓其成為一個貼近年輕人，附有情感共鳴的品牌——恰好，音樂天生就具有這樣的吸引力。

       音樂營銷解：緊抓年輕群體“理解當下消費者的生活方式選擇”是可口可樂全球銷量領先的關鍵所在，音樂在這個營銷思路中是敏感要素之一。例如，據(jù)統(tǒng)計，美國人平均每天會花4個小時在聽音樂上，可口可樂的消費機會就隱藏在這些從廣播到網(wǎng)絡的收聽時間里，通過與熱門音樂人簽訂合約，其品牌價值就會隨著音樂的傳播，輸出到這些音樂人的粉絲群中，從而讓大眾加深品牌印象。另一方面，通過這樣的方式，既可以獲得未來消費者行為趨勢的探索，也可以使公司與現(xiàn)代消費者的態(tài)度和習慣保持一致。

       事實上，這樣的營銷手段對于可口可樂來說很早就有跡可循，其對于音樂的使用可以追溯到上個世紀。那時，偶像、流行歌手和女演員Hilda Clark通過印刷廣告的方式幫助可口可樂建立起了品牌形象；一路走來，Ray Charles、Aretha Franklin、Elvis Presley、Taylor Swift 和 Maroon5等也都曾為可口可樂公司代言。

       而由于新興經(jīng)濟的人口金字塔與成熟期不同，可口可樂要做到在全球化環(huán)境下與時俱進，并達成其公布的2020年營銷計劃，就必須改變形象來吸引年輕人——在印度、印尼、尼日利亞、巴基斯坦、中國和美國等國家，未來十年內，青少年人口將占據(jù)國家人口的一半，10－24歲的年輕人將達到18億，可能會成為歷史上青少人人口最多的時代，而作為一個號稱引領全球生活風范的品牌，可口可樂選擇通過音樂營銷的方式來達到品牌目標。

       一方面，可口可樂積極尋求音樂版權與音樂人機構合作。2011年6月，可口可樂與一家2008年成立的音樂版權服務公司Music Dealers建立了合作關系。Music Dealers協(xié)助可口可樂進行版權與代言合作，幫助其發(fā)掘合適品牌氣質與營銷方案的音樂人和作品。不過這樣的合作并不穩(wěn)定，因為找到合適的全球合作對象對可口可樂公司而言并不簡單，所以可口可樂在2015年取消了與Music Dealers的合作，后者也因此導致了的破產(chǎn)。

       與此同時，可口可樂找到了一個更實惠的方式來影響消費者文化，同時幫助不同國家的藝人開拓市場。2007年，可口可樂在巴西建立了一個工作室，為本地新音樂人制作音樂節(jié)目，這加強了可口可樂在當?shù)氐囊魳酚绊懥?，并?008年將該模式成功復制到巴基斯坦，也在當?shù)仫L靡一時，據(jù)說90%的巴基斯坦人都很喜歡這個音樂節(jié)目。

       該工作室在巴基斯坦取得的巨大成功讓這種營銷模式成為了可口可樂國際市場營銷的經(jīng)典案例?？煽诳蓸饭ぷ魇译S之在非洲建立，涵蓋了烏干達、坦桑尼亞、肯尼亞、尼日利亞和莫桑比亞，隨后亞洲的印度和部分中東國家也被納入版圖。隨著可口可樂工作室的擴張，讓許多地區(qū)的可樂消費者產(chǎn)生了強烈共鳴，同時也幫助許多音樂人面向全球贊助商輸出內容，得到與優(yōu)秀制作團隊合作的機會。而相比于使用外國藝人代言，支持眾多本國藝人進行音樂宣傳，既能因地制宜地拓展消費者群體，也會使產(chǎn)品形象在本地更加真實。

     “可口可樂”背后的音樂機遇

       據(jù)統(tǒng)計，2015年，可口可樂公司在市場營銷上花費了大約68億美元，占其全球年收入的15%，這個數(shù)據(jù)與美國唱片行業(yè)的年收入規(guī)模幾乎一致。即使音樂在其營銷中的地位與比例分配尚未可知，但如果我們假設可口可樂每20美元的營銷費用中能有一美元分配到音樂領域，其全球范圍內的音樂營銷費就有將近4億美元，這對于參與營銷的音樂行業(yè)從業(yè)者和藝人來說無疑會一個巨大的機遇——即使他們必須保證穿著正統(tǒng)的紅色衣服，而且所有藍色的衣物將被嚴厲禁止，以防止其消費者想到它的對手百事可樂。

       玩笑歸玩笑，前文中提到的可口可樂工作室在巴基斯坦與其它地區(qū)的案例，除了是可口可樂公司一直以來樹立忠誠品牌的途徑以及商業(yè)上的巨大成功外，音樂通過品牌營銷的方式，跨越了種族、語言、宗教，以“世界通用語言”的方式散播到全球，為音樂行業(yè)帶來了許多活力，以孵化器形式幫助當?shù)匾魳啡松?，也間接培養(yǎng)了年輕一代的音樂審美。

       在最近五六年，“可口可樂”背后所代表的音樂機遇也隨著其對產(chǎn)業(yè)的深入介入得到擴大。2012年11月，可口可樂購買了Spotify部分股權，成為其官方的全球合作伙伴?？煽诳蓸芬渤蔀榱嗽谝魳肥袌鲋袕囊魳纷髌返匿浿频桨l(fā)行過程里發(fā)揮巨大作用的超級品牌——可口可樂表示，當下的音樂市場，樂迷能聽到什么音樂，不再只是通過唱片銷量、現(xiàn)場演出火爆程度和音樂榜單排名決定，而是會被可口可樂方方面面的營銷宣傳里的音樂洗腦，這也正好符合互聯(lián)網(wǎng)時代音樂人的流量需求。

       除此之外，科技也進一步為可口可樂的音樂營銷路徑拓展了外沿。例如2016年，受到Cody Simpson在里約奧運會期間的科帕卡巴納海灘直播獲得收視狂潮與巨大收入的啟發(fā)，可口可樂開始為全球音樂人建立直播平臺。

       2017年6月，可口可樂與Spotify合作，利用AR設計了一款可樂瓶身，為超過6000萬可樂瓶上添加了“搖一搖”的Logo，上面印著“初吻”和“2016年的課程”之類的名稱，每個名稱會即使的產(chǎn)生一個播放列表，消費者可以通過掃碼獲得免費的“玩可樂”手機應用，以此來收聽可口可樂提供的音樂——這個營銷案例產(chǎn)生了巨大反響，也為各領域產(chǎn)品帶來了營銷新思路，例如網(wǎng)易云也在今年8月聯(lián)合農(nóng)夫山泉推出合作限量款“樂瓶”，網(wǎng)易云精選30條用戶評論，印制在4億瓶農(nóng)夫山泉天然飲用水瓶身，通過任意APP掃描附在瓶身上的二維碼，也可以跳轉到網(wǎng)易云音樂相應歌單。

       總而言之，品牌和音樂的“一致性”一直在宣傳營銷領域扮演著重要的作用。雖然可口可樂本身就具有長遠的品牌根基與巨大的全球消費群體，但其作為一家百年老店，在音樂營銷的契合性、前沿性等方面都卓有遠見，引領宣傳潮流，豐富的創(chuàng)意與全行業(yè)覆蓋的營銷思路也為包括音樂在內的許多領域帶來生機，這不只是品牌的勝利，也促成了多方的共贏。